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大家好，今天我給大家介紹的書叫《產(chǎn)品型社群》，這本書其實(shí)是來自于顛覆式創(chuàng)新研習(xí)社的一個課程。而這個研習(xí)社是中歐商學(xué)院的李善友教授和中歐商學(xué)院組織的創(chuàng)業(yè)營的158位學(xué)員發(fā)起的一個學(xué)習(xí)型的組織。我曾在這個研習(xí)社里面學(xué)習(xí)，同時我也在這個研習(xí)社中遇到過FBC讀書群的群友。
這本書是“登高四書”中的一本，另外三本分別是《顛覆式創(chuàng)新》、《互聯(lián)網(wǎng)世界觀》和《經(jīng)營創(chuàng)業(yè)的方法論》。這次我選擇分享《產(chǎn)品型社群》這本書，相信大家對其它三本書應(yīng)該都很熟悉了。
《產(chǎn)品型社群》通篇是對國內(nèi)“小米模式”的分析，而小米的成績無論在國內(nèi)還是國外，人們都是非常清楚的。而在我看來，李教授是從其中提煉出了一種非常可行的互聯(lián)網(wǎng)文明下的商業(yè)模式——產(chǎn)品型社群。多年以來，我所接觸到的種類繁多的互聯(lián)網(wǎng)生意經(jīng)和方法論中，這種商業(yè)模式是讓我覺得很邏輯自恰的，也是一種非常簡單、精練并且可用的方法論。相信不管是對于互聯(lián)網(wǎng)模式的企業(yè)，還是對于傳統(tǒng)行業(yè)公司轉(zhuǎn)型的企業(yè)來說，這種商業(yè)模式都是非常值得參考的。
今天我的分享會分成兩部分進(jìn)行，第一部分是介紹書的內(nèi)容。第二部份是我簡單的分享一下這本書對我個人的指導(dǎo)，對我的現(xiàn)實(shí)工作產(chǎn)生的一些意義、價(jià)值和作用。
這本書總共分成四個部分。第一部分是“兩種思維之爭”，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)思維和工業(yè)思維在過去幾年里還是充斥著一些爭議的，但是現(xiàn)在它已經(jīng)毋庸置疑，根本不需要再去爭論了。書里面也提到過李善友的互聯(lián)網(wǎng)思維七字訣，即產(chǎn)品、社群、自組織。
我重點(diǎn)說一下后面的三個部分。第二部分是產(chǎn)品，他在這一部分想傳達(dá)給我們的是什么呢？書中講，其實(shí)大家最終級的競爭模式叫降維競爭。而在互聯(lián)網(wǎng)文明下，如果我們展開降維競爭的話，到最后就應(yīng)該是唯剩產(chǎn)品。在這個互聯(lián)網(wǎng)的時代，產(chǎn)品就是營銷，產(chǎn)品就是戰(zhàn)略，產(chǎn)品就是王道，把一個單品做到極致，其他的一切自然會來。
當(dāng)下，產(chǎn)品其實(shí)已經(jīng)成為了一個神秘主義時代的核心關(guān)鍵。作者在強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的重要性之后，又提出了一個問題，我們應(yīng)該怎么判斷一個產(chǎn)品是好的產(chǎn)品呢？他給出的回答是六個字，“極致”、“簡潔”和“情懷”。當(dāng)然，他也提到了另外一些非常重要的因素，這里就不贅述了。
在互聯(lián)網(wǎng)時代，我們可能要注意一些微利的單品，這些東西可能會非常快速地產(chǎn)生口碑效應(yīng)，但是你必須把這個單品做到極致、簡潔和具備情懷。同時他還提出了一個重要的公式，他認(rèn)為產(chǎn)品應(yīng)該等于功能乘以情感。在這個時代，用戶對一個產(chǎn)品的需求，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出對于一些基礎(chǔ)功能的需要。我們在使用的過程中，更重要的是我們作為客戶的體驗(yàn)，這個產(chǎn)品是不是具備溫度，是不是讓人有情感的體驗(yàn)，我們對于這個產(chǎn)品的情感體驗(yàn)是不是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過功能的體驗(yàn)。
