疫情之后，宅家時間陡然增加，越來越多的消費者有了更充足的時間，重新審視和打理他們的生活。不止是一日三餐，居家學習、辦公、生活，成了日常生活的重要組成部分。小家電產品需求的大幅增長，正是關于這一點的最好證明。
為了更好洞察新銳消費者的消費偏好和趨勢，近日，巨量算數聯合36氪研究院正式發布《新銳品牌研究-小家電及智能家居硬件報告》，對18歲以上小家電及智能家居硬件產品的各類興趣人群進行了詳細的消費者調研和分析，并從興趣人群畫像、內容偏好等多個維度，真實呈現出疫情前后發生在“居家”場景下的細微變化。
增長是過去一段時間的主旋律。來自巨量算數的數據顯示，2020年2月新冠疫情爆發，總體小家電興趣用戶迅速增長，隨著疫情逐步得到控制，興趣用戶有所回落，但整體繼續保持穩中有升的趨勢。來自巨量算數的數據顯示，2021年6月，總體小家電興趣用戶數環比增長24.17%，較疫情前（2020年1月）更是大增75.38%。
圖源：巨量算數&36氪研究院《2021年中國新銳品牌發展研究—小家電及智能家居硬件報告》
在品類偏好方面，生活及廚房小家電受到了最多的關注度。根據巨量算數，疫情后生活小家電興趣用戶數幾乎與廚房小家電持平，而后者無論疫情前后，都是小家電里的最大熱門品類。這至少說明了一點，即便宅在家中，不只是要吃的開心，更重要的是宅出“儀式感”。
圖源：巨量算數&36氪研究院《2021年中國新銳品牌發展研究—小家電及智能家居硬件報告》
好好生活，這一屆年輕人也“惜命”
小家電需求增長同時，一大波新銳家居消費人群在快速崛起。與過往不太相同的是，“這一屆”家居小家電消費集中鮮明地體現為兩點，一是追求高品質，二是更多個性化需求。
根據36氪研究院《2020年智能家居行業研究報告》，疫情后76%的消費者對居家生活的品質有了更高要求。在這基礎之上，不同年齡層消費者，對于小家電的品類和功能偏好有了更多個性化需求。換言之，不只是舍得花錢，也要買出“態度”。
年輕人是這一波增量里的重要群體。當然，這里有一個重要的前提是，他們本來就很“宅”。極光大數據《Z世代宅人研究報告》顯示，近5成Z世代是“宅”人群。疫情讓這一群體對小家電的偏好進一步放大。
而根據巨量算數小家電消費者調研數據，如今年輕人（18-30歲）在諸多小家電品類中更關注廚房及生活類小家電。其中，18-23歲受訪者中，有50.5%關注廚房類小家電，以及44.7%關注生活類小家電。而24-30歲受訪者中，關注廚房類和生活類小家電的人數均超過一半。
圖源：巨量算數&36氪研究院《2021年中國新銳品牌發展研究—小家電及智能家居硬件報告》
這可能會刷新一部分人對年輕人小家電消費的認知——不只是注重個護和智能家居硬件，年輕人真的也在努力打造自己的“精致小窩”。
巨量算數關于小家電興趣人群畫像數據，側面證實了這一點。在按年齡層劃分的廚房類小家電興趣人群中，24-30歲人群TGI*指數（排名第二，高達110。生活類小家電興趣人群中，24-30歲人群TGI指數為109，在各年齡段人群中排名第一，遠超平均水平。
（注：*TGI指數= [目標群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例]*標準數100。TGI指數等于100表示平均水平，高于100，代表該類用戶對某類問題的關注程度高于整體水平。）
從這兩類小家電中，我們也一部分看到了年輕人對小家電消費的“價值主張”。其中，廚房小家電興趣用戶高偏好度的興趣關鍵詞簡單直接，多為“破壁機”、“烤箱”等具體產品，但在這之外，也高頻閃現“食譜”、“膳食纖維”、“和面”、“益生菌”、“菠菜”等關鍵詞。顯然，年輕人在挑選廚具的同時，也同樣注重飲食健康。
U1S1，年輕人是否“惜命”這個話題，似乎可以就此終結了。
