來源：卡思數據
“一年前開始發筆記的讀書博主，2/3都停更了。”
在小紅書，博主@杰羅仔發出這樣的感慨。在他的觀察中，讀書賽道投入產出極不平衡的特性，讓不少讀書博主選擇了套路化、模式化的內容創作和選書，也因此導致他們的創作能力難以進步，無力長期發展，紛紛半途退場。
在副業焦慮席卷年輕人之時，讀書博主曾是被力捧的“黃金副業”——“做讀書博主兩個月，粉絲1900，收入4位數”“全職寶媽做讀書博主，月入過萬”“靠做讀書博主，實現紙質書自由”，這類頗具誘惑力的文案似乎暗示著，讀書博主是一項“名利雙收”的副業。
但與此同時，平臺上的“勸退帖”也不在少數，賽道大浪淘沙之后，有人幸存，有人黯然退場。
一方面，看似光鮮亮麗的身份背后，讀書博主也有諸多為人詬病之處，例如被吐槽為“金句博主”，內容同質化，文案噱頭大于實質等；另一方面，變現難題也困擾也始終困擾著他們，此前，與出版社合作，達成“紙質書自由”是不少讀書博主入局的初衷與夢想，但以現實情況衡量，出版社或許擔不起讀書博主之光。
如果說影視解說視頻重構了人們的觀影、追劇模式，讀書博主們創作的閱讀指南也可以稱之為影響了人們消費書籍的方式。
伴隨“讀書自由”口號而來的還有閱讀焦慮，而這一度成為讀書博主的流量密碼——一定程度上，讓年輕人投身讀書博主內容的并不是“書荒”，而是“收藏就是讀過”的偽充實感。
不可否認的是，無論是B站還是小紅書，讀書賽道都有佼佼者出現。在B站，@李烏鴉愛學習、@王小泡要好好讀書、@桃有黑眼圈、@CaaaaaR四位UP主因時常聯動“還書債”，被粉絲們戲稱讀書區F4；擁有超128萬粉絲的@天真的和感傷的小說家，是讀書區頭部UP主，還獲得了2022百大UP主稱號。
在小紅書，24.2萬粉絲的@談易默，用十個月做到10萬粉絲讀書博主，最高筆記點贊2.1萬；擁有5.9萬粉絲的讀書博主@不知名青年藝術家，表示自己一年內收到了近兩百次合作邀請，如果照單全收，粗略估計收入應當是七八萬。
不過，光鮮亮麗背后，讀書博主的“暗面”也逐漸展露在公眾面前，背后是大眾對于讀書博主的理想化期待與讀書博主現實處境之間的矛盾。
最為直觀的一點，就是內容同質化與模板化。
以小紅書為例。從選題上，讀書博主們往往青睞于原本就有一定口碑的書目，例如《獻給阿爾吉儂的花束》《長安的荔枝》《月亮與六便士》等，文案內容相似程度較高，久而久之容易形成審美疲勞，用戶@開花的鯨魚就曾吐槽“小紅書上推書來來去去就那幾本”。
從內容形式上。“神作”“佳作”“震撼”等關鍵詞常見于博主們的標題，如，“被這本書虐到爆哭，后勁太大了”“封神！這是你今年絕不能錯過的一本書”。當“焦慮”“內耗”成為重要議題時，一套治愈系書單就被推送出來，如“超治愈書單！每一本都是我低谷時期的救贖”；涉及女性主義書目，讀書博主們還會針對性地面向年輕女性輸出文案，如“推薦給所有女生讀，這本書解決了我90%的煩惱”“強烈推薦20-35歲的女孩去讀這本書”。
“金句表演”則是讀書博主備受詬病的另一點。為了體現自己的閱讀深度與書籍的精彩程度，不少博主都著力展示自己筆記勾畫痕跡與貼滿全書的密集彩色書簽。更為常見的一種“拆書”模式下，博主們僅會對書籍作出簡單介紹，繼而大量摘取書內“金句”充實筆記，美其名曰“體會原著魅力”。
這種情況下，不少讀者在購入實體書后都會發現“貨不對板”，質疑讀書博主“能不能讀完再分享”。小紅書用戶@豆讀時間曾在個人筆記中吐槽，“跟著推薦買了幾本，翻開跟博主說的好像就不是同一本。”
站在讀者的角度，這類矛盾可歸結為讀書博主走向功利化。而倘若站在讀書博主的角度，問題又會復雜幾分。
讀書博主內部實際上存在著一條并不隱秘的鄙視鏈，這其中，以金句摘抄為主要內容的博主，因其可復制性被稱為“流水線型博主”，通常作為鄙夷對象存在，而能夠完整讀完一本書、真正寫出閱讀體驗的博主站在鄙視鏈的頂端。
在內容端如此，但在流量端卻恰恰相反。擁有吸睛標題、爆款文案的筆記，更符合平臺流量推薦規則，在碎片化時代爭得一席之地。“好好寫的讀書博主，不如只賺流量的推書博主”，類似的抱怨時常見于讀書博主的筆記中。
陷于流量焦慮的讀書博主們紛紛復盤得失，摸清平臺流量規則，總結出一套生存指南，包括從房間布置上，充實的書架和精美的書桌更容易吸引人注意；從內容上，夸張的標題及情緒類、雞湯式文案，以及具有總結意義的書單更能獲得流量推薦。
