伴隨著短視頻、直播、自媒體等新傳播業態的不斷出現，當下傳播內容的生產方式和形態發生了巨大的變化。在互聯網人口紅利幾乎殆盡的時代，2020年律師事務所的品牌營銷將迎來何種挑戰和變化？律所管理者及品牌市場人員怎樣在傳播環境變革中提升傳播效率、拉動業務增長、鞏固律所的市場地位？帶著這些思考，在開年之初，法律品牌觀察對近幾年來律所的傳播現象進行了分析，并得出了如下趨勢的展望。
這2年大家都明顯感覺到，傳播越來越難做了，能稱得上刷屏的事件也越來越少。在傳播技術和平臺多元化后，傳播內容也越來越圈層化。曾經的流量寶地朋友圈早已分層化，微信社群活躍度已極低，公眾號的平均打開率降低至2%，注意力經濟流向更多的平臺。互聯網人口紅利基本吃盡，但是受眾對于內容生產能力的要求高居不下，線上流量的成本越來越高，2020年只會越來越貴。一家百人規模的律所如運營一個一周五更、有品質的微信公眾號，一年顯性加隱形的投入總額起碼要50萬1。所以2019年營銷和傳播領域崛起了一些關鍵詞：私域流量、轉化裂變、Growth等，傳播界希望找到一種方式突破圈層，實現過去紅利期的低成本推廣。
于是，一些律所開始嘗試短視頻推廣的方式，希望能夠抓住抖音等短視頻平臺的紅利。短視頻平臺能否像微信公眾號一樣帶給律所品牌紅利，我們的判斷是否定的，至少對于以商事業務為主的律所來說十分不推薦。
抖音用戶畫像
第一，當前以抖音、快手為代表的短視頻平臺的用戶群體70%以上為35歲以下的年輕一代，而法律服務的客戶群體大多集中在30至60歲之間的企業決策者或高凈值人群，潛在用戶市場不符；第二，短視頻平臺當前的用戶推薦算法是采用大數據精準匹配，根據用戶興趣推薦內容，法律服務的內容傳播大多較為專業，難以形成用戶的興趣便好，且客戶對于法律服務多采用主動搜索方式，屬于需求性服務，與平臺的推薦邏輯不符；第三，對于高端商業客戶而言，對律師的專業形象要求較高，為了博眼球而犧牲內容傳播調性，無法在優質客戶心目中建立起信任，反而影響律師品牌影響力的建設；第四，短視頻制作雖然也可以通過軟件簡單生成，但是視頻語言與文字語言邏輯差別很大，做有品質的視頻并不比文字投入更少，從成本收益方面考慮，恐怕得不償失。我們在日常服務中也得到一些反饋，一些律所和團隊也試水了短視頻平臺，雖然有一些關注度，但是案源轉化和品牌建設的效果都不太明顯，根本原因還是推廣模式與行業屬性的匹配度問題。
流量越發珍貴后，2020年律所對于市場的投入將會更加理性、慎重，純品牌曝光將不適合當前高成本的傳播環境，高價值、精準的渠道將會越來越受歡迎，律所的市場思路會開始向購買和轉化資源上下更多功夫?？梢灶A見的是，用戶貼合度高，內容垂直專業度高的渠道會是律所選擇的主要對象，同時律所的媒體投放也將更多元化。如當前很多大所在近幾年完成了對于業務領域和行業布局的整合，下一步市場工作即將圍繞重點領域和行業開展深度垂直的業務拓展，相應就需要與垂直領域的媒介平臺、行業協會和企業的相關負責人建立關系，開展內容傳播、活動聯系和客戶管理工作。除了官方微信以外，律所有必要圍繞垂直領域的市場需求和傳播場景補充其它營銷媒介和工具，如針對直接客戶的郵件營銷、起草發布行業白皮書、分行業和業務領域的業績手冊等。而對于一些已經占有“私域流量”，即開設團隊和個人的公眾號的律師，可以增加與律所官方賬號的互動，放大私域流量的價值。
作為法律行業最為有效的傳播平臺，不管微信怎么做，做得如何，都不能僅僅依靠一個傳播渠道，要去尋找其他的營銷渠道，根據獲客的場景布局新一年的市場工作。
近年來，法律行業最熱門的品牌事件非評級莫屬，國外評級機構在中國市場經歷了近十年的深耕，終于趕上行業轉型的浪潮，迎來良好的發展勢頭，據不完全統計，當前中國市場的各類評級機構已經多達十余家，評級范圍包含律所規模、創收、各垂直業務領域、區域、客戶評級、同行評價等多維度。
評級機構作為一種市場中介，他們對律所的業務、服務和管理能力進行專業調查分析，然后向市場發出評級信息，降低了客戶與律所交易雙方的信息不對稱，從而提高市場效率。此外受權威認可的第三方背書亦能擴大律所品牌影響力，提升品牌溢價。所以未來中國律所對法律評級機構的接受度和依賴程度將越來越高。