如果說廚房小家電尚不能完全反映這一群體特點的話，生活小家電興趣用戶高偏好度可能更有代表性。熱門的興趣關鍵詞中，既有“持股”、“私募”、“停牌”、“換手率”等“高大上”的金融理財詞匯，也有“極簡”、“詩歌”、“美學”等關于“有趣的靈魂”的自我喜好的詮釋。
圖源：巨量算數&36氪研究院《2021年中國新銳品牌發展研究—小家電及智能家居硬件報告》
當然，要說養生，自然繞不開銀發族。而相比于過去，銀發族越來越多開始關注養生類個人護理小家電。
根據巨量算數小家電消費者調研數據，個人護理小家電在銀發族中受關注度提升，近六成銀發族購買過這類小家電。其中，養生類產品最受歡迎，約49.02%的銀發族表示按摩儀為其最想購買的個人護理小家電。
圖源：巨量算數&36氪研究院《2021年中國新銳品牌發展研究—小家電及智能家居硬件報告》
崛起中的中堅力量：新銳白領愛“智能”、新手父母重“科學”
從年輕人到成家，是小家電消費生命周期的一個跨越式時期，這其中有兩類人群尤其值得關注。一類為職業生涯剛開啟或者正處于上升期的新銳白領，剛剛開始規劃專屬于自己的生活空間。一類為新手父母，從兩個人的生活，變成一個新家庭，添置相應的母嬰小家電，逐漸規劃上日程。
智能家居硬件產品尤其是新銳白領們的“心頭好”。根據巨量算數小家電消費者調研數據，尤其是月收入在10-15k區間的新銳白領，有超過五成受訪者表示更關注智能家居硬件產品。
這或許跟這一群體快節奏的工作生活狀態有直接關系，“有錢無閑”的他們，相比于預算，似乎更追求使用效率的最大化。并且有意思的一點是，智能家居硬件興趣人群TGI指數則與城市線級呈現顯著相關性，三線以上城市興趣人群TGI指數均在100以上。一個可能的解釋是，城市線級越高，生活節奏整體就越快。
當然，在城市線級之外，越高的消費能力，似乎代表越鮮明的“氪金”智能家居硬件意愿。不同薪資水平的消費者對于智能馬桶的關注度，便真實反映了這一點。據奧維云網預測，2021年智能座便器銷售量可達278.7萬臺，同比增長36.1%。巨量算數小家電消費者調研數據則表明，收入越高的群體，對智能馬桶關注度越高。
圖源：巨量算數&36氪研究院《2021年中國新銳品牌發展研究—小家電及智能家居硬件報告》
從具體的關鍵詞詞云來看，除品牌名稱外，高偏好度的興趣關鍵詞還包括“虛擬折疊屏”、“開發者”、“時事”、“源代碼”等，這反映出，智能家居硬件關注者通常也會更關注和熟悉技術的迭代創新方向。
圖源：巨量算數&36氪研究院《2021年中國新銳品牌發展研究—小家電及智能家居硬件報告》
新手爸媽是一類特點鮮明的新銳人群，以溫奶器、輔食機、消毒鍋、吸奶器為代表的母嬰小家電產品，是幫助他們平穩走出“新手村”的剛需消費品。
中怡康數據顯示，對于處在孕育期的女性來說，近九成的用戶都會關注母嬰類家電。同時，在覆蓋了70后-90后的調研群體中，有50.8%的用戶認為選購專業的母嬰家電是有必要的，且超過九成的用戶愿意為更適合母嬰人群的家電支付平均18.9%的溢價。
專業喂養功能是母嬰小家電的基礎，但在這之外，消費者們似乎更青睞外兼具家庭屬性的產品，如輔食機和消毒鍋。根據巨量算數小家電消費者調研數據，70.97%的新手爸媽們有意向購買輔食機，在母嬰類小家電中排名第一。
跟前述提到的更高支付溢價意愿相關聯，巨量算數的調研數據顯示，產品材質的“安全性第一”是新手爸媽們在選購母嬰類產品時達成的一致共識。其次，也會考慮產品功能性、便攜性、品牌口碑和性價比等因素。
圖源：巨量算數&36氪研究院《2021年中國新銳品牌發展研究—小家電及智能家居硬件報告》
這是一個處于成長期的潛力市場。根據國家統計局數據顯示，自2016年二胎政策開放以來，出生人口中“二孩及以上”占比明顯上升，從2013年的30%左右上升到2019年的59.5%。鮮新近三胎政策的放開，更是進一步推動這一市場的發展進程。
