“門前冷落車馬稀，走進店鋪客見少”。最近，筆者去Ｓ市做鞋產品銷售市場調研，發現很多連鎖品牌鞋店的生意非常冷清，有的店鋪客戶還沒有導購多，還有的店鋪在緊閉的門上張貼“搬遷”或“轉讓”字樣，似乎有一種“關店”的傾向，原因何在？這是連鎖品牌店鋪管理者及銷售人員始終想要知道的答案。
價格體系偏高,導致走貨不暢
不知大家有沒有注意一種現象，在品牌鞋連鎖店鋪里各種款式鞋子價格普遍比地攤上或非品牌鞋店的高２－５倍，甚至有的還賣的更高；另外即使是同質量、同款式的產品，但只要是生產的廠家和該品牌不一樣，價格也就一定有差異。比如，一雙男士休閑款的鞋子在普通門店里銷售價格充其量在３0０元以上800元以下，但倘若把它放在品牌鞋連鎖專賣店里，標價就是300～700元。說到這里，很多人會說“品牌店鋪是除了店租和導購工資成本外，還要交加盟費的，不賣高價會虧本的”，這句話看似有道理，其實并非一定是對的。試想，一個光臨門店的顧客，通常在沒有購物之前，往往總會把店鋪與店鋪之間、品牌與非品牌商品進行比較，如果發現價格相差很多，他可能會放棄購買或者選擇相對便宜的去購買；在他放棄購買的同時，也會對店鋪產生一種“價格偏高”的第一印象。當消費者第二次通過對比，認為店鋪商品價格總是一直偏高時，他就不會再選擇這個店鋪，并且會將他的“第一印象”向周圍的親屬、同事或陌生人進行傳播，這種讓店鋪想不起來的“負面宣傳”，最初只會讓店鋪的人氣減少、客流量降低，接著導致店鋪利潤損失慘重，甚至還會遭到“關店”的威脅。
品類管理不到位,讓顧客“望而卻步”
走在大街小巷，我們時常都會看到關于“血本甩賣”或“店鋪轉讓”的店鋪促銷廣告。追究其背后的原因，多數是因為資金周轉困難，老板資金鏈條斷裂而造成的，而造成資金周轉困難的原因除了店鋪服務人員的銷售技巧、店鋪的選址偏僻、店鋪的陳列老套、促銷頻率太少等這些因素之外，還有就是商品的品類管理不到位所造成的。比如款式普通、“花色”單調、品類單一、保存不當、變型走樣等諸多問題，讓首次進店的消費者或回頭客有一種“不咋地”、“不新鮮”和“沒進新貨”的感覺。有這么一個案例： 劉女士和她的閨蜜一起去某一品牌鞋連鎖選購“婚鞋”，進店環顧店鋪商品以后，同時感到驚訝：“好久沒來這里，怎么店鋪里還是擺放那幾款產品啊？”她們在店鋪里還沒有３分鐘停留，就失望地走出店鋪。由此可見，商品的品類管理不到位，不僅會造成消費者的購買欲下降，而且還會造成店鋪的客流量越來越少，客單價也隨之越來越低。當店鋪沒有利潤增加或者長時間處于“零利潤”的狀態時，商品就出現滯銷及積壓現象，當商品積壓到一定的數量，就會造成店鋪資金周轉困難。如何保持店鋪商品“新鮮”呢？筆者建議店鋪在３個月內“變變臉”，5個月內“整整容”，盡量保證讓第二次光臨的“回頭客”感覺到“店鋪已經調貨、換貨和補貨”的印象。
店鋪陳列“色彩”組合不當
