今天和幾個年輕人聊天，差不多一半的90后都不在淘寶買東西，我就很奇怪，追問后發(fā)現(xiàn)主要原因是他們追求商品品質(zhì)，時間成本高，其他的專業(yè)電商可以滿足其購物需求。于是我就看看過去自己的淘寶購物記錄和其他的電商購物記錄，查了些資料，突然發(fā)現(xiàn)淘寶的黃金時代即將結(jié)束。
淘寶的出現(xiàn)是一個商業(yè)奇跡，它打通了商品生產(chǎn)者、銷售者和購買者的渠道，借助淘寶平臺，將各種商品直接展現(xiàn)給客戶，商品透明、價(jià)格透明、用戶評價(jià)透明。通過淘寶平臺，用戶可以直接選擇價(jià)格最低，用戶評價(jià)最好，質(zhì)量可能也是最好的商品。用戶自己的主導(dǎo)性很強(qiáng)，購物體驗(yàn)很好，短時間可以瀏覽大量商品，時間效率很高，重要的是可以省很多錢、時間，還有體力。
淘寶在2003年出現(xiàn)后一直高速發(fā)展，2014年淘寶的銷售額達(dá)到1萬1千7百億左右，成為阿里集團(tuán)銷售額的主要貢獻(xiàn)者。但是淘寶網(wǎng)從2012年開始，其增長率一直在下降，2012年1萬億，2013年1萬1千億。
2003年，淘寶啟動了中國電商平臺后，帶動了眾多電商企業(yè)的發(fā)展，其中許多電商企業(yè)就是靠填補(bǔ)淘寶空白領(lǐng)域發(fā)展起來的。例如用戶在淘寶無法買到價(jià)格低，質(zhì)量好的名牌產(chǎn)品，于是唯品會出現(xiàn)了，現(xiàn)在市值百億美元。旅游和度假需求在淘寶上管理混亂，無法得到消費(fèi)者信任，于是攜程、去哪兒、藝龍出現(xiàn)了，市值總計(jì)過百億美元。商家需要短時間內(nèi)聚集人氣，推廣自己的商品和服務(wù)，于是團(tuán)購網(wǎng)出現(xiàn)了，美團(tuán)網(wǎng)估計(jì)市值70億美元。
淘寶網(wǎng)無法提供餐飲預(yù)訂和點(diǎn)評服務(wù)，于是大眾點(diǎn)評出現(xiàn)了，市值也是接近百億美元。淘寶無法提供可信的、標(biāo)準(zhǔn)的、品種齊全的電子產(chǎn)品銷售，結(jié)果它的最大的競爭對手京東出現(xiàn)了，市值超過400億美元。淘寶無法提供面向所有客戶的圖書銷售，于是當(dāng)當(dāng)出現(xiàn)了。
填補(bǔ)淘寶空白的企業(yè)越來越多，專業(yè)化的電商逐步出現(xiàn)，用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變，加上o2o概念和微電商模式的興起，淘寶高速增長的黃金時代即將結(jié)束。
淘寶給所有消費(fèi)者的最大印象就是東西多、價(jià)格低。好像沒有人對淘寶的印象是商品質(zhì)優(yōu)價(jià)低的(這也違反價(jià)值規(guī)律)。在過去十年商業(yè)渠道匱乏，消費(fèi)需求增長的年代，淘寶確實(shí)滿足了大多數(shù)消費(fèi)者和商家的需求。淘寶打通了商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，減少了中間環(huán)節(jié)，直接讓廠家或者商家直接面對消費(fèi)者，提高了銷售效率，創(chuàng)造了高速增長的黃金十年。
但是中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣正在改變，大家正在從商品基本功能消費(fèi)轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)、品牌消費(fèi)、個性消費(fèi)等。越來越多的人開始注重商品自身的品質(zhì)和服務(wù)，由于淘寶無法提供這類品質(zhì)消費(fèi)的保證，因此未來很多消費(fèi)者將會利用淘寶來了解商品的合理價(jià)格范圍，將會在可以確保品質(zhì)的商家進(jìn)行消費(fèi)，包括天貓或者專業(yè)電商。
其實(shí)馬云早就發(fā)現(xiàn)了淘寶的弱點(diǎn)，很早就布局天貓平臺，但是這一招也充滿危險(xiǎn)，一旦一個品牌在天貓成長變大，當(dāng)其經(jīng)營成本過高時，其將會轉(zhuǎn)向其他電商平臺或者自己建立平臺，現(xiàn)在APP的成本很低，天貓平臺隨時面對品牌撤離的危險(xiǎn)。