表1：錢伯斯近7年來中國市場覆蓋情況一覽
隨著市場需求的提升，不同于早年間國外評級機構的難以聯系和不接地氣，國外評級機構也更看好中國市場的潛力，并將在中國市場投入更多的精力。近年來很多評級機構與中國律所開展了密切的聯系，結合中國律所的實際需求策劃傳播事件、活動，并調整評級獎項。誠然，國外機構對中國法律市場進行評價，依然在行業內存在一定的質疑，但是中國法律服務市場發展時間較短，相關服務機構也是近幾年才出現，在行業評價方面尚未形成經驗和公信力，而行業主管機構對律所評級事宜態度又十分謹慎，所以在對行業進行綜合性評價方面，短期內難以有本土機構完全替代國外評級，但是在垂直行業和業務領域內，已不斷涌現新的評價體系，如法制日報連續兩年開展的“一帶一路”優秀法律服務項目評選，是當前司法部唯一批示認可的針對律所的評獎活動，以及一些財經媒體針對并購、上市等業務頒發給律所的一些榮譽。
未來的幾年，隨著律所擴張步伐的加大，市場競爭的加劇，區域大所的進一步崛起，法律評級依然是各家律所品牌建設首選的必爭之地，將有更多的律所積極地參與進來，評級市場需求將不斷擴大，評級機構應抓住發展機遇，練好內功，提升評級服務水平。
在法律行業，對業務品質的追求一直存在，但是在品牌、文化和其他方面則沒有現在表現的如此極致和多元。很多過去律所覺得無關緊要的“小事”，變成了當下一家家律所的文化符號，這個傳統的行業對品質的追求正在持續升溫，也間接表達了律師作為品質人群的生活圖景和人生態度。
品質律所開始注重品牌的內涵和文化。理念和文化是律所的立所之本，對律所獨特品牌價值不斷且保持一致的詮釋和強化是律所開展品牌傳播最為重要也是最困難的工作。近年來，律所逐漸開始加強內部品牌文化建設：使命愿景價值觀幾乎已經成為各家律所標配的品牌元素；每年的團建、年會成了律所最重頭的工作，不再采用程序化的模式，有實力的律所會聘請專業公司開展策劃；這兩年的歲末年初，很多律所管理者也會在公眾號上發布新年寄語，在特殊時刻傳播律所文化；更多的律所會參與到社會公益活動里面來，履行積極社會責任，樹立健康的品牌形象。
同時，品質律所對于信息傳播有著高度的敏感性，他們樂意向同行及客戶傳播積極發展的信號，成為引領行業發展的“意見領袖”。
品質律所也開始注重“顏值”。近年來朋友圈已經成為律所節日公關海報比美的舞臺，各家律所都希望用一張視覺符號快捷的將律所形象傳遞給受眾。而在整體品牌形象方面，律所也加強了審美方面的建設，很多大所升級并統一了logo、vi等視覺體系，對文件、名片、網站、微信等辦公和傳播工具進行了一致性的使用規范，確保了品牌識別的顯著性。但是我們觀察了很多松散的大所和廣大中小所，這些工作依然維護的十分薄弱。
在品牌識別方面，無論你的品牌標示是否好看，追求接觸點的一致性才是最重要的原則，律所的品牌將通過多種形式和渠道進行傳播，然而渠道的多元化可能會導致品牌形象的不一致，如果律所希望在品牌識別上像耐克一樣不被人遺忘，最好的方法就是確保視覺元素的重復性。安永在保持接觸點的一致性方面是專業服務類公司典范，其對外傳播的內容看上去完全一樣，既保持了一致性，又做到了差異化。
安永品牌視覺
毋庸置疑，良好的品質感將有助于品牌的傳播和形象的提升，但是無論是文化還是視覺的品質感，本質還是更加高效傳達品牌價值的一種手段，而這背后的服務能力和服務質量才是決勝的關鍵，律所不可本末倒置。
近年來，法律行業一直沒有停歇對于科技應用的追求和探索，互聯網?法律的模式從1.0的營銷創新日漸演變為當前n.0的對于效率化、工具化的創新。試圖完全通過互聯網進行營銷的市場模式幾乎全面退出，更多律所采取的主流市場營銷方式逐漸回歸到線下活動、客戶關系維護、內容傳播，甚至電話銷售，這些雖傳統但卻可以持續加強人與人之間連接的方式上來。
