你用過凡客品牌的服裝嗎？
這個(gè)問題讓80后的人回答，多半是買過的，比如T恤衫、襯衫、帆布鞋都是當(dāng)年的暢銷款，但是當(dāng)然也是過去式了，現(xiàn)在無論80后還是90后，都極少有人再買凡客了，甚至已經(jīng)是大腦里遙遠(yuǎn)的一個(gè)符號(hào)，短短幾年時(shí)間，到底發(fā)生了什么？
凡客火的時(shí)候，陳年手下有一萬(wàn)多人，經(jīng)營(yíng)上萬(wàn)個(gè)SKU，自建快遞“如風(fēng)達(dá)”保證一線城市的產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)，韓寒是第一個(gè)代言人，后來陸續(xù)請(qǐng)了王珞丹、黃曉明和李宇春等大牌明星，幾乎是誰(shuí)最火就請(qǐng)誰(shuí)，凡客體因?yàn)椤翱啾啤薄ⅰ白杂伞钡娘L(fēng)格迅速傳播，成為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷歷史上的代表作之一，捉刀的人是前奧美創(chuàng)意總監(jiān)邱欣宇，凡客達(dá)人和凡客體是凡客成功的印記，乃至于很多年之后，陳歐的“為自己代言”也依稀有當(dāng)年凡客的影子，那就是“勵(lì)志”、“感動(dòng)”，觸動(dòng)大都市的屌絲中內(nèi)心最柔軟的部分。
凡客的廣告也是鋪天蓋地的，電視、地鐵、戶外，反正能看到的地方都能看到，一看就是不差錢，廣告依靠凡客體的載體，隨著韓寒巨大的影響力飄到了數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)民的內(nèi)心。
凡客口碑很差嗎？當(dāng)然不是，當(dāng)年凡客就是因?yàn)槲锩纼r(jià)廉致勝，T恤只要20多塊，很多襯衫五六十塊，大街上都買不到，所以大家都說好，凡客的口碑應(yīng)該說還是不錯(cuò)的。
營(yíng)銷好、品類多、用戶多、口碑不錯(cuò)，那么凡客最后變成什么樣了？現(xiàn)在的凡客，早已從東二環(huán)的雍貴中心搬到了偏遠(yuǎn)的亦莊，人員大多散去，雖然說是要到亦莊戒掉浮躁，但是明眼人都知道，這是變相裁員，如風(fēng)達(dá)處理掉了，當(dāng)初跟陳年一起創(chuàng)業(yè)打拼的副總裁幾乎全都離開了，員工總數(shù)從一萬(wàn)多，到了現(xiàn)在的300人左右，也就是30個(gè)人里面有29個(gè)已經(jīng)離開了，韓寒等人都請(qǐng)不起了，廣告也全都消失不見，甚至慘淡到一度債主上門集體討債，既然大家都說好，為什么幾年時(shí)間就慘到如此境地？
凡客可能也是目前的知名電商公司中融資次數(shù)最多的，大家猜猜曾經(jīng)融了幾輪？一只手都不夠用啊，G輪！最后一輪還是陳年的老搭檔雷軍的救命錢，已經(jīng)從資金上凡客已經(jīng)走投無路了，2011年底凡客融了巨資2.3億美金，淡馬錫等大牛VC特別青睞凡客和陳年，認(rèn)為他一定會(huì)顛覆掉目前的服傳統(tǒng)裝格局，一定會(huì)成為網(wǎng)上“ZARA”或者優(yōu)衣庫(kù)，在2012年凡客瘋狂擴(kuò)張，沖擊IPO，在失敗之后十幾個(gè)億RMB的現(xiàn)金變成了庫(kù)存，又缺錢了，實(shí)際上凡客在歷史上每筆融資都很難堅(jiān)持一年，在超低