每個成熟的網(wǎng)上消費(fèi)者在進(jìn)行商品購買時，希望能夠到一個專業(yè)的網(wǎng)站進(jìn)行商品挑選，因?yàn)檫@些網(wǎng)站依據(jù)商品特點(diǎn)進(jìn)行了詳細(xì)的分類，提供專業(yè)的介紹，另外也會將各個品牌集中在一起進(jìn)行對比，方便用戶選擇，這些都是陶寶商家所不具備的。
例如消費(fèi)者想挑選冰箱，在淘寶，用戶就必須通過關(guān)鍵詞搜索，并且只能在某一個品牌的商戶里面尋找，購物體驗(yàn)很差。但是用戶一到京東、蘇寧、國美的網(wǎng)站，就可以短時間按照類別篩選出自己需要的商品，可以進(jìn)行篩選的條件非常多，這種快速消費(fèi)的用戶體驗(yàn)是淘寶無法提供的。
家電到京東，買書到當(dāng)當(dāng)，生活用品到1號店，餐飲到大眾點(diǎn)評，團(tuán)購到美團(tuán)，看電影到格瓦拉，服務(wù)到58同城，二手商品到趕集網(wǎng)，旅游到攜程等等。未來專業(yè)電商將會越來越多，很多淘寶的商家和客戶將會轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)電商，垂直領(lǐng)域的電商將會逐步搶占平臺電商的市場，因此未來一些淘寶的商家將會逐步被垂直領(lǐng)域的電商取代。
淘寶上大量的小商家發(fā)現(xiàn)，其一年的收入，差不多需要花掉60%在淘寶平臺上。包括裝飾店鋪，購買流量，提高排名，商品促銷等等。由于競爭激烈，大家都在打價(jià)格戰(zhàn)，一年經(jīng)營下來，出力很多，但是收入很少。很多淘寶商家在經(jīng)營淘寶網(wǎng)店時處于一種食之無味，棄之可惜的窘境。
淘寶5年以上的商家比例正在逐步減少，大量的新店出來，大量的新店倒閉。不穩(wěn)定的商家將會降低用戶對平臺的信任，同時商家利潤低，也降低了新商家加入的積極性，這些最終會導(dǎo)致消費(fèi)增長緩慢，2012年到現(xiàn)在正增長率的下降說明了這一點(diǎn)。由于客戶增長的慣性作用，現(xiàn)在的增長率還是為正的，銷售額每年都有增加，但是過去10年的黃金增長將不再出現(xiàn)，所以馬云痛下決心來開設(shè)天貓，左右手互搏來留住商家。
每個商品購買者在淘寶上購物的共同體驗(yàn)就是太浪費(fèi)時間，商品太多，同質(zhì)同價(jià)的太多，挑起來太浪費(fèi)時間。有時候僅僅為了100元以內(nèi)的商品，就耗掉了半個小時左右。
未來80后和90后將會成為社會消費(fèi)主力，其時間成本將會增加。不會有年輕人為了便宜十幾元錢，在淘寶上耗費(fèi)很多時間來挑選商品，差不多的價(jià)格，他們更愿意到專業(yè)的電商那里去購買商品，
未來年輕一代消費(fèi)用戶將會減少在淘寶上的購物時間，按需購買商品，快速選好后走人。這些都會間接降低淘寶未來增長空間，降低商品銷售增長率的。
現(xiàn)在所有行業(yè)正在經(jīng)歷O2O，很多傳統(tǒng)企業(yè)和商家正在嘗試打通O2O的環(huán)節(jié)，大的商家可以購買標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)店，或者進(jìn)行APP的開發(fā)，小的商家傾向于通過地域性強(qiáng)的百姓網(wǎng)，58同城網(wǎng)低成本提供商品和服務(wù)。淘寶平臺的線上服務(wù)優(yōu)勢正在被移動互聯(lián)網(wǎng)的APP應(yīng)用所沖擊。
在未來無論是商家還是產(chǎn)品生產(chǎn)商，將會采用更加低成本的O2O平臺來進(jìn)行產(chǎn)品銷售和服務(wù)提供，區(qū)域服務(wù)性明顯的APP將會直接連接客戶，為客戶提供更加完善的服務(wù)和商品。這種趨勢正在逐步加強(qiáng)，對淘寶電商平臺的沖擊將會逐步顯現(xiàn)。
