2022 年，抖音電商是品牌主生意增長的關鍵選擇。
過往數據證明，抖音電商是新老品牌成長的絕佳土壤。從整體上看，2021 年抖音超 860 個商家累計 GMV 破億，用戶累計購買商品件數超 117 億。此外，抖音電商新品牌的交易規模也上一個臺階，在抖音電商官方發布的《新品牌成長報告》中，280 個新品牌樣本上一年的 GMV 月均環比增速超 24%，新品牌旗下入選商品在 7 個月內增長 4 倍+，先行者的發展態勢有目共睹。
但在這個龐大的營銷體系中，想要對人、貨、內容進行全局式把握，仍是一大難題。用單獨一套方法走到底的路從目前來看已經走不通，如何有前瞻性地對品牌打法、策略，以及對平臺的認知做即時有效的調整，是品牌需要不斷思考總結的問題。
在 2022 年品牌破局刀法大會上，我們邀請到三位優秀的抖音電商操盤手，他們分別是：愛拍內容科技 CEO、公眾號'黑牛影記'創始人-黑牛；紅兔互動創始人兼 CEO-梁一；零一 增長創始人-飛揚。刀法以'2022 年抖音電商的爆款方法論'為主題，邀請三位操盤手分享 他們在抖音電商業務上的投放經驗與策略總結，希望能助力品牌穿越周期，著眼抖音全局。
刀法研究所（ID：DigipontClub）對本次圓桌會談進行小結，歸納出以下三點：
1、一個關鍵要素：內容驅動生意增長，品牌要讓內容成為生意的放大器。
2、兩個平臺機遇：高客單產品具備平臺運營優勢；數據化工具助力品牌經營升級。
3、三個域內探索：品牌目標要明確、品牌營銷需閉環、過往方法論可復用。
01
一個關鍵要素：內容驅動生意增長
刀法：2022年，做好抖音電商最重要的因素是什么？
黑牛：基于我們服務過的眾多品牌商家視角來看，最重要的兩個部分是內容和貨盤。內容是品牌必備的基石，是在抖系保持增長的先決條件。其次，貨品體系能否在抖系可視覺化表達是另一個核心點。此外，品牌沉淀人群積累也是不可或缺的一環。還需考慮品牌聲量是否能在抖音溢出，是否有市場營銷預算給品牌做人群積累。如果剛開始就抱著收割的心態，或直接以 ROI 為導向，沒有品類紅利的產品會比較困難。
梁一：內容非常關鍵，內容除了短視頻形式之外，直播間的內容同樣重要。做短視頻內容門檻很高，需要對抖音生態、流量、內容的把控和理解，并且要具備能夠將其轉化為流量的能力，這個能力對于很多品牌方和操盤團隊是稀缺的。有些團隊找到另一條流量獲取的路，就是直播，通過對整個直播間流程的策劃、場域中的實體布置、運營環節、情節設置等等來產出好的內容。
當不能兼顧兩者時，能做好直播間內容也非常了不起。另外，補齊短板也是很重要的一點。現在更考驗的是全方位的能力，在競爭中盡量不要有明顯短板，完善不足的部分才能保持持續增長。
飛揚：從今年抖音的增長上來看，單一的流量結構或打法，僅專注于某一個環節的 ROI，很難再支撐品牌的有效增長。目前的趨勢是，品牌在抖音閉環內的各方面動作都要做，而其中涵蓋兩個主要端點：做品牌勢能以及直播間收割。
一方面，做品牌勢能旨在加持品牌資產的沉淀，具體動作包括做人群需求分析、尋找 KOL 合作、做產品種草、視頻內容輸出等等，來完成人群的蓄水和種草的價值。另一方面，直播間收割是轉化效率更高，達到盈利的更有效途徑。為了促進生意，在直播間達到更好的收割效果，品牌需要反過來先做直播間外的種草。兩者相輔相成，缺一不可。重點是如何度量好內容的度、種草的投入和最終 GMV 的收割，實現良性、可持續的增長。
刀法：剛剛三位都提到了“內容”這一關鍵詞，那么“爆款內容”是否有方法論呢？
黑牛：我們做內容會分為五個步驟。
第一，找對產品的信息位。產品在面世前可能已經有了定位，但是我們要找到該產品在抖音里的“準確信息位”。比如飛科剃須刀部分內容的信息位選的是“送禮方向”，去轉化該渠道的女性消費者，在各大節日中尋找送禮方向增量人群。
第二、跨平臺挖掘用戶反饋，狙擊行業人群痛點。去小紅書、知乎、電商評論區等平臺洞察用戶的真實反饋。比如近期較熱的防曬類目，我們會發現“假白”和“粘膩”這兩個點是整個行業的強痛點，我們在內容上就可以圍繞這兩個點去打。
第三、明確素材面向的人群類型，尋找決策關鍵環。明確素材面向的是使用人群，還是購買人群，還是內容關注人群，然后圍繞產品本身去發散內容點。比如大多數人可能覺得益生菌是促進腸道消化的，但是在抖音益生菌還可以打年輕人減肥、老年人便秘、老年人腸胃調理等賣點。