價(jià)促銷來拋售庫(kù)存之后，凡客又依靠低價(jià)甩賣得到現(xiàn)金艱難撐了一年半，最后實(shí)在無法維持，現(xiàn)金消耗的差不多之后，雷軍出場(chǎng)，作為在卓越網(wǎng)就一起創(chuàng)業(yè)的老搭檔，身家?guī)装賰|的雷軍又給了陳年一筆錢，讓其做最后轉(zhuǎn)型，當(dāng)然凡客公關(guān)文很好的描述了這個(gè)場(chǎng)景，大致是雷軍看了陳年陳列的凡客產(chǎn)品柜之后，說凡客的產(chǎn)品都是垃圾，讓他專注于做產(chǎn)品，陳年的文章這樣說“我不想再去湊熱鬧，我湊過，也見過很多湊熱鬧的公司，最后它們都煙消云散了”，陳年是否反思到位不知道，但是我相信他一定會(huì)后悔，當(dāng)初拿了那么多錢，全是VC的現(xiàn)金白銀啊，才一年怎么就花光了？咱不能當(dāng)華爾街那幫人當(dāng)傻子吧，過程怎么樣已經(jīng)不重要，但是凡客目前的處境我們是知道的，我們看到了陳年若干篇反思的文章，即使雷軍出手相助了救命錢，凡客也不再是那個(gè)凡客，規(guī)模和人員還不如一個(gè)淘品牌大，在一度依靠雷軍的饑餓營(yíng)銷的模式做了一段時(shí)間襯衫之后，發(fā)現(xiàn)服裝還真跟手機(jī)不一樣，市場(chǎng)上那么多的服裝，各種樣式都有，不需要再來饑餓的方式解決營(yíng)銷的問題，凡客又沉寂了，雷軍的饑餓療法或許不適合凡客，但是凡客要能活下來，產(chǎn)品獲得足夠多的認(rèn)同才是關(guān)鍵。
前面說過了，凡客的營(yíng)銷相當(dāng)給力，凡客的口碑至少在11年以前還是不錯(cuò)的，為什么凡客最后淪落到如此悲慘的境地？
因?yàn)榉部筒粧赍X啊，為什么不掙錢？多方面的原因，用戶群定位的難題，產(chǎn)品雜亂導(dǎo)致供應(yīng)鏈?zhǔn)Э氐碾y題，人均產(chǎn)出太低的難題，盲目自建配送導(dǎo)致物流成本居高不下的難題，還有外部原因，天貓?jiān)诜b類目的崛起，最后導(dǎo)致凡客走上了不歸路。
先說用戶群，用戶群都是屌絲為主，對(duì)價(jià)格比較敏感，凡客的低價(jià)成就了凡客，也讓凡客難以上中高端服裝產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，當(dāng)時(shí)我觀察凡客，都是幾十塊的襯衫賣的好，襯衫到了一百多塊的時(shí)候，銷售數(shù)量就明顯下滑，要知道即使百十塊的襯衫，在傳統(tǒng)品牌里也是低端產(chǎn)品，雖然用了韓寒、黃曉明這幫名人進(jìn)行炒作，但是凡客的品質(zhì)感不強(qiáng)，在中高端人群的滲透力很弱，我曾經(jīng)對(duì)凡客的用戶群做過調(diào)查，一般是大二到大學(xué)畢業(yè)后一兩年的男人，也就是一般大學(xué)畢業(yè)了兩年，手里有點(diǎn)錢了，就不會(huì)買凡客了，可能就去買雅戈?duì)柣蛘呱忌既チ耍蠹以诰W(wǎng)上購(gòu)買凡客不是因?yàn)閷?duì)韓寒的凡客體感動(dòng)的稀里嘩啦，不是情感上有多大的共鳴，而是確實(shí)便宜，大學(xué)生總要穿點(diǎn)T恤、帆布鞋和襯衫什么的，拿襯衫來說，傳統(tǒng)品牌動(dòng)輒三四百，凡客好歹是純棉的，只要幾十塊就夠了，比地?cái)傌浂急阋耍蠹耶?dāng)然很高興了，終于不用去地?cái)偭耍€可以30天免費(fèi)退換貨，這么便宜到哪里找啊？