導讀：現代廣告是工業時期的產物，商品和信息稀缺的大環境成就了廣告業黃金20年，也造就很多個品牌奇跡般的增長。20年過去了，迎來了互聯網時代，商品和信息的爆炸注定了廣告效果的看衰。環境發生了巨變，但是廣告人似乎還守著工業時代的老思維，這也許才是這個行業被謀殺的根源，而作者認為改變的第一步就是從我們廣告人認清這個行業本質開始的。
1、認識本質：廣告本質是一門科學，遠勝是一門藝術
大衛奧格威說過：廣告是一門藝術，但你不知道他也說過，“科學的廣告派霍普金斯改變了我的一生”。在工業時代，廣告也許可以是一門藝術，廣告人可以通過自己較高的藝術認知來說服客戶和消費者。但是現在情況發生了變化：
但隨著信息的發展，大家的藝術品位已經差異不大，廣告人再難通過唯美的鏡頭、巧妙的構圖、詩般的文字打動客戶和消費者，這時再說廣告是一門藝術，就是一件沒有意義的事情，如果廣告人只是通過積累廣告的藝術性比如：看片、看展、旅行、攝影、寫詩、畫畫這些事情來提高自己的品位就會帶來極大的瓶頸。
事實上：廣告是一門研究注意力獲得和轉化的科學，評價廣告的唯一標準是能否最大化的獲得和轉化消費者的注意力，(這個問題以后再深入說)。
將廣告認定為一門科學去積累會有很多好處：
1)認定廣告是一門科學，會迫使你總是去驗證結果。只有積極的去驗證上一件事情做得對不對，才知道下一件事應該怎么做，這是最簡單的科學思維。
2)科學具有唯一性，所以可以用來說服大部分客戶?？茖W理性的推論是說服客戶的最好方法，而單純創意更多時候是在考量客戶的喜好。
3)科學具備最高話語權，用來指導藝術家。當你的科學的廣告說服客戶或者被市場印證之后，你便有了話語權，感性思維的人都會聽你的。
4)如何積累廣告的科學面?營銷知識、心理知識、傳播知識都很重要，但更重要的事是去驗證上一件事情的對錯。
2、認識市場：廣告難做，本質原因是注意力稀缺
注意力經濟里有兩個變量：信息和注意力。在現代廣告業誕生的工業時期，信息量相對稀缺，注意力被強勢信息源壟斷，打廣告賣東西是一個非常撿便宜的商業模式。在互聯網時代，信息爆炸，注意力變為稀缺資源，打廣告賣東西可能就是一個很差的商業模式，很容易就成了打水漂。
注意力稀缺環境下，廣告作為一種高訴求度的信息，分配到的注意力資源就更少，成本也更高。所以作為廣告人在構思廣告的時候應該考慮到：用戶在看到你的廣告時，也許有更重要的十個信息在影響他。
注意力稀缺，迫使我們對所有廣告形式引入一個變量：信息的脅迫度。
強行出現在消費者面前的信息是具有脅迫性的，脅迫性的高低決定了獲取注意力的成本。
引入“廣告信息脅迫度”的意義在于，可以明確不同廣告形式職能：
1)脅迫度越高的廣告越是要向用戶傳遞最小記憶單位
如站牌廣告/網站banner/焦點圖等，要盡量做到畫面的符號化和文案的口號化，千萬不要搞什么所謂的創意，只會增加記憶成本，大部分用戶可能只會簡單掃一眼，停留2 -3秒，務必在短暫的時間實現最簡單的廣告效果，向用戶傳遞最簡單的記憶單位。
2)脅迫度低的廣告的職能是盡可能實現利益的轉化
如軟文/活動網站/病毒視頻，用戶可能實現最終的轉化，也可能在某一個階段跳出。一定要參考AIDA模型，優化用戶體驗，減少跳出率，盡可能完成信息述求和最終轉化。AIDA模型是什么就不多說了。
