在中國家電行業歷史上，發生過兩次震驚全國的砸冰箱事件。
第一次是1985年，時任青島電冰箱總廠廠長的張瑞敏，在對庫存冰箱進行檢查時發現了76臺缺陷冰箱，于是要求員工把這些問題冰箱全部砸掉，并親自揮下了第一錘。也正是這一錘，改變了海爾的命運。
而第二錘來自于新飛。
1990年，新飛創始人劉炳銀效仿張瑞敏，將400多臺不合格冰箱當眾砸毀，并喊出了「誰砸新飛的牌子，就砸誰的飯碗」的口號。
至此之后，新飛在短短幾年內躋身中國冰箱行業第一梯隊。
然而到了2017年，因為巨額虧損，新飛全面停產。一年后，又以4.55億元委身康佳。
這里是IC實驗室和中國傳媒大學中國廣告博物館合作的「勝負手」系列。
第二期勝負手的故事，我來聊聊曾經的冰箱大王，新飛的故事。
01雄鷹展翅
如果以現在的眼光來看，掄錘子砸冰箱這事兒無疑有點粗暴。但如果你把目光放在三十多年前，這樣的舉動可以說是極具魄力的。
要知道，那個年代冰箱的價值不比現在，還屬于四大件之一。
一個冰箱廠的產能也非常有限，砸掉一批冰箱，那是實打實的損失。
并且在當年，工人對于自己生產的產品具有非常濃厚的感情。
劉炳銀當著全廠員工砸冰箱的時候，不少工人都掉了眼淚。
但在還沒有互聯網的年代，也正是這個行為，讓新飛的名聲迅速傳遍了大江南北，成為人們茶余飯后的談資，讓人們感受到這個品牌對質量的追求。
新飛的第一個勝負手，并不是砸冰箱，而是迎來了讓它騰飛的人——劉炳銀。
1983年，當劉炳銀臨危受命，出任新鄉市無線電設備廠廠長時，面對的是一個已累計虧損70多萬，職工已經3個月領不到工資的爛攤子。
走馬上任后，他首先帶領職工開發了13種新產品，迅速將之前的欠款填平，還實現了微利。
劉炳銀雖然只讀到了小學四年級，當上廠長時也已過不惑之年，但極具想法和拼勁。
在風起云涌的八十年代，面對市場的浪潮，他很清楚如果沒有拳頭產品，滿足于小富即安，自己的廠子早晚會被吞沒。
在一次前往南方的市場調查中，劉炳銀發現冰箱這個產品非常火爆。他敏銳地意識到——這就是廠子的未來。
于是在1984年，劉炳銀從飛利浦引進了冰箱生產線，新鄉市無線電設備廠也更名為新鄉電冰箱總廠。
一開始，新鄉電冰箱總廠還在為雪花牌冰箱做貼牌生產。
但是不甘寂寞的劉炳銀怎能容忍耗費巨資的生產線只為他人做嫁衣？不久之后，新鄉電冰箱總廠就開始生產屬于自己的冰箱，并命名為「新鄉-飛利浦」。
其實這樣的命名方式在那個年代并不少見，許多品牌都會加上生產線的名字作為后綴。比如大名鼎鼎的海爾最初叫做琴島-利勃海爾。
更夸張的則是阿里斯頓，當時國內從意大利默洛尼公司連續引進了九條阿里斯頓冰箱生產線。
于是一共有合肥美菱、寶雞長嶺、牡丹江北冰洋等一共八家品牌使用了阿里斯頓的后綴，還有一家長沙中意雖然沒加阿里斯頓，但「中意」之名也可以說是昭然若揭了。
阿里斯頓家族九兄弟還曾一度作為一種現象，在八九十年代得到廣泛關注。這個故事大家要是感興趣，有機會再詳細說說。
但因為「新鄉-飛利浦」有涉嫌侵權的嫌疑，最終各取一個字，新飛牌冰箱正式誕生，并采用了雄鷹作為企業logo。
在1984年大量工廠轉型生產冰箱之前，全國冰箱總銷量不過25萬臺，到了1985年，這個數字變成了150萬臺，到了1988年，已經迅速擴張到733.5萬臺，年均增長率高達96.6%，幾乎每年都會翻一番。