09年時(shí)我曾經(jīng)跟坐落在上海的東方創(chuàng)業(yè)的高管溝通過，當(dāng)時(shí)非常吃驚，說也要成為凡客，我說為什么要成為凡客呢？說外貿(mào)加工不好干了，凡客的電商做得好，出貨量很大，他們也是凡客的加工合作商，知道T恤、襯衫的量確實(shí)太大了，他們也很羨慕，這個(gè)人后來問我一個(gè)問題，凡客的T恤20多塊一條，他們做出來的供貨成本比凡客的售價(jià)都要高，凡客靠什么掙錢的？我說你們供應(yīng)商都不知道，我又怎么會(huì)知道呢？很多人說ZARA和優(yōu)衣庫(kù)不是也是屌絲嗎？為什么老外對(duì)準(zhǔn)屌絲市場(chǎng)能夠成功，凡客卻不行？加價(jià)率似乎都差不多，扣除促銷因素，凡客整體不到2倍，優(yōu)衣庫(kù)2倍多，ZARA大概不到3倍，但是優(yōu)衣庫(kù)和ZARA的用戶群周期相當(dāng)長(zhǎng)，核心用戶群從22~35歲，走質(zhì)優(yōu)價(jià)廉路線，凡客是18~25歲，走屌絲中的屌絲路線，品質(zhì)比優(yōu)衣庫(kù)低了兩檔，價(jià)格還低了三檔，直接PK地?cái)傌浟耍@個(gè)用戶群雖然很大，大學(xué)生群體和畢業(yè)了還沒掙到錢的省錢族，但是他們不會(huì)付出品牌溢價(jià)給你，等他們有了錢，立即轉(zhuǎn)投其他品牌，記得有一次陳年高興的對(duì)媒體說凡客的用戶群又年輕了！其實(shí)應(yīng)該這樣說：又有一波掙了點(diǎn)錢的用戶群離開了。
再談?wù)劮部偷漠a(chǎn)品群和供應(yīng)鏈吧，這個(gè)陳年在反思中一再提及，說是在庫(kù)房中發(fā)現(xiàn)了一批拖把，非常吃驚，凡客怎么會(huì)做拖把呢？我想陳年不該吃驚吧，因?yàn)楦鱾€(gè)事業(yè)部群是他一手建立的，負(fù)責(zé)采購(gòu)的副總裁就有很多個(gè)，從男裝到女裝、童裝、老人裝、家居裝，最后脫離了“裝”，又進(jìn)入了化妝品，還不夠，又開始了“家居”，凡客是想將自己打造成貼著“凡客”品牌的大雜燴賣場(chǎng)，現(xiàn)在錢再多一些，周期再長(zhǎng)一些，我會(huì)懷疑陳年可能會(huì)進(jìn)軍酒類、3C、生鮮，將自己打造成“凡客牌沃爾瑪”，凡客是什么？從精準(zhǔn)的男裝符號(hào)消失了，成了大雜燴，有人會(huì)敢用凡客自己貼牌（用了一個(gè)洋品牌名）的化妝品嗎？我們又為什么非要購(gòu)買一個(gè)凡客牌拖把？品牌定位亂了不要緊，還不是致命的，對(duì)采購(gòu)品控的失控才是關(guān)鍵，如此多的類目，多達(dá)上萬(wàn)個(gè)SKU，采購(gòu)線上千人在忙碌，多達(dá)幾百家生產(chǎn)商在日夜忙碌，沒有人關(guān)心什么設(shè)計(jì)和品質(zhì)了，雖然這是服裝長(zhǎng)期發(fā)展的精髓，凡客的設(shè)計(jì)師只要拿著服裝版式來確定的過程，凡客終于將自己演變成了超低端的“凡客雜燴賣場(chǎng)”，筆者跟凡客采購(gòu)線的幾個(gè)高管溝通過，有人這樣跟我說：這么多小組搞采購(gòu)，這么快的確定版式和生產(chǎn)，甚至不同小組的還要爭(zhēng)搶同一類目的權(quán)利，能不亂嗎？這里面的水也很深的………….
