IP、用戶，商業(yè)變現(xiàn)體系，百度做微短劇有何優(yōu)勢？
撰文 | 石雨菡
編輯 | 龔 正
2、3分鐘左右的劇長，播放量動輒超10億。微短劇以其短、快、爽的內(nèi)容特色和商業(yè)收益，讓快手、抖音等短視頻平臺嘗盡了甜頭。百度也不想缺席這個風(fēng)口。近日，百度百家號播出了首部投入較大的自制微短劇《神探嚇洛特》，劇情靈感來自百度的百位碼農(nóng)。負責(zé)該劇制播的百家號品牌負責(zé)人金夏表示，希望盡快在用戶當(dāng)中，形成“上百度，看微短劇”的心智。劇情來自百位碼農(nóng)
“我看誰敢簽！”剛才還是溫柔妻子，轉(zhuǎn)眼間女主就穿上風(fēng)衣、戴上墨鏡、變成偵探開始破案。
11月起，33集的仿偵探情感推理輕喜劇《神探嚇洛特》在百度開播，這是劇集開篇的名場面。
該劇由百度百家號出品，由山東信通傳媒與上海獵豹娛樂承制。每集開頭以一個懸念展開，就兩性情感話題展開3分鐘劇長的推理。
該劇的總監(jiān)制、百家號品牌負責(zé)人金夏介紹，該劇從年初就開啟創(chuàng)作。創(chuàng)作團隊除調(diào)研了女性用戶視角外，也對百度內(nèi)部百位男性工程師進行了調(diào)查問卷，以搜集男女在情感上思考方式的差異點。
甜寵是被短劇市場驗證了的爆款題材，而《神探嚇洛特》選擇了搞笑劇。金夏表示，主要是考慮到百度平臺的用戶畫像及調(diào)性以男性居多，搞笑題材能覆蓋用戶興趣的最大公約數(shù)。
百度發(fā)力微短劇，主要是看到了后者在平臺內(nèi)外堅挺的流量表現(xiàn)以及用戶需求。
在百度APP內(nèi)，情景劇內(nèi)容用戶的消費時長較高，這表明百度APP的用戶存在看微短劇的需求和習(xí)慣。
據(jù)百度內(nèi)部統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，百度情景劇原創(chuàng)視頻賬號的內(nèi)容互動量和質(zhì)量，相比獨立的單篇短視頻內(nèi)容，表現(xiàn)出了更強的用戶粘性和顯著提升的活躍度。
外部方面，以快手、抖音等短視頻平臺在微短劇上的獲益，也給了百度以刺激。
2020年被稱為微短劇元年。過去兩年，快手、抖音、乃至騰訊視頻、芒果TV等在微短劇上重投入布局。從IP開發(fā)，到迥異于長劇的制播方式，再到多元化商業(yè)模式的確立，短劇作為一種藝術(shù)形態(tài)和可賣座的內(nèi)容商品日益成熟。
這些平臺也獲得了微短劇帶來的正向回饋。
以快手為例，截至2022年7月，快手已累計推出12000部微短劇，累計播放量近1000億。
微短劇有效刺激了快手日活。2021年，快手微短劇日活用戶已超2.6億，850部微短劇播放量破億?！堕L公主在上》《這個男主有點冷》等爆款叫好又叫座。
抖音方面，今年1到10月，累計上線329部精品微短劇，其中播放量破億的達55部。《不熟戀人》《夜班日記》等成為現(xiàn)象級作品。
對于行業(yè)熱況，同樣是流量需求大戶的百度，自然也難以錯過。
去年10月，百家號發(fā)起了微短劇孵化計劃“破殼計劃”，正式進軍微短劇。
“破殼計劃”的內(nèi)容主要有三點。
一是募才。計劃面向MCN機構(gòu)及專業(yè)制作團隊，征集微短劇作品。
二是扶持。對最終篩選出的優(yōu)質(zhì)機構(gòu)和作品給予億級流量、豐厚分潤、獎金及IP孵化投資支持。
三是解決上游IP開發(fā)問題。百度與七貓小說戰(zhàn)略聯(lián)動，由后者提供原創(chuàng)IP改編支持。
在“破殼計劃”的扶持下，目前一些頭部MCN機構(gòu)攜熱門微短劇，已經(jīng)登陸百度APP，并有了一些早收成果。