中國的冰箱行業迎來了第一個黃金期。
此時全國的冰箱市場需求明顯大于生產需求。《你好，李煥英》里有一段劇情是人們拿到電視票以后就會去搶購電視，這一幕同樣在冰箱上上演。
無論冰箱的品牌、質量還是功能、款式，只要你產得出來，就不愁銷量。
用美菱董事長的話說就是，不制冷的冰箱都賣得出去。
然而這個黃金期并沒有持續多久。
在經歷了產銷量狂飆突進的1988年后，中國家電業進入了一次「小寒潮」，整個冰箱市場開始萎縮。到了1990年，冰箱銷量相比1988年的巔峰縮水40%，只有436萬臺。
國產家電品牌同時還面臨著一年后外資品牌大舉入侵的危險，躺在引進生產線上睡大覺的日子一去不復返。
冰箱企業必須面對改革，對外，要打造更符合消費者需求的產品，對內，則需要大刀闊斧進行整改。
進則生，退則死。劉炳銀顯然是那個不會退的人。
早在1988年大多數友商還沉醉于第一代雙門冰箱帶來的火爆銷售成績時，劉炳銀就意識到只有20～25L冷凍倉的冰箱遲早是會被淘汰的，于是下令加快研發大冷凍倉的產品。
第二年市場遇冷，新飛逆市推出45L大冷凍倉的BCD-190L電冰箱，迅速填補了市場空白，穩住了局面。
然后就是1990年，劉炳銀用一把錘子砸醒了新飛的質量意識。同時手起刀落，免去了近20名質量監管不力的中層干部，并投入6000多萬元對原有生產線進行大規模技術改造，將新飛冰箱的開箱合格率迅速拉到接近100%。
一年后，經河南省人民政府批準，以新鄉電冰箱廠為基礎，聯合省內外數十家電冰箱配套件生產廠家、大專院校和科研機構，組建成立了河南新飛電器集團。
新飛，正式騰飛。
02資本入局
新飛的第二個勝負手，也是新飛歷史上被反復提及，甚至視為日后衰敗誘因的，就是引入外資。
這里涉及到新飛復雜的股權變化，為了之后的故事便于理解，我簡單梳理一下。
1991年新飛電器集團成立后，在劉炳銀的代理下，新飛依然處于高速增長階段。直到1994年年初，通過產權改革，改制為河南新飛電器（集團）股份有限公司。
也正是在這一年，河南省制定了「引進外資嫁接和改造國有大中型企業」的戰略。
在訪問新加坡時，吸引了新加坡豐隆集團前往河南投資，并決定將新飛作為合作伙伴。
一開始，恐怕也是出于對外資控股的擔憂，劉炳銀并不看好這次合作。
為了說服劉炳銀，河南省政府于是通過駐新加坡代表處注冊了豫新電器，最終以豫新電器占股6%，新加坡豐隆電器私人有限公司占股45%，新飛集團占股49%的方式，共同組建了河南新飛電器有限公司。
新飛一下轉變為中外合資企業，融入了三方勢力。一方是中資的老新飛，一方是外資新加坡豐隆，最后則是架接兩者的橋梁豫新。
表面上看，新飛占股最多，但豫新的6%卻尤為關鍵。豫新站在哪一邊，決定了天平的方向。這也為日后新飛一系列發展與變化埋下了伏筆。
我知道每次講到資本介入時總會有爭議，但回過頭來看，在當時的發展下，企業融資其實是一步必走的棋。
大多數企業的利潤和資金并不足以支撐其革新產品、擴大市場，借助資本的力量，才能快速發展，在與同行的競爭中占據先機。
比如在1993年，美的電器股票在深交所掛牌上市，成為中國證監會批準的第一家由鄉鎮企業改制而成的上市公司，得以開展自己的多元化之路。
海爾則是在這一年登陸上交所，募集了3.69億元，從而兵強馬壯，持續領跑冰箱行業。