當我們走進超市和商場的時候首先吸引我們視覺的是什么？首先，吸引我們的是店鋪的陳列和商品包裝的色彩。店鋪通過創意的陳列手段來烘托購物氣氛和加強商品的視覺沖擊力對賣場的促銷及抓住客戶的眼球顯得尤為重要。因此，考慮到消費對象的不同層次及文化品位，并選擇合理的商品包裝、色彩搭配來滿足人們的消費及審美取向，是店鋪陳列的重點工作之一。針對連鎖品牌鞋店，比如女士鞋、包等商品，陳列要多用柔和的色調，淡粉、淡紫、淡藍等體現女性高貴、溫柔；男士鞋、包，陳列要多用黑色和灰色，體現男性穩重的性格特點。另外，很多顧客在賣場購物屬于沖動型購買，而引起顧客這種沖動的因素除價格、品種、質感等原因外，利用商品的外包裝、陳列色彩及視覺上的沖擊也是店鋪打好“促銷牌”的重要因素之一。因此，在陳列商品時注意各種商品陳列的色彩搭配，冷暖色調給以適當地組合，避免同種色彩集中陳列，做到讓各種顏色、款式雷同的商品區分開來。經過對各種款式的鞋子進行美化“色彩”組合，這不僅能讓前來購物的客戶“流連忘返”增加購物時間，而且還能增加他們對店鋪的興趣，更會讓他們樂于進店，被“色”所迷，既培養他們的忠誠度，又增加店鋪的客流量和銷售機會，從而達到了“一箭三雕”的經營效果。
顧客未能進行“耐磨”體驗
多數人穿鞋往往鞋面沒壞而鞋底卻及早地被磨損了，有的是右腳鞋跟，有的是左腳鞋跟，而有的是內側，還有的是外側。一雙高檔品牌鞋或高價位的鞋子，一旦被磨壞了鞋后跟，倘若修理釘個鞋掌，讓人覺得不美觀，扔了我們又不舍得，所以，購買鞋子，多數消費者最關心的是鞋子底部是否耐磨問題（開膠比較好處理，粘上即可）。在消費者購買鞋子時，每個導購都會“打賭發誓”鞋底是如何如何耐磨，在消費者買回去穿上幾個月后，結果卻發現不是導購們所說的那樣好。所以，若是店鋪能想法讓前來選購鞋子的客戶，當場測試產品的“耐磨”問題，那才是最好的“促銷方法”。當然，店鋪或廠家不需要用每一雙鞋子去讓客戶去測試鞋子的“耐磨”程度，只需要用同樣的材質的鞋底材料，能在某種道具上進行演示即可說明問題。比如：銷售人員可以讓客戶在某種“檢測耐磨器”上模擬橡膠底、仿革底、塑料底的鞋子樣板與土質地面、水泥地面、鐵質接觸面相互摩擦的情景，讓客戶親自動手體驗，試想，此時客戶的感覺如何？心情如何？毫無疑問，他會覺得“親眼所見”值得購買！據筆者所知，目前在全國各大城市所有的鞋品牌連鎖店鋪，幾乎沒有一家門店能讓客戶進行“耐磨”性試用體驗，而消費者只能是“遠觀而不可褻玩焉”，或者是只能“偏聽”導購人員的“一面之詞”，印證“耐磨質量”的問題別無選擇。這無疑是讓前來選購品牌鞋的客戶處于一種“有口難辨”的尷尬境地，更讓消費者對自己喜歡的商品有種“想說愛你不容易”感覺和體會。試想，如果店鋪能想方設法讓進店的人，能真正體驗產品的“耐磨”性能，讓他們對產品的質量做到“心里有底”和“眼見為實”，其效果會如何呢？因此，筆者建議，品牌店鋪可以設立一個“溫馨體驗區”，使有購買意向或有體驗需求的客戶在進行購買前做一下“試用體驗”。在讓客戶體驗的同時，銷售人員要把握五點：一是肢體語言要做到位，即在給客戶做“耐磨”體驗時，要一邊用嘴巴交流，一邊用眼睛交流；二是在引導客戶體驗時，要讓客戶感到你是在幫他購買，不是“綁架”購買；三是讓客戶體驗的是一種“信任”，而不是讓他覺得你在“忽悠”他上鉤；四是在讓客戶體驗“耐磨質量”的同時，把購買及使用產品的益處要和客戶溝通到位；五是讓進店的消費者真正感受到一種“親客”的行為，而不是一種“欺客”的把戲。
經營不安全及劣質產品