比如頭部MCN機構(gòu)古麥嘉禾出品的社會觀察類微短劇《人間來信》，在百度APP內(nèi)就收獲超3200萬的播放點擊，位列“破殼計劃”終榜第一。
雖然較其它平臺遲了近一些，但微短劇風(fēng)口，百度雖遲但到。
百度微短劇的打造方法
《神探嚇洛特》不是百度第一部微短劇。早在2021年初，由百度好看視頻、開心麻花就聯(lián)合出品了15集微短劇《發(fā)光的大叔》，并在百度APP及好看視頻播出。當(dāng)時各平臺發(fā)力短劇才剛剛起步，《發(fā)光的大叔》被認為是百度的探索之作。不過相較于快手、抖音，百度在微短劇的布局上未呈現(xiàn)出持續(xù)性。此次，百度再次通過百家號來發(fā)力微短劇，目標級別明顯上了一個層次——希望在用戶中形成“上百度，看微短劇”的平臺心智。金夏介紹，圍繞這一目標，接下來會在兩個方面發(fā)力。她認為，微短劇行業(yè)從興起到現(xiàn)在，受眾對內(nèi)容的質(zhì)量和審美躍入新的層級，推出自制精品內(nèi)容，是行業(yè)大勢所趨。同時，持續(xù)孵化和培育百家號自有IP的能力，也能助力內(nèi)容價值提升平臺價值。以《神探嚇洛特》為起點，百家號計劃以每年3-4部的節(jié)奏打造具有平臺標桿效應(yīng)的短劇內(nèi)容。并且從用戶需求出發(fā)，重點關(guān)注社會情感，搞笑喜劇類別的題材，打造一系列“輕松有收獲”的頭部劇集。二是平臺化打法，這主要是解決作品不足、也即用戶的觀看需求問題。破殼計劃要解決的就是后者，通過吸引專業(yè)制作機構(gòu)加入百度大內(nèi)容生態(tài)，以迅速累積短劇數(shù)量，形成內(nèi)容矩陣，增加用戶的選擇性。作為一個行業(yè)遲來者，快手等在微短劇平臺的耕耘上，已經(jīng)邁向更精細的劇場化運營。百度支持短劇發(fā)展的基礎(chǔ)在哪，受到行業(yè)叩問。金夏認為，百度打造短劇平臺，在用戶規(guī)模、IP資源儲備、商業(yè)資源支持等方面，有自己的積累。用戶規(guī)模上，截至今年9月，百度APP月活用戶達到6.34億，同比增長5%。這一用戶規(guī)模與抖音基本持平，是快手的1.5倍，也是騰訊視頻1.22億付費用戶的數(shù)倍。而且如前述，這些用戶在百度中觀看視頻的內(nèi)容消費比重越來越高。在IP儲備及開發(fā)方面，金夏介紹，百度目前有七貓免費小說等合作伙伴的加持。自2019年百度持股七貓免費小說后，后者已成為在線閱讀行業(yè)領(lǐng)跑者，月活數(shù)穩(wěn)居行業(yè)前二。據(jù)相關(guān)媒體報道，2021年，中文在線與七貓達成戰(zhàn)略合作，將可供授權(quán)給免費閱讀平臺的全量作品及有聲版權(quán)，授予百度七貓及其關(guān)聯(lián)方。這為百度微短劇的IP開發(fā)，準備了豐富的素材庫。此外“破殼計劃”也強調(diào)，將開放七貓免費小說的海量資源庫作為創(chuàng)作扶持。在商業(yè)資源支持上，搜索起家的百度在品牌客戶數(shù)量上被認為已經(jīng)經(jīng)過了多年積累。據(jù)介紹，僅百家號的內(nèi)容營銷變現(xiàn)平臺度星選，目前已經(jīng)吸引了超200萬品牌廣告主入駐。在微短劇《神探嚇洛特》中，京東、洽洽在劇中通過內(nèi)容植入、創(chuàng)意小劇場等，將產(chǎn)品與劇情自然結(jié)合，這也是平臺與品牌方共同探索微短劇商業(yè)化合作模式的體現(xiàn)。金夏透露，未來百家號將盡可能為品牌與創(chuàng)作者提供多元化的商業(yè)變現(xiàn)路徑，比如定制劇情、內(nèi)容營銷、以及電商帶貨等形式。并且基于百度海量的客戶，針對不同的客戶品類、營銷時間節(jié)點，會推出不同的商業(yè)化合作模式。比如在馬上到來的春節(jié)檔期，針對客戶的需求和品牌特性，百家號正積極推進定制短劇、劇場等合作方式。此外，除了后向收入，針對付費微短劇方向，百家號明年也將基于百度小程序，以及百家號的付費訂閱功能，開啟面向用戶的前向收入探索。還要補上經(jīng)驗這堂課