第三部分，作者主要講社群。書中對小米的社群進(jìn)行了大量的分析，他認(rèn)為小米贏利的一個秘密就是小米社群。別人可能先做硬件，小米是先做軟件；別人先做產(chǎn)品，小米先聚用戶。既然社群如此重要，我們作為互聯(lián)網(wǎng)公司，或者作為其他行業(yè)的公司，要怎么樣來做社群呢？他講了三個很關(guān)鍵的要點(diǎn)。
第一，就是你要找100個積極的天使用戶。這一點(diǎn)在小米武士當(dāng)中已經(jīng)被證實(shí)是非常成功的，小米曾經(jīng)為自己的100個天使用戶拍攝了一個非常棒的片子。
第二點(diǎn)很重要，他講了O2O的社群運(yùn)營,其中很重要的是要用O2O的運(yùn)營來搶占意識空間的制高點(diǎn)。對于一個傳統(tǒng)的小商販來說，可能在產(chǎn)品售出以后，我們跟用戶的接觸已經(jīng)結(jié)束了。但是對一個互聯(lián)網(wǎng)公司而言，在產(chǎn)品售出以后，你與用戶的接觸可能才剛剛開始。我們需要在線上、線下增加粉絲和公司之間的接觸點(diǎn)和接觸頻度，提升這個勢能。如果你在意識空間層面，讓客戶接受了你的品牌，接受了你的產(chǎn)品，并且同時能感覺到你的產(chǎn)品和品牌的溫度和不同之處。那么在線下，這種勢能很容易轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品來使用。
第三點(diǎn)，叫做參與感。在黎萬強(qiáng)的《參與感》一書中，參與感寫的非常具體，包括怎么從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、從客戶體驗(yàn)等等層面去增加客戶跟我們的產(chǎn)品或者公司的接觸機(jī)會，體現(xiàn)這種參與感的交織。
他把社群的這部分內(nèi)容細(xì)分成兩個小部分，講我們?yōu)槭裁匆蒙缛哼@種商業(yè)模式。其實(shí)很重要的一點(diǎn)是因?yàn)槲覀兛梢酝ㄟ^分析“小米模式”，看到社群的這種商業(yè)模式，中間的成本是零，并且它可以真正實(shí)現(xiàn)降維的競爭。它用零廣告、零庫存、零渠道，它采用的是“產(chǎn)品就是廣告，社群就是渠道”的方式。
而對我們很多傳統(tǒng)企業(yè)來講，比如我們可以看到手機(jī)的很多品牌，它們是需要這種維度的。如果你把這種維度降到零，去跟具備這種維度的企業(yè)去競爭。那么我認(rèn)為這可能對一些傳統(tǒng)企業(yè)來說，將會是非常致命的一個打擊。
但其實(shí)你也會發(fā)現(xiàn)，我們從社群這個渠道上銷售的單品很多是微利的，甚至是沒有利潤的。那么如何來贏利呢？作者就提到，產(chǎn)品就是入口，用戶是資產(chǎn)。你的產(chǎn)品必須要有價(jià)值鏈的順延，你的產(chǎn)品鏈必須要具備一種多次打擊的能力。因此對很多的產(chǎn)品來說，不論是增值服務(wù)的設(shè)計(jì)，還是商業(yè)模式設(shè)計(jì)都是非常關(guān)鍵的。
第四部份的標(biāo)題是“產(chǎn)品是入口，社群是商業(yè)模式”。在這部分，他講到一個概念叫“社群勢能”，意思是怎么來衡量我們建立的社群具備怎樣的勢能呢？我們可以用一個公式來做一個評估，即社群勢能等于產(chǎn)品質(zhì)量乘以連接系數(shù)。
這個“產(chǎn)品質(zhì)量”可能并不局限于我們以前理解的質(zhì)量好壞的概念，它更多指的是一種最終的產(chǎn)生，這跟用戶的數(shù)量是相關(guān)的，比如說產(chǎn)出、銷售額、利潤等等。第二個概念叫“連接系數(shù)”，它和我們的粉絲數(shù)是相關(guān)的，會影響到我們產(chǎn)品的購買率、推薦率。連接系數(shù)越高，你就越能減少更多的中間成本。
《產(chǎn)品型社群》中提到的這種商業(yè)模式充分說明了，在今天，人其實(shí)就是商業(yè)模式。我們以前把一個商品做為中心，現(xiàn)在我們已經(jīng)轉(zhuǎn)向以用戶為中心，我們從經(jīng)營實(shí)物走到了經(jīng)營用戶的階段，甚至我們所做的實(shí)物或者產(chǎn)品本身可能就是一種手段，但是我們的用戶才是真正的資產(chǎn)。這個模式對我們的啟發(fā)應(yīng)該不小，尤其在傳統(tǒng)行業(yè)中，企業(yè)轉(zhuǎn)型觀念的轉(zhuǎn)換是非常重要的。當(dāng)然，作者也說到了互聯(lián)網(wǎng)時代的一種核心能力，就是社群的一種利益能力，“得社群者，得天下”。