一個有意思的現象是，新一代父母的崛起，讓母嬰產品的消費也帶來新的變化。在具備更高的消費能力同時，也對注重精致、科學育兒，對智能、高品質、小巧的母嬰小家電產品關注度不斷提高。諸如90、95后對新產品、新事物接受度高，更能接受如吸奶器、溫奶器、
寶寶理發器、奶瓶消毒器等功能各異的小家電。此外，在快節奏生活環境下，新手父母對于育兒輔助生活的家電產品提出更便捷、高效的要求，進而帶動效率類小家電需求的增長。
這一系列關于母嬰小家電市場的新變化，是這一代新銳消費者小家電需求的縮影。隨著90后、Z世代成為新的消費主力軍，小家電消費理念也發生了顯著變化。這著重體現為四個方面：健康意識提升、個性化需求萌發、安全意識提升，以及在剛需之外，更注重“儀式感”。
圖源：巨量算數&36氪研究院《2021年中國新銳品牌發展研究—小家電及智能家居硬件報告》
此外，36氪研究院的用戶調研結果，同樣反映了消費理念的核心變化。對受訪的用戶
而言，吸引其購買小家電及智能家居硬件產品的原因當中，超過66.64%的消費者注重生活品質的提升，超過55.32%的用戶更看重解放雙手，提升效率，此外，也包括對豐富居家儀式感、提升住所安全性等多個方面的需求。
圖源：巨量算數&36氪研究院《2021年中國新銳品牌發展研究—小家電及智能家居硬件報告》
“內容為王”的時代，小家電新品牌需要“新路徑”
小家電產品消費正逐漸走向細分化，尤其對于尋求在市場上尋求立足之地的新銳品牌而言，這是一個值得特別關注的信號。
今年上半年，不同品類小家電銷售表現差別明顯，傳統品類小家電已很難滿足消費者多元化需求，更新鮮的小家電逐漸走俏，諸如養生壺、掃地機器人、智能音箱等疊加智能化、科技化、高品質的產品，占據銷售額榜單前列位置。
圖源：巨量算數&36氪研究院《2021年中國新銳品牌發展研究—小家電及智能家居硬件報告》
這是小家電邁向階段性發展新時期的直接顯現。參考處于成熟期的美國家電行業來看，在技術驅動下，智能小家電也在逐步完成對傳統家電的更替。根據 Statista 數據，2020年美國智能家居設備市場規模達到233億美元，預計2020至2025年CAGR為14.9%。
如果放在過去，中國市場的新銳品牌想突出重圍并非易事。傳統小家電市場主要存在于線下渠道，且品類越傳統，品牌集中度較高，如電飯煲、電磁爐等產品，已經形成美的、蘇泊爾、九陽“三足鼎立”。根據奧維云網數據，2020年，主要小家電品類TOP5線下市場集中度在85%以上，而豆漿機、電磁爐、電壓力鍋等品類集中度均超過95%。
但在疫情之后，新銳消費群體的崛起帶來的一個利好是，渠道變革在同步發生。隨著短視頻、直播等內容新形式，小家電及智能家居硬件的購買主陣地在轉移，從過去線下賣場掃貨，轉到線上電商渠道的消費渠道。
根據奧維云網全渠道數據，2020年，包括電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆漿機等在內的11大品類廚房小家電零售額為566.3億元，同比下降11.3%，而線上零售額高達366億元，同比提升9.4%，占全渠道零售額的比例高達64.6%。
圖源：巨量算數&36氪研究院《2021年中國新銳品牌發展研究—小家電及智能家居硬件報告》
并且，相對于傳統的大促活動，消費者越來越多被短視頻種草、直播購物等新形式所吸引。
根據QuestMobile統計，2021年6月，中國短視頻應用的月活數量已達9.05億，同比上升6.2%，短視頻及直播渠道購物潛力有待進一步釋放。此外，36氪研究院的調研結果顯示，有多達56%的用戶，通過短視頻平臺了解小家電及智能家居硬件產品的售賣或促銷信息，此外，還有19.94%的用戶通過社交平臺了解相關產品信息。