第四、找到內容的轉化邏輯鏈。典型的案例是一些二線品牌或白牌，他們擅于用一些已經過氣的明星作為信任背書，用很低的成本在抖音砸信息流切片，利用這些明星在下沉市場的認可度去增加產品的信任背書，提高產品的轉化率。
第五、品牌可以做 BD。BD 的目的首先是分銷，同時被BD 的達人相當于給你做了一波素材， 如果素材很好的話，完全可以調用達人的素材內容，獲取授權以后在自己的賬戶進行投放成交，一魚三吃。
02
兩個平臺機遇：高客單產品、數據化工具
刀法：現階段，很多品牌的訴求其實是“既做品牌又賣貨”，那么您認為中高客單在抖音還有機會嗎？
梁一：我認為現在做興趣電商其實核心就是賣高客單，高客單在抖音電商有很大的紅利。我們操盤了很多客戶和案例，幫品牌做抖音賬號冷啟動，主要在美妝、護膚和個護家清領域。有時候相比天貓，抖音的客單價能翻 3-4 倍，同樣的產品在天貓賣300、500，在抖音上提到1000塊。
第一，組合銷售更高效。高客單不僅僅指高價產品，也可以是通過產品差異化組合打造出來的高客單組貨，核心是以產品組合放大消費者的性價比感知。我們所謂的高客單，不是說把只值 80 塊錢的產品包裝成 500 元，而是將那些本身有賣高客單潛力的，并且在所屬的類目里是高品質、服務高端用戶的產品，做差異化的組款。以 [奧倫納素] 為例，天貓賣 4-6 天裝的面膜，抖音賣 15 天的組品，看起來客單高，但是對用戶來說單片的成本反而降低了，并沒有損害整體的價格體系。
第二，平臺流量會傾斜。高客單在同時段的賽馬機制中是有紅利的，且具備流量采買優勢。高客單意味著你的人群范圍是比低客單窄的，在這樣的客單里面，如果能有好產品來承接流量，并且通過運營能讓用戶更好地在直播間里轉化，相應的，抖音會給你推送越來越多精準的高客單人群。而且，高客單產品在做流量采買、做內容時，都會有比較大的主動權， 產品 ROI、各方面流量的質量相對來說都會比較高。
第三、營銷打法更清晰。有些低客單品類在短期成交方面是有優勢的，種草的同時可以直接拔草。高客單品類在產品力與運營能力不是很強的時候，純粹靠直播間、競價信息流收割其實還是困難的。但對于它們來說，長線經營有章可循，就是先把錢花在直播間外面，用高客單 KOL 種草傳播，讓用戶在直播間外產生心智，再去直播間里轉化。
第四，人群量級有保障。在抖音，高客單客戶的體量和成交量都在不斷地進行破圈式增長，天花板也很高，再過兩三年可能都不存在一個品牌擊穿人群的可能性。
刀法：那對于品牌來說，如何把這群人更有效地沉淀下來，成為品牌的人群資產呢？
梁一：現在很多國貨消費品牌的老板、操盤手，對通過抖音平臺來沉淀人群資產已經有了基礎認知了。大家知道，想做付費投放，有巨量千川；想找達人，有巨量星圖；想看品牌資產，有巨量云圖。抖音整個平臺產品的完整性、成熟性以及科學營銷的理念，已經越來越被驗證了，用好平臺一系列的營銷工具，就可以幫你在抖音上做生意的閉環。
之前做客戶服務，客戶都會很關心投放花了多少錢、能賣多少錢。在有這樣的平臺工具之前，品牌沒有路徑去了解自己投入的資金到底帶來怎樣的結果，只能通過眼前的 ROI 來看。
但今天很多品牌方的認知在發生迭代，越來越把焦點放在長效人群資產以及長效 ROI 的價值上。現在去投千川，可以通過“長效人群資產”展示出在 3 天、10 天、15 天不同的周期內用戶的轉化情況；同理，在云圖平臺上，可以看到合作的每一個達人、發的每一條視頻、做的每一場直播總共觸達的人群體量、每個周期這些人群怎么流轉的、怎樣增長和下降的。
在品牌不同的階段我們可以通過這樣的工具掌握一定的科學營銷的方法，讓這些人群資產獲得更大價值的變現，這是平臺可以給到我們做品牌的價值。它對整個人群標簽的深化的程度，以及對科學營銷的方法論，既提供方法論又給工具、平臺，整個體系已經是相當完善，以便更好的管理人群資產。
飛揚：今年我們看了很多品牌的巨量云圖資產，借助平臺數據研究了品牌的資產結構、人群流轉狀態等。可以看到，云圖的數據端其實可以給到品牌非 常明確的投流策略——即我如何去平衡好我的人群資產。