最后總結(jié)一下，淘寶的黃金發(fā)展十年即將結(jié)束，阿里已經(jīng)將電商平臺的重點(diǎn)已經(jīng)放在了聚集品牌、管理規(guī)范、假貨很少、商品可靠的天貓平臺。2012年天貓的銷售額僅有1000億元，但是2014年卻達(dá)到了5000億元，說明天貓是阿里電商平臺的未來。
但是正象我前面說的，如果一個品牌做大，其在天貓上經(jīng)營的成本過高，商家就會將電商平臺遷移到移動互聯(lián)網(wǎng)的APP上，不但成本低，而且可以通過APP可以了解用戶消費(fèi)習(xí)慣和偏好，收集大量有價(jià)值的數(shù)據(jù)，幫助廠商了解客戶，開發(fā)更多客戶需要的產(chǎn)品。
淘寶平臺正在結(jié)束其電商時代的使命，而基于微信的O2O模式、移動電商模式、社區(qū)分享模式，將在2015年呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長，這將成為傳統(tǒng)企業(yè)和新電商人的突破口和切入點(diǎn)。(來源：互聯(lián)網(wǎng)分析沙龍；編選：）
3月3日京東發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示：2014年Q4及財(cái)年?duì)I收分別為347億元人民幣和1150億元人民幣；全年交易金額突破2600億元人民幣，但凈虧損亦接近50億元(8億美元)。 京東財(cái)報(bào)引發(fā)了兩種聲音，一種是“京東終于成為阿里重量級對手”，另一種是“京東巨虧50億，36.7億進(jìn)了劉強(qiáng)東股包”。 兩者都是標(biāo)題黨。首先，如果消費(fèi)者把京東與阿里的品質(zhì)、服務(wù)放在一起品頭論足，那么京東就是阿里的重量級對手，與規(guī)模沒有必然關(guān)系；其次，從1998年拿1.2萬元到中關(guān)村擺攤算起，劉強(qiáng)東用16年把京東帶到美國上市，上市后一次性獲得大筆股權(quán)激勵是合理的。與近400億美元市值相比，36.7億人民幣的非現(xiàn)金獎勵不為過。 至于京東與阿里的競爭，可以從用戶規(guī)模、變現(xiàn)率和盈利能力三個方面考量。 京東營收增長的動力是用戶規(guī)模擴(kuò)張。2014年Q4，京東活躍用戶達(dá)5470萬(活躍用戶的定義為：本季度至少有一次購買行為)，較2013年Q1增長了230%，而同期阿里季度活躍用戶數(shù)從1.72億增至3.34億，增幅為94%。 2013年Q1，京東活躍用戶數(shù)為1660萬，相當(dāng)于阿里的9.7%；2014年Q4已相當(dāng)于阿里的16.4%。一方面是因?yàn)榘⒗锏挠脩艋鶖?shù)大，另一方面應(yīng)當(dāng)歸功于微信、QQ的入口價(jià)值。 但京東活躍用戶季度消費(fèi)金額卻明顯低于阿里，2014年Q4的差距達(dá)50%(阿里的這個數(shù)字為2356元、京東1569元)。 不過阿里用戶消費(fèi)的高峰在每年的第四季度(與雙十一有關(guān))，而京東則在第二季度。2013年和2014年的第二季度，京東活躍用戶人均下單數(shù)分別為3.7和4.3，均為當(dāng)年峰值?？紤]到這一點(diǎn)，京東與阿里的差距應(yīng)當(dāng)不到50%。
由于人均消費(fèi)金額較低，騰訊支持下的用戶擴(kuò)張沒能完全體現(xiàn)在交易金額(GMV)的增長上。2013年Q1京東用戶、交易金額分別是阿里的9.7%和8.2%。2014年Q4,用戶數(shù)已追至阿里的16.4%，但交易金額只相當(dāng)于阿里的10.9%。
從2013年Q1到2014年Q4，京東季度活躍用戶數(shù)增長了230%，阿里只增長了94%。但此前阿里的基數(shù)是京東的10.4倍，接下來，即使借騰訊之力也很難說京東能維持過去兩年的用戶增速。
總之，以用戶規(guī)模和交易金額而論，京東是阿里不可忽視的對手，但在趨勢上看不出短期趕超的可能。
京東一向以直營的品質(zhì)和流物服務(wù)為賣點(diǎn)，但直營業(yè)務(wù)毛利潤率低、交易規(guī)模增長受物流能力制約。向“自營+開放平臺”的混合模式轉(zhuǎn)型是京東的必然選擇。近幾年京東的策略可概括為：以直營業(yè)務(wù)保持“京東特色”，以平臺業(yè)務(wù)擴(kuò)張交易金額。