圖源：巨量算數&36氪研究院《2021年中國新銳品牌發展研究—小家電及智能家居硬件報告》
這是一個“內容為王”的時代，小家電及智能家居相關的短視頻、直播等內容生態也在繁榮發展。根據巨量算數的數據，小家電及智能家居硬件內容發布數自2020年1月開始保持波動增長。2021年6月，小家電及智能家居硬件內容發布數量同比大幅增長95.3%。
圖源：巨量算數&36氪研究院《2021年中國新銳品牌發展研究—小家電及智能家居硬件報告》
通過觀看短視頻、直播等新穎的內容，不只是為了尋找符合自己需要的小家電產品，也有一部分消費者在跟隨內容創作者“解鎖”新的使用辦法。
巨量算數的數據顯示，2021年上半年期間發布的廚房小家電點贊量Top100視頻中，就內容類型而言，超九成是美食制作視頻。類似的情況出現在母嬰小家電當中，在2021年上半年期間發布的母嬰小家電點贊量Top 100視頻中，按視頻類型，教程類視頻數量在點贊量Top 100視頻中占比近六成。
圖源：巨量算數&36氪研究院《2021年中國新銳品牌發展研究—小家電及智能家居硬件報告》
相比于圖文詳情頁，視頻內容的多樣性，也反映著消費者對小家電功能點的偏好。根據巨量算數的相關數據顯示，熱門廚房小家電單品最受用戶關注的功能點中，出現頻率最高的三個關鍵詞分別是“智能”、“容量”和“多功能”。
由于細分產品類型較多，生活小家電的內容生態相比廚房類更加豐富，有著包括生活、寵物、劇情、搞笑、教程、開箱、測評、產品介紹等諸多形式。內容創作者和品牌方，也在以各種角度和內容形式，來滿足不同消費者的內容需求。唯一趨同的地方可能在于，生活小家電的興趣用戶關注點除產品本身功能外，主要集中在“遠程”、“智能”等方面。
圖源：巨量算數&36氪研究院《2021年中國新銳品牌發展研究—小家電及智能家居硬件報告》
常見個人護理小家電單品盡管品類相對更少，但不同品類的關注點區別明顯，體現在一些具體功能的要求上，諸如按摩儀和美容儀興趣用戶更關注產品功能，電動牙刷和沖牙器興趣用戶，對電池充電及續航問題同樣十分在意。
圖源：巨量算數&36氪研究院《2021年中國新銳品牌發展研究—小家電及智能家居硬件報告》
內容創作方向正趨于多樣化，這不僅給內容創作者提供了豐富的施展空間，對于新品牌們也是如此。根據巨量算數對2021年上半年各細分品類點贊量Top100視頻當中，提到的品牌數量占比普遍集中度較低。其中廚房類、生活類、個護類、母嬰類、智能家居硬件類頭部品牌比例分別為19%、15%、17%、6%、8%，且多數其余Top品牌占比均僅為1%左右，顯然，目前視頻化營銷的潛力還遠遠未被充分發掘。
圖源：巨量算數&36氪研究院《2021年中國新銳品牌發展研究—小家電及智能家居硬件報告》
內容營銷繁榮背后，中國小家電市場正處于快速增長期，根據民生證券數據，2020年至2023年，中國小家電行業市場規模預計由1408億元增長至1881億元，GACR約為10%，高于全球市場增速，智能化、多功能、個性化的消費升級，在疫情之后得到進一步提速。
不只是對傳統品牌的技術升級和功能迭代，新興消費者和渠道的快速發展，對新品牌們提出了全新挑戰，創新內容形式的重要性愈凸顯。一個好的內容。不僅僅是品牌與消費者的又一溝通方式，也在越多體現出內容種草的商業價值。易于看到的是，越來越多的新品牌正通過對數字化營銷的深入理解和探索，借助抖音平臺在消費品市場占得一席之地。
這有一定的規律可循，其中一個重要的共性部分在于，需要針對不同的經營目標，發掘重點人群的新的消費訴求，并提供準確的產品解決方案，從而實現銷量與品牌價值的雙向增長。
圖源：巨量算數&36氪研究院《2021年中國新銳品牌發展研究—小家電及智能家居硬件報告》