曾經品牌做種草、投流、直播都是相對獨立的一部分，但到今天，種草——投流——直播三者相互關聯。品牌更多的是去思考：如何借種草進行人群蓄水，如何在直播間里做收割，如果用流量去放大我的內容效應、收割效應，然后用巨量云圖打穿整個數據閉環，進行品牌科 學營銷分析。我認為今天巨量云圖的整套邏輯，已經可以變成整個抖音閉環決策的度量衡了。
03
三個域內探索：明確目標、閉環經營、復用方法論
刀法：對于品牌來說，2022年，抖音電商的破局重心點在哪？
梁一：今年做抖音之前，首先要問自己一個問題：我要更傾向于賣貨？還是更傾向于做品牌？ 還是品效合一？無論是賣貨還是做品牌，知行合一很重要。能賣貨賺錢非常好，但如果你想要做品牌，那么你的投入、你所看到的東西都是要更長遠的。
飛揚：在過去，很多人會把抖音當做是一個營銷平臺，但是從今天之后，經營會變成抖音最關鍵的關鍵詞。今天所有的品牌對抖音的考量就是：我要不要進場？或者我要不要用經營思維來做抖音？當品牌認為我要進場，我要像天貓一樣去經營抖音生意時，那么品牌的決策和判斷就不僅僅只是一個短期收割，品牌會更加站在戰略角度、增長邏輯上去整體去考慮這件事情。如果品牌決定要進場，后面要考慮的可能就是我如何把每個環節都做好，品牌需要盡可能地補齊自身在抖音上的短板，最后，水桶就由最短的那個短板決定它的高度。
黑牛：品牌如果想在抖音做增長，我認為是完全可以的，但打品牌心智建設，個人認為稍有難度。如果品牌想在抖系做好內容建設的話，需要品牌部或市場部和電商部進行高效協同，多勻一些預算給到電商部，關心抖系渠道內容質量和投入，做好品效協同，這樣才可能實現這個目標。
刀法：您覺得品牌在抖音增長的方法論是不是真的可復制？
飛揚：我們從 2019 年開始做抖音的營銷，這三年沉淀下來，發現不管是新消費品牌、本土品牌，還是國際化品牌，積累下來的成功方法論幾乎都是可以復用的。舉個例子，我們在做 KOL 投放的時候，有三大步驟：
第一步，選號。我們以數據選號邏輯進行達人的選擇，把 KOL 后臺星圖的數據拆解成四個維度：傳播力、商業力、粉絲力、成長力；然后用綜合算法去跑星圖的后臺數據，我們會得到每一個 KOL/或者賽道前 500 的賬號，再去看這些賬號的核心指標；最終通過數據化選號的方式，整理出合作名單。
第二步，創作。投了大量的內容之后我們發現，其實抖音短視頻的創作已經有了非常成熟的套路，按照這個套路來做，達人產出的數據與流量會更佳，就能得到更好的轉化。
第三步，放大。投放了達人內容后，針對一些轉化很好的達人，還會篩選出優質 KOL 的名單，進行大量的內容流量采買。
2019 年我們投抖+，之后投原生的信息流、達人競價、內容服務，到小店時代的隨新推，內容產品工具雖然是在迭代，但是本質的邏輯還是一樣的。過去我在意的是如何去做 KOL 的種草、如何做投流，如何做直播，今天變成了種草如何去做人群蓄水、直播如何去做收割、流量如何放大內容效應，如何利用云圖打穿整個數據閉環。在整個方法論體系里面，不再是一個單一的單元了，需要更綜合地去看。
04
分析師點評
在流量紅利、品類紅利逐漸散去的抖音生意場，品牌抖音營銷的前路在哪里？操盤手飛揚在分享中提到的觀點可以很好地回答這一個問題，“在過去，所有人會把抖音當做是一個營銷平臺，但是我覺得從今天之后，經營會變成抖音最重要的關鍵詞。”
受外部市場環境與渠道自我迭代的影響,抖音營銷場從'流量時代'進入到'留量時代', 抖音域內營銷開始回歸理性。原有的'短效經營'策略隨著渠道紅利的減少而逐漸失效，'長效經營”成為品牌夯實自身領域內建設的核心策略，品牌開始借助數據營銷工具，更加關注人群的流轉狀態與內容的長效價值。
在本次的圓桌會談中，三位操盤手提及了產品、內容、工具、思維四大關鍵詞，這些正是品牌抖音域內經營需要把握的核心維度。在當下這個充滿不確定性的市場環境中，更需要品牌把握好這四大方面，在接下來的品牌抖音增長戰中，以長效經營之道打造長青品牌！
艱難困苦，玉汝于成，滄海橫流，方顯英雄。2022 年的市場環境或許是過去十年里最差的一年，但也可能是成就成功品牌最好的一年。
數據來源：
《2022 年抖音電商致合作伙伴的一封信》，抖音電商
《2022 抖音電商新品牌成長報告》，抖音電商
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