最后，作者總結(jié)了幾句話，是對產(chǎn)品客戶群的商業(yè)模式的總結(jié)。作者的原話是：“匠人精神磨產(chǎn)品，魅力人格升逼格。社交媒體聚粉絲，失控運(yùn)營化社群，順勢而為大風(fēng)口。”當(dāng)然，他說的產(chǎn)品社群并不是我們目前互聯(lián)網(wǎng)文明下最牛掰的，或者是唯一的商業(yè)模式，他的話是在表達(dá)一種超越現(xiàn)象看到的本質(zhì)。
大家都在學(xué)小米。但如果我們拿起來就用，我們一定能做成小米那樣的嗎？非常關(guān)鍵的還是要研究一下“小米模式”背后的邏輯是什么。李教授的這本書，在哲學(xué)高度上提煉了社群模式的本質(zhì)。我非常推薦這本書，因?yàn)檫@本書給我將近一年的工作和實(shí)踐的指導(dǎo)意義是非常大的。
六年前，我們大概六、七個創(chuàng)業(yè)者自發(fā)形成了一個草根的創(chuàng)業(yè)互助組織，叫創(chuàng)業(yè)成長互助聯(lián)盟。在我們之前，這種創(chuàng)業(yè)者自助類型的組織，幾乎是沒有的。
大約在五、六年前的時候，我們這個組織在藝術(shù)層面是非常領(lǐng)先的。我們倡導(dǎo)民主，倡導(dǎo)公平，倡導(dǎo)每個人都是一樣的趨于中心化。我們是一個真正自發(fā)成立的草根組織，我們不為政府服務(wù)，我們完全圍繞著創(chuàng)業(yè)者的真實(shí)需求，我們整個團(tuán)隊(duì)和整個聯(lián)盟呈現(xiàn)出了一種務(wù)實(shí)高效的狀態(tài)，所以在那個時候也取得了一定成績。
但在兩到三年前的那段時間，我們的組織產(chǎn)生了非常大的變化。伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)工具的興起，一個組織的產(chǎn)生是非常容易的，大家在社群上的交互也變得容易實(shí)現(xiàn)，組織的邊界也在漸漸淡化。當(dāng)時我們這樣一個傳統(tǒng)組織，其實(shí)面臨著一個特別大的挑戰(zhàn)，也面臨著轉(zhuǎn)型的要求，甚至可以說，在那段時間，我們都感到非常彷徨。
在這本書的指導(dǎo)下，我們開始把自己的戰(zhàn)略方向調(diào)整到產(chǎn)品社群上來，而不僅僅是一個圍繞著互助的情感型社群，同時，還要思考我們給創(chuàng)業(yè)者群體帶來什么樣的核心價(jià)值，所以我們必須要有一個非常核心的產(chǎn)品。這個產(chǎn)品對我們創(chuàng)業(yè)者有真實(shí)的價(jià)值，我們再圍繞這個產(chǎn)品做產(chǎn)品社群。
這個方向確定以后，我們非常快速地從我們以前的活動中提煉出了一個效果非常好、口碑也非常好的活動，我們把它打磨成一個核心產(chǎn)品，叫創(chuàng)盟錘煉工坊。工坊是打造工具的,我們的錘煉工坊是幫助創(chuàng)業(yè)者打造出具備創(chuàng)新性的商業(yè)模式。
在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，我們漸漸開始關(guān)注它的功能和情感兩個方面,讓用戶真正體會到產(chǎn)品的功能價(jià)值以及溫度。在產(chǎn)品推進(jìn)方面，我們也采用《產(chǎn)品型社群》當(dāng)中提到的的使用加口碑傳播的方式，取得了非常好的進(jìn)展。
不得不說，這本書讓我從百家爭鳴的各種聲音中找到一種非常簡單、可用的模式，并且產(chǎn)生了一些非常好的效果。所以我也建議群里的創(chuàng)業(yè)者們好好利用這本書，這本書中的很多東西可以拿來做實(shí)踐。
今天我講過的案例并不是做廣告，而是想表達(dá)我從這本書上得到了很多的能量，學(xué)到了很多的實(shí)戰(zhàn)方式，希望借此機(jī)會分享給大家。書中介紹的商業(yè)方式可以讓我們在戰(zhàn)略上聚焦，在所做的事情上聚焦。作者提供了一種非常簡單、直接、可用的方法，在我看來，他真的是這個時代的一把尖刀。
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