互聯網破除了信息的壁壘，我們因此打開了新世界之門，但是過載的、海量的碎片化信息涌入，使得內容變得日漸無效，客戶獲取精準信息越發變得困難，加之法律服務的高度專業化屬性，在當前的傳播環境下更加凸顯了律師與客戶連接的重要和不可替代性。數字化的到來是為了進一步促成人與人之間更緊密的聯系，而不是替代這種聯系，所以能夠加強、固化、放大、整合人與人連接的市場模式，將是未來一年，甚至幾年法律行業市場營銷的重點?！叭踊睂?020年傳播的關鍵詞。
律師事務所在開展了多年市場營銷的實踐后，應該理性反思這項工作最核心的阻力是什么了。律所的市場工作是否助力律所有效的連接商業決策者，成功的提升了律所品牌的認知度和好感度？是否促進了內部市場的形成，給業務團隊進行了足夠的支持？是否向律所成員界定和傳播了品牌文化和內涵，形成和鞏固了律所的價值理念？
由于法律服務的特征，客戶的決策鏈更為復雜，決策周期更為漫長，決策人更為理性，他們比起服務的價格更看重服務的價值；另一方面，律所內部管理模式較為松散，思想理念訴求不一致，這些都讓律所在開展市場工作時面臨了更多的挑戰。因此律所亟需打造自身思想領導力，從品牌、管理、服務等方面入手，用獨特的品牌力占領客戶心智，形成品牌溢價能力。
思想領導力的確立需要明確律所每年重點的業務方向和工作重心。法律服務行業的發展時刻受到市場經濟變化的影響，同一業務，每一年都會面臨市場、客戶、工作內容的改變，某一新興行業的崛起，也會促使很多專業律師的業務重心發生轉變，而每一次對于新老市場的調整布局，都會對事務所的整體業績帶來影響，律所的市場預算和資源整合能力有限，面面俱到反而顧此失彼。在重點領域投入更多的市場資源，盡快形成業務品牌，強大的思想領導力可以為律所創造更多的商業機會。
當律所瞄準了要發力的領域后，要策劃好相關內容的傳播。充分利用事務所媒介、客戶、行業和內部合伙人資源，傳播重點戰略領域的資訊，向直接、間接客戶群體傳遞商業信號。
通過品牌和個人的角度傳播以建立商業信任。法律服務的采購流程較為復雜，決策人更為理性，建立信任周期長，可以通過品牌和人與人的連接兩個角度傳播建立信任。從品牌層面看，可以通過專業觀察、服務優勢、成功經驗等客觀因素進行傳播；從人的層面則盡可能的與客戶建立聯系，取得人格信任。
思想領導力對事務所市場內部工作的影響更為重要。當明確年度重點工作后，合伙人應自上而下的取得支持，確保各項圍繞年度目標的工作能夠得以持續推進、順利實施，階段性衡量整體進展，尤為忌諱朝令夕改，猶豫不決，市場工作將難以取得預期效果。
思想領導力將是阻礙律所市場工作開展的最大阻力。
法律服務是非經濟周期性行業，面向的是特定受眾，傳播的是專業能力，所以難以像消費行業的傳播一樣變幻莫測，上述觀點與其說是趨勢的判斷，不如說是對近幾年律所市場工作一些現象的觀察。未來總是踏著輕微的腳步，從不曾告知世人顛覆的野心，大多數的變革都積微成著。在局勢難辨的2020年，律所為了保持競爭力，需要跟上客戶和行業不斷增長的期望，那就需要更好的改進自身的市場計劃，相信這些需求必將促生2020年成為律所品牌市場黃金十年的起點。
注釋：
［1］以北京的百人以上大所為例，在微信公眾號運維這項工作上，如果一家律所對公眾號有一定的品質要求，并保持一周五發的頻率，就至少需要有一名專職微信編輯負責相關工作（該運營人員全年的工作小時數一般不低于1600個小時，這里面包含非業務文章撰寫、日常排版、后臺運維、節日專題策劃、合伙人溝通等一系列細節工作），再加上律師提供專業文章所付出的時間成本，以及為了實現微信運營效果而付出的其他隱形成本，如律所投稿獎勵機制、微信認證相關費用、視覺視頻設計制作外包等，一個公眾號的運營成本至少在50萬左右，每篇文章的運營成本近2000元，如果這家律所的總粉絲量為5萬，一年新增粉絲數是2萬，那么每個粉絲的獲取成本即為2.5元，以當前微信打開率2%來計算，每篇文章的閱讀量大概在1000，每次曝光成本即為2元，律所不妨算一算自家的成本。
本篇內容系眾壘團隊進行法律行業品牌研究時總結歸納而出，歡迎就該部分進行探討。注：原創文章轉載請征得作者及出品方同意。