“做讀書博主，千萬別只分享書”“不分享書，也能成為3萬粉讀書博主”“半年賺10萬，普通人做博主參考我就夠了”，在這些復盤中，“人設”被反復提及，讀書反而是相對無關輕重的一環。
“想做頂流讀書博主，首先要學會面子工程，把每一篇筆記當10W＋推文去寫，不然就得捧著百十個流量去懷疑人生。”博主@林學長讀書在筆記中表示。
靠當讀書博主實現紙質書自由，或許是每個入局讀書賽道的博主的夢想與初衷。但從現實情況衡量，處于書籍制造上游的出版社并不能成為讀書博主的“救命稻草”。
“紙質書自由并沒有你想象中那么美好，”小紅書博主@莉莉老師在讀書 表示，“大部分普通讀書博主都是出版社宣傳新書的代言人，這也就意味著，我們并沒有多少選擇的機會。”
前期，讀書博主的變現往往通過與出版社的“資源置換”完成，即出版社免費寄書，讀書博主寫筆記幫助宣傳，雙方通過合作各取所需，但這個過程中，讀書博主的選擇其實有限，很難遇到真心喜愛的書。更為重要的是，閱讀這類書目降低博主的更新頻率。
當然，某種程度上，讀書博主們確實完成了出版社對于新書推介的需求。今年6月，一本名為《如何屠龍》的小眾歷史類圖書在小紅書未出先火，一定程度上歸功于讀書博主@林林師姐wow的種草，后續博主還收到了出版社@未讀的合作邀約，售賣相關文創產品。除此之外，還有《翦商》《長安的荔枝》等不同類型的書籍，均在讀書博主的推介下進入大眾視野。
與此同時，出版社本身也在加速擁抱內容平臺。@人民文學出版社，在小紅書擁有11.8萬粉絲，還有@中華書局、@中信出版、@理想國imaginist、@上海譯文出版社，這類知名度較高的出版社，都在小紅書、B站搭建了內容運營陣地。
但受限于賽道的垂直化等多重因素，出版社實際上不太可能在圖書推介上投入巨額營銷費用，這也決定了其不能很好承接讀書博主的變現需求。對于這一點，B站讀書UP主的感受尤為明顯。
在一期與讀者的Q&A里，b站UP主@李烏鴉愛學習表示，讀書UP靠做視頻的確賺不到什么錢，身邊認識的UP也幾乎沒有接新書的推廣，因為投放視頻博主顯然不太劃算。“因為出版社確實給不起錢，這部分的營銷費用去投小紅書博主，投入產出比可能更高加一點。”
這一點和@天真的和感傷的小說家觀點一致，“知識區靠流量賺錢基本上比較難，像傳統媒體一樣，想多賺一點的話還是靠廣告。”他表示自己的定位雖然很適合賣書，但由于出版社這部分內容不會有很高的預算，因此在內容創作中也沒有刻意去強化這方面的屬性。他的商單更多來自品牌廣告，如按摩枕、空氣凈化器等。
相對而言，小紅書博主更能受到出版社青睞。例如博主@嘿檸檬，從2021年下半年開始分享自己的讀書體驗，一個月之后收到了出版社的合作邀約，初期幾乎零變現，合作以資源置換的方式進行，直到粉絲量達到3K時，她才收獲了第一筆稿費。目前，@嘿檸檬的粉絲已達到了6.3萬，商單價位水漲船高，她表示，現在一本書費用基本在300-500之間，月變現約1.5W。
然而更多時候，讀書博主們分享的高收入經驗貼更像是精心營造的虛假繁榮。雖然在號召新人入局時打著“月入過萬，實現財富自由”的旗幟，但“僅靠讀書博主賺不了錢”又是讀書博主們默契達成的共識，對大部分博主來說，“以讀書為業”尚是理想狀態。
在平臺的變現教程中，“前輩們”往往建議博主通過書桌布置、家居好物露出為自己增加更多商務合作機會。在好書安利的同時，讀書博主還會帶貨諸如咖啡、耳機等產品，并在社群、直播帶貨、知識付費等渠道尋找變現機會，例如寫書、賣課。
小紅書粉絲24萬的@談亦默，即開通了直播好物推薦功能，商品一部分來自各出版社小紅書店鋪，一部分則是讀書相關產品，如書桌、水杯。他同時開設了知識付費專欄，上線的兩套課程，分別售價40元、198元，前者賣出了615份。
去年9月，在接受《新周刊》旗下“硬核讀書會”采訪時，談亦默彼時已有16萬粉絲，但小紅書收入依舊沒有過萬。頭部創作者如此，更不要說尚在積累粉絲的“新手”們。
說到底，“讀書博主”終究是一門生意，需要投入大量時間和精力維護，尤其是要找到屬于自己的讀者。雖然當下人們對于紙質書的需求有所提升，但“月入輕松過萬”依舊是博主們的理想狀態。