雖然各種資源不少，但百度微短劇想要突圍破圈，仍存在不少挑戰(zhàn)。總的來說，微短劇極度考驗百度對內(nèi)容產(chǎn)品的理解能力，及平臺化的運營能力。而百度在經(jīng)驗上，還有不少課要補。比如，在微短劇的打造上，快手、抖音、優(yōu)騰芒等長短視頻平臺，與MCN、影視制作公司之間的合作模式已經(jīng)越來越成熟，并形成了一整條從IP孵化、題材選擇、爽點植入、品牌廣告賦能、演員IP打造等的know-how。以《神探嚇洛特》為例，此次百家號與該劇的承制公司，就敘事節(jié)奏、爽點植入等花費了一定時間去磨合。其次在與MCN、影視公司的合作上，如何讓更多獨家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，率先在百度里播映，也是一個需要雙方進行利益協(xié)調(diào)的摸索過程。行業(yè)實踐證明，獨家優(yōu)質(zhì)微短劇對平臺用戶心智的養(yǎng)成，能發(fā)揮更大的助推作用。而如果只是停留在播映其它平臺都有的二三線短劇，起初容易起量，但較難形成核心競爭力。最后，在用戶習(xí)慣上，“百度+微短劇”雖然是發(fā)展目標，但現(xiàn)階段平臺心智尚未完全形成。這意味著百度微短劇在平臺內(nèi)外還需增強存在感，搭建微短劇的規(guī)模化、效率化生產(chǎn)，這需要百度內(nèi)部加快速度，進行更多的結(jié)構(gòu)化調(diào)整。當(dāng)然，面對不足，利好的改變也在發(fā)生。金夏透露，目前與百家號有合作的MCN機構(gòu)超過5000家。“破殼計劃”發(fā)布后，更吸引了包括古麥嘉禾、二咖傳媒、神狼文化、洋蔥視頻等在內(nèi)的、累計超過100余家的頭部MCN和制作方的主動參與。累計征集優(yōu)質(zhì)劇集10W+，百萬播放劇集超1000部。此外，百度百家號也計劃讓更多百家號創(chuàng)作者參與微短劇創(chuàng)作，并推出“搜索名片”等，幫助創(chuàng)作者個人IP打造，以盤活平臺內(nèi)各資源互通，讓創(chuàng)作者的流量和人氣也能對微短劇形成助推。比如《神探嚇洛特》中，百家號便邀請了九仙人兒、甜妹甜甜圈、福旺家、肥肥小警四位不同內(nèi)容品類的創(chuàng)作者參與表演，讓他們過足戲癮的同時也助力創(chuàng)作賬號的聲量傳播。▲ 圖｜百家號創(chuàng)作者@九仙人兒“搜索名片”展示經(jīng)過2年的發(fā)展，微短劇已經(jīng)于2020年8月獲得了國家廣電總局的正名。整個行業(yè)的發(fā)展，也已經(jīng)從初期的粗制濫造，轉(zhuǎn)向精品化創(chuàng)作階段。《大媽的世界》（騰訊視頻出品）、《念念無明》（芒果TV出品）等實現(xiàn)口碑、收入雙贏的微短劇作品，就印證了市場這一趨勢。百度此次再次切入微短劇市場，意味著百度將站在行業(yè)更高的競爭起點上，也必然承受更大的壓力與審視。當(dāng)然，在競爭之下，趨于成熟的微短劇市場能為百度提供更多可參考的方法論。總的來說，微短劇這一新內(nèi)容品類如何在百度獲得長足發(fā)展，如何激活百度整體內(nèi)容生態(tài)提高內(nèi)容品牌影響力，是平臺探索的目標，同時也是微短劇市場的期待所向。- END-