在2014年Q4的858億GMV中，開放平臺的貢獻(xiàn)達(dá)370億。開放平臺在產(chǎn)品質(zhì)量、送貨體驗(yàn)不及直銷(體驗(yàn)過京東開放平臺購物卻感覺不甚良好的同學(xué)請舉手)，要維持保持良好口碑就要犧牲GMV增速。而且，就沖京東自稱“中國最大的自營式電商企業(yè)”，開放平臺交易額也不應(yīng)超過四成。
我們看到，盡管2014年Q4開放平臺交易額占比達(dá)到43.6%，但在全年交易額的份額為38.8%。應(yīng)當(dāng)說，京東開放平臺的擴(kuò)張是有節(jié)制的。
2014年Q4，京東開放平臺交易額374億，帶來營收24.5億，由此可以算出京東開放平臺的貨幣化率為6.5%。同期，阿里電商平臺的貨幣化率僅為2.7%。
京東、阿里變現(xiàn)率異差如此之大的原因可能有兩個：一是服務(wù)項(xiàng)目不同，京東開放平臺6萬賣家中的相當(dāng)一部分會使用京東配送服務(wù)，當(dāng)然是要付費(fèi)的；二是淘寶800多萬賣家中，相當(dāng)一部分沒有為阿里帶來營收。在淘寶網(wǎng)開店免費(fèi)，但站內(nèi)廣告和關(guān)鍵詞要通過競拍取得。每月流水幾千塊甚至更少的賣家不可能去參競拍，這類小賣家數(shù)量可能有數(shù)百萬之眾，它們?yōu)榘⒗镓暙I(xiàn)了交易金額卻沒有貢獻(xiàn)營收。這反而是阿里的機(jī)會，菜鳥網(wǎng)絡(luò)是面向物流公司的開放平臺，按計(jì)劃會有越來越多的營收。
2014年第Q4，京東凈虧損為4.54億，相對與347億營收的凈虧損率為1.3%，可以說贏虧只在一線間。實(shí)際上，剔除股權(quán)激勵和“與騰訊合作產(chǎn)生無形資產(chǎn)攤銷”，京東2014年Q4在非通用會計(jì)準(zhǔn)則下(Non-GAAP)凈利潤達(dá)到8,380萬人民幣，2014全年非GAAP凈利潤為3.63億。
京東是怎么做到這一點(diǎn)的呢？
首先，京東運(yùn)營管理效率很高。截止到2014年末，京東有6.8萬名全職員工，電商平臺商戶達(dá)6萬家(賬款從一年前的38.6天增至40.5天，京東為這些商戶提供了15億貸款)，存貨從64億增至122億，周轉(zhuǎn)天數(shù)34.6天(2013年同期為32.1天)。
其次，京東提高了開放平臺業(yè)務(wù)占比。
京東直營業(yè)務(wù)毛利潤率只有7%左右，而開放平臺業(yè)務(wù)毛利潤率高達(dá)70%。
觀察京東履約、市嘗研發(fā)三項(xiàng)費(fèi)用占營收的比例，2014年Q2開始物流費(fèi)用占比就超過7%(筆者一直懷疑這不是巧合，而是劉強(qiáng)東對自營心態(tài)的寫照——把送貨成本賺出來就得)。
總之，毛利潤率只有7%的直營業(yè)務(wù)必然會虧損。解決之道就是增加毛利潤率為70%的開放平臺業(yè)務(wù)。但如上文所說，京東開放平臺的擴(kuò)張須有節(jié)制，所以京東不敢也不會貿(mào)然在開放平臺上隨意擴(kuò)張。
2014年的數(shù)據(jù)說明，開放平臺業(yè)務(wù)占比40%，保持高效率的運(yùn)營，京東已能夠?qū)崿F(xiàn)微利。在相當(dāng)長的一段時期內(nèi)，京東有可能采取與亞馬遜類似的策略：在微利與微虧之間搖擺，全力做大交易金額，直逼阿里。
2014年的年會上，劉強(qiáng)東為京東描繪的藍(lán)圖是營收1萬億，平臺交易金額3萬億。按6.5%的變現(xiàn)率，3萬億平臺交易金額可帶來近2000億營收，則京東直營規(guī)模為8000億。也就是說，屆時，京東的總交易金額GMV將達(dá)到3.8萬億。
2014年，阿里全年成交金額2.27萬億，同比增幅為47.5%。假設(shè)雙方都保持現(xiàn)在的增速，阿里、京東的交易金額將分別于2016年、2018年跨越4萬億大關(guān)，京東只落后兩年！不過，這只是數(shù)字游戲，京東要在規(guī)模上趕超阿里非常不易。(來源：虎嗅網(wǎng)；編選：）