而大部分沒有抓住機遇的家電品牌，在進入千禧年后，都淹沒在了時代的浪潮中。
對于新飛來講，資本的引入在初期同樣起到了至關重要的作用。
1987年，聯合國通過《蒙特利爾議定書》，1996 年限制發達國家使用氟利昂，2006 年限制發展中國家使用氟利昂，我國則承諾在2005年停止在中國制冷行業生產和銷售含氟產品。
受綠色環保的大勢所趨，國內的冰箱企業積極響應國家號召，開始研發采用新型制冷劑的無公害冰箱。
這其中，新飛則是最為激進的。劉炳銀大手一揮，直接跨過當時國內主流的低風險、低投入的 50% 無氟替代技術，在1996年出資4.3億，果斷引進發達國家最先進的電冰箱制造技術，率先建成國內第一條最大規模年產 60 萬臺綠色環保冰箱生產線。
新飛的新型冰箱全部通過國家鑒定，提前近十年達成了我國制定的目標，由此在市場上刮起一陣綠色旋風，產品供不應求，一躍成為行業第二。
至此，上世紀90年代冰箱大賽基本塵埃落定，海爾、新飛、容聲、美菱并稱「四朵金花」，穩坐冰箱行業第一梯隊，產銷量占全國市場的 75% 以上。
這就是資本的力量。如果沒有與豐隆的合資，即使劉炳銀雄心壯志，也沒有辦法在十字路口剛剛吹起微風，就以驚雷之勢，拔得綠色革命的頭籌。
然而，勝負手的有趣之處就在于，它既能給你命運帶來意想不到的禮物，卻又在暗中標好了價格。
1997年后，表面繁榮的冰箱行業實則暗流涌動。
城鎮市場趨于飽和，冰箱需求增速放緩，但產能卻規模龐大，導致不少廠商庫存積壓嚴重。
一年后更是風云突變，空調行業老大哥春蘭率先進入冰箱行業搶飯碗。
其他家電行業也紛紛開始橫向擴張，做空調的要做冰箱，做冰箱的要做洗衣機，做洗衣機的要做彩電，整個晉西北亂成一鍋粥。
這對于新飛來講也并不好受。雖然始終沒有掉入第一梯隊，銷售量也從1996年的120萬臺增長到2000年的160萬臺，利潤率卻從16%跌到了6%以下。
劉炳銀知道，即使是亂成一鍋粥，新飛也必須加入到多元化的戰爭中。
專業化與多元化經營之爭，向來是商業上的難題，正反例子都能舉出一大堆。
你要說多元化是一劑良藥，春蘭就死在盲目擴張上，格力倒是在專業化經營上做得風生水起。你要說多元化是飲鴆止渴吧，海爾美的雙雄又珠玉在前。
但無論如何，老帥劉炳銀已經下了決心。
只是1997年的新飛，已經不是那個1990年，能讓劉炳銀振臂一呼，就砸掉400臺冰箱的新飛了。在劉炳銀之外，還有豐隆和豫新兩大勢力制約。
當時，惠而浦在深圳投資的藍波空調已經連續三年虧損，于是想以2億人民幣清盤。能年產60萬臺空調的藍波自然引起了劉炳銀的強烈興趣。
然而雖然新飛的中資與惠而浦郎情妾意，出乎意料的是，豫新卻選擇與豐隆站在一起，棒打鴛鴦，否決了收購議案。劉炳銀第一次嘗試進軍多元化便胎死腹中。
2000年，豐隆電器的母公司豐隆集團根據新加坡當地法律，收購了另一合作伙伴豫新電器的母公司豫新國際，至此，豫新手上6%的股份也落入豐隆手中，新加坡方面牢牢占據了新飛51%的股權。
同樣是在這一年，中方高管重振旗鼓，做足準備，再次向董事會請纓，拿下三榮空調，卻依舊因新加坡方的拒絕折戟。
兩次空調并購案，雖然讓新飛避免了血腥殘酷的空調大戰，但也讓新飛錯失了進軍多元化最好的時機。
