做廣告、追熱點、出新聞、搞事情，我們總把這些當成營銷的全部，其實大錯特錯。
“我不是那種一輩子做一個產品，
然后做到死的那種人，
我是一個更喜歡新鮮感的人，
營銷顧問對我來說能夠看到不同的企業，
看到不同的產品，
對我來說是個不斷學習的樂趣。
有人問我你的工作是什么，
我有時候會自嘲，
我說把小米的經驗告訴邏輯思維，
然后把邏輯思維的經驗告訴小米。
很多時候就是這樣，
在一個行業知道，
可是在別的行業它就是不知道。”
多年來浸淫營銷領域的小馬宋，尤其善以“講人話”方式，為大家解讀生澀的營銷理論，實操過古茗奶茶、熊貓不走蛋糕等餐飲品牌營銷。
他現在很紅，如果不是7月份的超級餐飲盛典——2019中國餐飲營銷力峰會，我們可能都請不到他了。
他最推崇“現代營銷學之父”菲利普·科特勒的4P理論。
以下是他關于營銷的部分思想精華，希望能為咱們餐飲朋友帶來啟發：
1 我們對營銷誤會太深
我們平時說一個品牌特別會營銷，一般是什么意思呢？就是這個品牌很會“搞事情”，比如江小白的表達瓶、杜蕾斯的熱點海報、瑞幸咖啡的裂變和廣告轟炸、網易的刷屏H5、羅輯思維的營銷事件。
我們大概覺得這才是營銷，我們覺得營銷就是做廣告、追熱點、出新聞、搞事情，我們還常常說：“我們的產品其實很好，就是不太會營銷。”在說這句話的時候，其實我們已經把營銷狹義地定義了。
在科特勒的《市場營銷》一書中，為營銷下了一個定義：市場營銷就是管理有價值的顧客關系。而市場營銷的目的是為顧客創造價值，并獲得顧客回報。
基于這個定義，此書講了市場營銷的五個過程：從理解顧客需求，到設計顧客導向的市場營銷戰略和方案，再到建立顧客關系和為企業獲取價值。
2 自家產品不出眾，怎么做營銷？
很多從事營銷的朋友常常有這樣的困惑，就是自己家的產品其實跟別家的產品幾乎同質，那我怎么去做營銷呢？
產生這個問題可能有兩個原因，第一個原因就是你們公司沒有認真地去考慮如何創造顧客價值，所以有樣學樣照貓畫虎，人家做啥我也做啥，甚至連一點微創新都沒有。那其實就是沒有創造屬于你們產品的獨特的顧客價值，導致大部分商品雷同，甚至更差，那就很難賣了。
第二個原因，也可能是因為你沒有發現你們家商品的獨特價值。因為我們為顧客提供的價值是多方面的，不僅僅指的是那一件商品。同樣的電子商品，發貨快就是一個不同的顧客價值，比如京東；同樣的火鍋，服務熱情和親切也是一個不同的顧客價值，比如海底撈；同樣的奶茶，杯子形狀不一樣也是一種價值；同樣的豆花早餐，老板娘漂亮也是一種不同的顧客價值。（我沒開玩笑，桃園眷村上海新天地店的店長是個漂亮的臺灣妹子，這真的給那家店加了分）
但是這個獨特的顧客價值，是需要顧客那里認可的。你說我們家馬桶蓋可以作為藍牙音箱使用，但是顧客拉臭臭的時候只是在看手機，也許他根本不在乎馬桶上有沒有音箱，那這個價值就是無效的。
日本人用紙巾擦汗，都是一點一點去擦拭，所以日本人對紙巾的要求是柔軟輕薄。中國人用紙巾擦汗，是成片地劃拉，而且他們還喜歡用紙巾擦嘴、擦桌子，所以中國消費者對紙巾的要求是柔韌不容易斷，吸水力強。這就是不同的顧客群體對價值的感受是不一樣的。
而不同時代，顧客對商品價值的要求也會發生變化。
我小時候吃一個生日蛋糕，那主要是對食欲的滿足，因為我出生在一個物質匱乏的年代，那個時候生日蛋糕的屬性是食品；現在城市年輕人買個生日蛋糕，主要是為了完成一個生日慶祝儀式，這時候生日蛋糕的食品功能退化，而成為一個過生日的道具。
所以我為我們客戶“熊貓不走”蛋糕設計了一個不同的顧客價值：為顧客提供一個快樂的生日，而不僅僅是一個好吃的蛋糕。
所以熊貓不走的配送員穿著一身熊貓衣服，還會給顧客跳舞唱歌變魔術。熊貓不走的蛋糕蠟燭用的是小煙花，生日帽子做得更有意思，訂生日蛋糕還有明星送祝福……，這些都是對顧客的需求洞察之后，而獲得的營銷策略。
你可以看到，市場營銷根本就不是怎么把梳子賣給和尚那種小聰明，而是首先對顧客價值的深刻洞察和高明地滿足。古茗奶茶（也是我的客戶）為什么要把自己的點餐柜臺內退幾十公分？因為古茗奶茶大部分是街邊店，顧客點奶茶時在大街上會有風吹日曬雨淋，柜臺內退幾十公分，顧客就可以享受到店內的空調，還能擋風遮雨。
除了奶茶，顧客在這里獲得了更好的購買體驗，那也是一種顧客價值。
3 發現顧客真正需求，是營銷部職責
當然《市場營銷》這本書也不是完全沒有講我們所謂的“營銷”，它在中間章節總結了進行市場營銷的四個策略組合要素，就是我們常說的“4P”（產品、渠道、定價、促銷），這里面的產品本質上是通過產品設計為顧客提供更好的價值的過程，而促銷才是我們日常所謂的營銷。
因為顧客價值是由產品設計部門提供的，這跟你營銷部分有什么關系呢？而渠道又是另一個部門的工作，定價似乎是老板的事情，所以你感覺4P跟你沒有半毛錢關系。
其實不是，營銷部門通過調研發現真正的顧客需求和改進方向，從而為產品部門的產品設計提供方向。
在這里我再舉個例子。
我去小米生態鏈智米參觀的時候，創始人蘇峻博士給我介紹了他們的加濕器。我在過去使用加濕器的時候，有兩個困擾，一個是加水太麻煩，因為你要把那個大儲水桶搬下來，擰開蓋子倒上水，然后再放回去；一個是用久了很容易滋生細菌，水霧的通道又很難清潔（通道里過一陣子就有一層黏糊糊的東西，那就是細菌遺留物）。
而智米第一臺加濕器解決了這兩個問題，一個是你加濕器沒水了可以打開蓋子直接往里倒水，一個是采用了殺菌技術避免了細菌滋生。所以我去年冬天就立刻買了一臺智米的加濕器。
我也曾經參觀過一家著名的加濕器品牌，他們的新產品設計，無非就是在出水量和造型上不斷改變，今天是熊貓明天是小豬佩奇造型而已，沒有解決本質的問題。
理論上來說，這個顧客需求是應該由市場營銷部門來發現的，可是，似乎很少有市場人員去提這個需求，他們只是會說我們的產品根本不行，沒什么區別，我們怎么推？
小馬宋對營銷的解讀，你還看不夠吧。7月2日在北京國家會議中心舉辦的《2019中國餐飲營銷力峰會》，我們特別邀請到他來為大家做演講分享，你千萬不要錯過。