很多廣告人會將一個IDEA延展到所有的物料素材上，統一的畫面統一的文案，從信息脅迫性的角度上講，這是非常浪費成本的做法。比如：文案太多的廣告放在脅迫度高的廣告形式上，用戶看了，可能腦海里就是一堆沒有意義的字，他們根本不會去理解，可能馬上就會被其他重要信息影響。所以不同脅迫度的廣告形式在保持VI一致的情況下，應該有不同的文案，差異的畫面，因為他們對應不同的職能。
3、認識價值：廣告公司存在的價值，在于降低企業經營成本
客戶的廣告預算非常多，但你卻賺不到，這真的很遺憾。
假如客戶有1千萬營銷預算，愿意用在創意制作上的錢可能只有1百萬，但是如果沒做好，預算打了水漂，就會損失1千萬。這是把事情做完和做對的價值的區別，大部分廣告公司都在競爭這個1百萬的市場，而很少廣告公司去思考那個1千萬的市場怎么做，后者才是廣告公司的存在價值所在。
4、認識方法：廣告應該考慮用戶體驗性
當用戶主導一切的時候，就必須考慮用戶體驗性。這可能是工業時期的廣告跟互聯網時期廣告最大的區別。注意力稀缺的時代，消費者有著被廣告信息捕獲的選擇權。用戶可以在任何時候選擇過濾掉這條廣告信息，所以廣告跟互聯網產品一樣，會有跳出率/轉化率，那么是不是也可以學習一下互聯網的用戶體驗性?
也許戰略層指得就是產品定位，溝通層指得就是站在消費者角度的洞察，表現層指得就是創意本身。很多廣告人沒有中間一層的洞察思考，拿到產品的賣點就想個口號，然后想表現形式。
如：某白條的廣告，“很多年輕人蹦蹦跳跳，唱歌跳舞，最后出來的SOLGAN：青春不留白，然后短暫的某白條的LOGO。”(白條就是買東西可以先打白條以后付錢)
我們按照這個用戶體驗性分析要問三件事：1 互聯網購物白條的賣點是什么? 2 你覺得要觸動到用戶的哪根神經人家才愿意用?(比如用起來比信用卡簡單，不按時還款也不會產生嚴重信用問題)3 如何吸引關注?當然片子拍的很好，第三點做的很好。不過我認為他們構思這個創意的時候直接跳到了第三部。(個人觀點 無意冒犯 )
借助互聯網行業的用戶體驗性來看廣告，可以庖丁解牛一般解構廣告創意。
5、認識自己：判斷力是廣告人的終極目標
廣告人有三層境界，執行力、創意力、判斷力。三種人都很必要，但是最有價值且收入最高的應該是第三種。簡單的來說：
執行力的人做事兒，創意力的人管人，判斷力的人管錢。
做執行力的人往往有強大的消化項目的能力，人稱耐操。
創意力的人往往需要整合人員去完成創意，具備一定的整合管理能力。
但是最高的境界是具備判斷力的人，會判斷并且敢于判斷，用科學的推斷來說服客戶。正確的判斷直接決定營銷費有沒有被浪費，價值巨大。
可以說：前兩種人都是球員，第三種人是裁判。養成判斷力必須在有大量經驗的基礎上，研究案例結果，形成系統方法，并在現實案例中不斷優化自己的方法。
6、認識客戶：甲方跟乙方的立場，從來都是一樣的
關于甲方乙方的老梗，我同事說本質上是因為甲乙兩方立場不一樣。
這就很奇怪，拿別人的錢為什么要跟別人站在不同的立場呢?
我的答案是：一部分情況廣告人站在錯誤立場，也有時候是雙方都站在錯誤立場。
正確一致的立場是：廣告能不能獲得消費者注意力，并盡量轉化為短期價值或長尾價值。
錯的立場是：哪樣好看 哪樣有創意 哪樣平 哪樣LOW。
在正確一致的立場上，我們可以跟敵人變成親密無間的戰友。在錯誤的立場上，要打一萬年沒有意義的仗。所以你跟客戶爭論紅色加粗的字體難不難看，LOGO這么大丑不丑，這個創意國外用過了為什么還要用?
這種問題是沒完沒了也沒有意義的。如果能跟客戶提議：怎么做會更吸引消費者第一眼關注，怎么做能盡可能減少流失，哪種方法的轉化率比較大時，我想客戶會認真聽你的。