凡客在沖擊IPO未果的2012年，后面的人不停的采購(gòu)各種產(chǎn)品，無論品質(zhì)、樣式，也沒有人分析是否好賣，受眾群是否喜歡，采購(gòu)跟運(yùn)營(yíng)是脫節(jié)的，然后一車車的拉到倉(cāng)庫(kù)里去，至于什么時(shí)候賣掉，是否能賣掉，沒有人在乎了，采購(gòu)看起來很忙，那一年2億多的美金最后變成了爛在倉(cāng)庫(kù)里的產(chǎn)品，庫(kù)存產(chǎn)品價(jià)值一度達(dá)到十幾億RMB，在沖擊IPO失敗之后，這些產(chǎn)品根本就消化不掉，即使按照2011年、2012年凡客銷售最高峰來算，這批庫(kù)存也能賣一年，一個(gè)連動(dòng)銷率都沒有人在乎過的電子商務(wù)公司，最后在沒有錢融資的情況下，陳年采用大促銷的方式來回籠資金，很多產(chǎn)品采購(gòu)進(jìn)來花了大價(jià)錢，處理的時(shí)候相當(dāng)于白菜價(jià)，賠多少已經(jīng)不重要了，只要回來錢就行，你能想象這么一家公司真的IPO了會(huì)怎么樣？一樣的垃圾，假如凡客需要反思的話，陳年根本就不懂生意，或者他根本就沒有在乎過生意，他只是在拼命低價(jià)做規(guī)模來早點(diǎn)上市而已，假如凡客有生命力，就是營(yíng)銷，但是一個(gè)供應(yīng)鏈完全失控的企業(yè)，營(yíng)銷做的越好，最后的結(jié)局肯定更凄慘，營(yíng)銷只是一個(gè)身體孱弱的病人的興奮劑，可以短時(shí)間讓他跑的更快，但是中途猝死的概率更大。
在2012年初凡客沖擊IPO失敗之后，一個(gè)最后一輪投資了凡客的投資人憤怒的向我展示了部分凡客的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)他在投委會(huì)的會(huì)議上是反對(duì)投凡客的，但是其他投資人都支持投，畢竟淡馬錫都在里面，大家都認(rèn)為凡客會(huì)沖擊百億美金市值的，會(huì)顛覆服裝格局的，但是運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)中庫(kù)存太大，商品周轉(zhuǎn)周期失控，還有完全失控的推廣費(fèi)用和物流費(fèi)用，當(dāng)時(shí)如風(fēng)達(dá)是陳年的驕傲，在客單價(jià)圍繞百元浮動(dòng)的同時(shí)，凡客的物流費(fèi)用占比超過2成，你就是個(gè)賣衣服的，你非跑那么快干嘛？為此多花超過一倍以上的物流成本，送個(gè)不值錢的T恤還自建快遞？體驗(yàn)價(jià)值對(duì)于客單價(jià)的提升是忽略不計(jì)的，雖然陳年一再說如風(fēng)達(dá)多快多好，但是記住一點(diǎn)，在凡客剝離如風(fēng)達(dá)之后，如風(fēng)達(dá)連吃飯都困難，因?yàn)榕渌统杀竞托矢緹o法跟其他第三方快遞競(jìng)爭(zhēng)，最后如風(fēng)達(dá)被天地華宇并購(gòu)了，它沒有快遞業(yè)務(wù)，大家可以會(huì)說京東怎么建立快遞就對(duì)呢？京東的3C家電存在送貨效率的價(jià)值，因?yàn)楹芏嗍羌毙栊援a(chǎn)品，一些產(chǎn)品第三方塊的配送體驗(yàn)也不好，比如家電，布局快遞提升了整體的購(gòu)物體驗(yàn)和用戶粘性，服裝卻很難，不是送得快大家就愿意埋單，而是服裝品質(zhì)遠(yuǎn)比速度更關(guān)鍵，在庫(kù)存居高不下、配送成本高企、巨額虧損失控的背景下，一旦宣布了凡客無法IPO拿一筆大錢來續(xù)命轉(zhuǎn)型，凡客到今天的凄慘境地也就很正常了。
上海流傳著一個(gè)笑話，也可能是真事，說有個(gè)理發(fā)師天天穿著新襯衫上班，到不了一個(gè)月就換一個(gè)款式，大家想怎么這個(gè)人這么有錢呢？后來才知道，他用的是凡客襯衫，30天免費(fèi)退換貨的，穿不到30天久換一款，然后接著穿，周而復(fù)始，就天天穿新衣服了，連洗衣服都省了，不管是不是笑話，當(dāng)初進(jìn)行30天無理由退換貨的決策實(shí)在很腦殘，凡客的退換貨率當(dāng)初是極高的，一度很難控制，逆向物流的成本相當(dāng)于加倍。
或者凡客從來沒有學(xué)會(huì)過做生意，它只是到處撒錢玩的敗家子而已，至少2013年以前的凡客如此，直到再也沒有錢糟蹋了，在巨大的庫(kù)存用超低價(jià)促銷的方式回籠之后，凡客又花了接近2年的時(shí)間花光了它，就再也沒法敗家了，直到雷軍出手相助，雖然多少人說雷軍是偽君子，但是朋友遇到問題就出手，這一點(diǎn)上雷軍還是很注重情義的。