對新飛最大的打擊，恐怕還是2001年，帶領新飛騰飛的劉炳銀因胃癌在廣州南方醫院與世長辭，享年61歲。
在病危之際，劉炳銀依然對新飛多元化之路戀戀不忘。他對下一任新飛領導人李根雙手合十，請求道：看來我是指望不了了，新飛現在動作還不遲，你們就抓緊行動吧，拜托了！
出師未捷身先死，長使英雄淚滿襟。
03營銷到底是不是關鍵？
諷刺的是，在第二任新飛掌門人李根上任后，很快就與豐隆在多元化道路上取得了共識，提出了「雙手劃船，兩船并進」、「一業為主，多元擴張」 的發展戰略。
劉炳銀去世僅僅兩月，新飛電器年產100萬臺空調的生產線就勝利建成投產。
李根在位期間，算是繼承了老帥的遺志和魄力，再次對新飛做出大刀闊斧的改革。不僅完成了多元化的夙愿，還在公司推行扁平化管理，推出了達到歐洲能效 A + 標準的節能冰箱。
左：李根
一系列重拳下，剛剛衰落的新飛似乎重新煥發生機，業績得到恢復，一度重回行業老二的位置。
可惜的是，這短暫的回升，更像是回光返照。
2005年，新鄉市人民政府又以5.1億元的價格，將新飛集團在新飛電器中所持有的39%國有股權，出售給了豐隆。
至此，豐隆以90%的股權，成為新飛的絕對控股方，并取得了新飛電器的經營權。豐隆亞洲總裁，馬來西亞華人張冬貴順理成章接替李根，變成了新飛第三任掌門人。
新飛的第三個勝負手，正是新飛的品牌形象。
1993年《北京人在紐約》熱播，剛剛在冰箱行業站穩腳跟的劉炳銀便獨具慧眼，以180萬的價格在這部電視劇中做了長達30秒的貼片廣告，其中就有一句廣告詞：新飛廣告做得好，沒有新飛冰箱好。
時至今日，人們想起新飛，恐怕腦海里浮現出的第一印象，還是這句文案。
這句話仿若新飛的注腳，背后卻潛藏著一個悖論：新飛到底是廣告好，還是冰箱好？
不要小看這個問題，也不要輕易回答「都」或者「都不」，它實際提出了一個疑問，對于一個企業，到底是品牌重要，還是產品重要？
實際上，雖然這句廣告語耳熟能詳，但直至2001年，新飛的戰略始終都是「產品經營」而非「品牌經營」。這中間有著巨大的差別。
產品固然重要，但品牌的力量更不可小覷。在完成初始資本積累后，企業若是沒有將品牌作為核心資產去看待，在同類產品差異不大的情況下，就會率先被消費者忘記。
舉例來說，海爾之所以能順利在千禧年后領跑，固然有產品不掉隊的原因，其品牌塑造也功不可沒，90年代便投資制作了《海爾兄弟》，成為一代人的童年回憶，也讓兩個褲衩小人的形象深入人心。
以至于我小時候印象最深刻的冰箱就只有海爾一家，如今想買個冰箱冰柜什么的，第一反應還是搜索海爾。
美的則是在多元化發展上極為成功。我印象里，至少90年代我家里的電器還沒什么美的的產品，2000年后，因為美的價格比較低，且涉足領域眾多，就幾乎逃不過美的的包圍了。
試想一下，在這樣的環境里，你哪怕想忽略美的都辦不到了。時至今日，我要買任何電器，美的至少也是參考選項之一。
要知道，家電行業許多企業之間，產品差距并沒有那么大，價格、服務、售后、廣告等一系列組成的品牌印象，就是左右消費者購買的關鍵。
作為美國加州金門大學市場管理學學士、工商管理學碩士的張冬貴，顯然很明白這個道理。但他認為，新飛的品牌形象主要過于「老土」，需要向「國際化」改造。
為了讓新飛接近他理想中年輕、國際的品牌形象，張冬貴花費了巨資投入在一些大型體育、文化活動中。