一般鞋子的質量問題有以下幾個方面：1.鞋子是否長短配雙；2.鞋面在一定時間內是否脫皮；3.鞋面是否有破損劃傷及突兀；4.鞋面車線或裝飾物是否有脫落；5.走路時是否磨腳；6.鞋內是否有釘子；7.鞋底與鞋幫是否開膠張嘴；8.在一定時間內穿著，鞋底是否斷裂；9.鞋子是否防滑；10.鞋子是否會出現斷跟現象。眾所周知，有很多女士都遭遇過走路斷跟的尷尬，而斷跟又從來都是高跟鞋的專利。這是因為，高跟鞋之所以是女士的最愛，那是滿足女性消費者的 “秀氣”、“高挑”、“摩登”及“線條”的需求。毫無疑問，有一部分女性還追求跟越高越好（理想的高跟鞋高度應該在5-7公分），但越高斷跟的可能性越大，而且越高的高跟鞋對腳越不好，又損害健康。另一方面，店鋪經營者由于受到利益及利潤的驅使，加上商人賺錢的天性，難免會在店鋪里擺放或銷售一些不安全及劣質材質的“偽品牌”或不是該品牌店的鞋子，造成消費者們稍不注意，可能就會給身體及健康帶來危害。有這一真實案例：某地一年輕女士，由于不幸購買了劣質而又容易斷跟的鞋子，在下樓梯時，突然鞋跟斷裂被摔倒，結果導致腳踝骨受傷住院，一雙300元鞋子，卻帶來了1000元醫療費用的倒賠。這還是算好的結果，倘若要是身懷六甲的孕婦，那消費者可就更慘了！
誠然，連鎖鞋店經營不合格商品，不僅危害消費者，同時也是“坑害自己”，具體表現在以下幾點：一是給消費者的身體安全及健康帶來不安定的因素；二是會招致工商部門的嚴厲查處；三是招致消費者的唾棄、失去消費者的誠信；四是將顧客人為拒之門外，生意減少，利潤損失。
為了提成，只推貴的不推“對的”
前不久，處在青春期的小張去品牌店鋪選購“潮鞋”。看到貨架擺放的林林總總、各式各樣的鞋子有上百種，價格從380元到1000元之間，他開始有點茫然。經過他之前向其他哥們的了解及反復比較，決定只買“對的”不買貴的。當他指名購買一款價位在500元以下的鞋子時，店員在沒詢問他具體有何要求的情況下，不僅沒給他拿所要價位的鞋子，反而拿出了一款售價在800多元的鞋子向他推薦：“這個款式的，年輕的帥哥買的最多，不僅穿著顯得時尚顯酷，而且又流行。”小張當時反問一句：“除了這款以外，還有穿著時尚、款式流行、價格便宜一些的鞋子嗎？”“帥哥，我給你推薦的，就是最好的，你放心。”小張仔細查看銷售人員介紹的那款鞋子，但是卻沒有發現與剛才自己所看到的那款材質有何不同。當小張再次強調要購買自己所認定的那款產品時，銷售人便不情愿地從柜臺中拿出來交到他手中，嘴里還說：“這款根本沒有我推薦的那款質量好。”當然，銷售人員也許說的是對的，這點我們肉眼也無法辨別，但有一點，可以斷言，賣掉那款鞋子，銷售人員的業績及提成將會是更高。
不可否認，相信大家去商店購物也會遇到類似小張的情況，但透過現象看本質，銷售人員推銷高價的產品有兩種目的：一是為了增加自己的銷售業績，取得店鋪的高額提成；二是能夠得到產品供應商或廠家的回扣，所以，銷售人員堅持只推貴的，不推“對的”。可是，這種不顧消費者的選購意愿，讓消費者為高價買單，連鎖店最終透支的不僅僅是顧客的信任，而且還有店鋪的不良口碑。
千里之行始于足下。毋庸置疑，在鞋子安全還不是問題及產品多元化還沒有開始的那個時代，在體驗營銷還沒有被人們普遍關注的時候，品牌鞋確實是人們所鐘情和追求的，連鎖品牌鞋店也確實是人們所喜愛的“好去處”，但在大家了解連鎖店鋪的以上種種“毛病”后，許多消費者開始對連鎖品牌鞋店從“放慢腳步”到“望而卻步”。然而作為連鎖品牌鞋店的經營者及銷售人員是否該反思了？倘若再次“執迷不悟”，看來遲早“關店”的事并非是危言聳聽。