凡客的人效產(chǎn)出也是不可思議的，一萬(wàn)多人的電商公司，除了提高了國(guó)內(nèi)的就業(yè)率之外，人均產(chǎn)出的價(jià)值太低了，人均只有30多萬(wàn)，要知道臺(tái)灣的服裝電商品牌lativ只有300多人，創(chuàng)造了10億的RMB銷售額，人效比是凡客的十倍，堆積了上萬(wàn)人的團(tuán)隊(duì)，租著高大上的房子，簽約最紅的一群明星做代言（這事也是敗家行為），地鐵、電視和網(wǎng)絡(luò)上砸滿了廣告，卻賣不動(dòng)產(chǎn)品，人效比爛到這種地步，假如不是各種低價(jià)大促銷，凡客的銷售額還要下滑一半，哪怕便宜到白菜價(jià)，屌絲中的屌絲對(duì)你的忠誠(chéng)度都不高啊，人效產(chǎn)出是電商長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵因素，電商電商，假如所有環(huán)節(jié)搞得比傳統(tǒng)品牌都累、效率都低，那么就不要談什么未來了。
到了2013年，沒有了低價(jià)大促銷，沒有了錢做廣告轟炸，沒有了大明星給凡客站臺(tái)，當(dāng)然也沒有了那些很勵(lì)志的凡客體，一切都沒有的時(shí)候，即使是屌絲中的屌絲，也迅速離凡客而去，從2006年到2013年，經(jīng)過了七年的發(fā)展，陳年的皺紋多了很多，他的黃金年華都在凡客這一個(gè)項(xiàng)目上，已經(jīng)快十年了，但是凡客積累的幾千萬(wàn)用戶跟流水一樣，無論他們是否因?yàn)榉部腕w感動(dòng)過，在你沒有超級(jí)低價(jià)促銷的時(shí)候，他們很快離開，頭再也不回，這實(shí)在是凡客的悲哀，也是陳年堅(jiān)守近十年的悲哀。
最后講兩個(gè)小故事吧！
在2012年底的時(shí)候，凡客無法IPO之后，通過大清倉(cāng)來消化庫(kù)存，回籠資金，那真是大清倉(cāng)，最低的成人羽絨服便宜到90塊一件，我當(dāng)時(shí)也為凡客著急，在微博上還呼吁大家到凡客去搶，確實(shí)太便宜了，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于成本價(jià)，后來接到凡客公關(guān)的電話，說要過年了，凡客為了答謝電商自媒體人，要給大家送羽絨服了，我當(dāng)時(shí)怎么推都推不掉，說已經(jīng)安排了，我說都有三個(gè)羽絨服了，為嘛還要一件呢？對(duì)方說馬上就送到我公司了，我非常的生氣，在微博上直接發(fā)聲，告訴凡客不要再送給我羽絨服了，后來凡客的一個(gè)公關(guān)的什么總監(jiān)聯(lián)系我，說不會(huì)再送了，要拜訪我一下，很快就到我們公司了，一個(gè)記憶起來非常美麗的小姑娘，我們聊了很久，她為這件事道歉，還談了凡客的發(fā)展，我就問她凡客干嘛搞這么多產(chǎn)品呢，最后還爛在倉(cāng)庫(kù)里，只能超低價(jià)來清倉(cāng)，為什么不專注于暢銷款呢…….她只是說自己是做公關(guān)的，不懂戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)，但是凡客和陳年已經(jīng)意識(shí)到自己的問題了………..現(xiàn)在想起來也后悔，干嘛為難人家小姑娘呢？
還是在2012年底，我和龔文祥都參加了億邦動(dòng)力在成都的電商年會(huì)，陳年也去了，后來億邦的朋友說中午陳年要請(qǐng)我們吃個(gè)飯，后來在吃飯時(shí)也見到了馬佳佳和申音，席間陳年聊了很多，都是讀什么書，還有一些政治八卦，我們都聽得津津有味的，吃飯之后我跟老龔還討論，人家陳年請(qǐng)我們吃飯了，還說的那么好，人家凡客又這么難，怎么好意思再點(diǎn)評(píng)凡客的危機(jī)呢？我當(dāng)時(shí)也挺糾結(jié)的
不過發(fā)生了這兩件事，又兩年多過去了，我真的沒有批評(píng)過凡客，因?yàn)榉部鸵呀?jīng)太難，陳年也是，批評(píng)不批評(píng)都是這樣了，何況陳年過段時(shí)間就發(fā)聲，要自己后悔，是自己出了問題，直到凡客已經(jīng)不再是凡客，銷量和影響力已經(jīng)無法跟幾個(gè)淘品牌相比，無論雷軍如何強(qiáng)大，凡客都是從零起步的創(chuàng)業(yè)公司了。
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