比如「2006年泛珠三角超級賽車節」、「新飛2008助威團」、「2008新絲路模特大賽」、「第十一屆舒迪曼杯羽毛球賽」等等。
坦率地講，我認為張冬貴讓新飛品牌年輕化的目標是沒有錯的，甚至贊助的比賽對標人群也沒有錯。
但這些文體活動，更像是品牌營銷的錦上添花，卻絕非雪中送炭。
已經是全國性的大品牌，可以撥出預算去做，對早已落后的新飛來說，參與這些與冰箱，甚至家電毫無關系，且覆蓋面有限的活動，更像是慢性自殺。
這些舉措不僅沒有讓新飛在消費者眼中走向高端，相反進一步萎縮了其在全國市場的份額，淪為區域性品牌。
其實張冬貴的這套打法，如果放在互聯網時代，說不定尚且有一絲生機。與其分開贊助賽車、模特大賽，集中冠名幾個網綜，恐怕也能多完成一點年輕化的目標。
只是這個想法終究也是空談。畢竟豐隆連對轉型電商這件事，也極為保守，直到2013年才成立電商事業部。
此時此刻的新飛，恐怕已經變成「新飛冰箱不夠好，但不如新飛廣告不好」了吧。
如果時間重回1994年，面對外資拋出的橄欖枝，不知道此時意氣風發的劉炳銀，會不會頂住壓力選擇拒絕。
豐隆扇起了一陣微風，給予了新飛這只雄鷹短暫滑翔的能力。當雄鷹滑過山谷，這股微風卻又變成飛上天空最大的阻力。
劉炳銀雖然出身草莽，身上卻彰顯著獨特的人格魅力。雖然鐵腕，但行事又極為親民。
1990年，下定決心整頓工廠后，劉炳銀以身作則戒煙，還提出了「新飛有兩個上帝，一個是顧客，一個是員工。新飛就是員工的家」的概念。
在他的治理下，新飛電器員工工資可以達到每月1000元，逢年過節還有各種肉類、米面發放，讓新飛的工人們在當地頗有面子。
李根接手后，雖然進行了扁平化管理的改革，但作風與待遇還是沿襲了劉炳銀時代。2003年，新飛工廠失火，是員工們最先沖進廠房救火。
而自豐隆完全接手新飛后，似乎就一直在努力抹消劉炳銀的烙印。
張冬貴上任后，認為新飛「體制僵化」，有「大國企病」，于是引進了一系列「國際化管理模式」，結果弄得員工一頭霧水。
曾經，在新飛員工中流傳著一句話，叫做「正式工、農民工、都是新飛的主人翁」。
但張冬貴并不喜歡這句話，在他看來，真正的老板是控股的豐隆集團，哪怕自己也只是高級職業經理人，尚且不是新飛的主人翁，你們這些員工又怎么會是呢？
這或許側面反映了兩方的根本矛盾。
當2007年，新飛工廠再次失火時，再也沒有員工前去救火，而是站在旁邊看著大火說：「他媽的燒吧，燒光了才好。」
到底是洋辦法好使，還是土辦法管用，歸根結底，是新飛不再有一個主心骨。
到了后期，新飛頻繁換帥，也無人再能力挽狂瀾，像1990年那樣，砸醒所有新飛人。
如果說新飛最大的遺憾是什么，我想大概是劉炳銀沒有張瑞敏那樣身體健康吧。
2019年4月3日，隨著一聲巨響，原新飛電器銷售大樓被爆破，代表著新飛的標志性建筑物，在新鄉市民的注視下，轟然倒塌，掩埋在記憶中。
雄鷹最終還是折了翅膀。
參考資料：
《廣告到底》-李連印
新飛隕落：比海爾還賺錢的河南冰箱巨頭，如何淪落到停產重整-澎湃
中國冰箱產業：戰爭與革命
中國電冰箱市場分析報告
劉炳銀和新飛 “綠色世界”-光明日報
阿里斯頓九兄弟五死四生 重復建設論功過是耶非耶-中國經營報
美的電器：打造中國白色家電第一股-中國證券時報
