后臺(tái)回復(fù)“寶典”送你營(yíng)銷(xiāo)寶典《50本營(yíng)銷(xiāo)必讀書(shū) 營(yíng)銷(xiāo)工具包》
作者 | 李東陽(yáng)
來(lái)源 | 首席營(yíng)銷(xiāo)官：（id：cmo1967）原創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一媒體。
根據(jù)屈臣氏的最新財(cái)報(bào)，在中國(guó)內(nèi)陸地區(qū)，屈臣氏上半年?duì)I收106.3億港幣，同比去年同期上升0.4%。店鋪數(shù)量達(dá)到2622家，比去年同期的2239家增加了17%。
連鎖系統(tǒng)整體利潤(rùn)方面，高達(dá)22%的毛利率更是位居全球第一！
在這份耀眼的業(yè)績(jī)單面前，相映的卻是眾多線下門(mén)店的黯然神傷。
而作為屈臣氏的掌舵人華人首富李嘉誠(chéng)，今年剛好90歲。這一兩年，“實(shí)體寒冬”反復(fù)被提及。但即使面對(duì)電商沖擊，屈巨氏門(mén)店業(yè)績(jī)卻依然在堅(jiān)挺中穩(wěn)步上升，深受女孩子青睞。
何故？
今天，我們不闊談什么戰(zhàn)略，于細(xì)微處找差距，來(lái)看看它在具體營(yíng)運(yùn)中，那些讓你出乎意料的用心之處，那些讓不少年輕女性流連忘返的“小心思”。
一、選址、選址、還是選址！
零售業(yè)有句至理名言：門(mén)店成功因素，第一是選址、第二是選址、第三還是選址！
因此，在內(nèi)陸零售業(yè)，有個(gè)有趣的現(xiàn)象――很多連鎖店都會(huì)追著屈臣氏開(kāi)店！
的確，在店鋪選址這個(gè)話題上，屈臣氏無(wú)疑很有發(fā)言權(quán)。
屈臣氏在選址時(shí)，與一些技術(shù)領(lǐng)先型的零售企業(yè)一樣，采用地理信息管理系統(tǒng)，將一些參數(shù)放進(jìn)去，包括附近的人流、辦公室數(shù)量、居民數(shù)量等，再結(jié)合地圖信息，計(jì)算出選定店址的輻射效應(yīng)，從而做出決策。
屈臣氏的店多在最繁華的一類(lèi)商圈開(kāi)店，包括繁華的街道、大商場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)、車(chē)站或白領(lǐng)集中的寫(xiě)字樓。基本可以分為幾類(lèi)：
1、都市商圈店
2、商務(wù)寫(xiě)字樓店
3、交通樞紐店
4、大型居民社區(qū)店
5、摩爾中心店
所謂“客流”就是“錢(qián)流”，屈臣氏將這一點(diǎn)貫徹得淋漓盡致。
當(dāng)然，繁華的地段寸土寸金，屈臣氏再財(cái)大氣粗，也要考慮租金成本。一般來(lái)說(shuō)，這個(gè)成本就控制在營(yíng)業(yè)額的10%之內(nèi)。
受此限制，屈臣氏在商場(chǎng)內(nèi)的店鋪常位于地下一層或地上二層以上。一般屈臣氏單店需求的使用面積是在2000-5000平方米間，以2500-3500平方米居多。
由于實(shí)際盈利還得扣除租金、能源、人力、貨運(yùn)成本、宣傳費(fèi)用等，單店租金水平一般占其總營(yíng)業(yè)額的9-10%，超出這個(gè)比例就可能虧本。
除了帶來(lái)巨大的客流量，這些核心區(qū)域旺盛的人氣還可以幫助屈臣氏更好地樹(shù)立品牌形象，每一個(gè)店面都相當(dāng)于終端活動(dòng)廣告。
二、塑造細(xì)節(jié)，專(zhuān)家形象深入人心
走進(jìn)屈臣氏，你會(huì)發(fā)現(xiàn)給人的感覺(jué)不是走進(jìn)了一家超市，而是一家專(zhuān)業(yè)的個(gè)人護(hù)理店。
自然，這是屈臣氏刻意營(yíng)造出來(lái)的購(gòu)物體驗(yàn)氛圍。
屈臣氏很早之前就提出了“個(gè)人護(hù)理”的專(zhuān)業(yè)化服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)概念。從商品的陳列到營(yíng)業(yè)職員的素質(zhì)，無(wú)不是在強(qiáng)化屈臣氏個(gè)人護(hù)理專(zhuān)家的品牌形象。
在商品的陳列方面，屈臣氏都是按化妝品─護(hù)膚品─美容用品─護(hù)發(fā)用品─時(shí)尚用品─藥品的順序分類(lèi)擺放，不僅為顧客個(gè)人護(hù)理提供完備的產(chǎn)品線，而且方便挑選。
同時(shí)，屈臣氏還成立了一支強(qiáng)大的健康顧問(wèn)隊(duì)伍，包括全職藥劑師和供給商駐店促銷(xiāo)代表，免費(fèi)提供各種皮膚護(hù)理等專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)。
在店內(nèi)，還設(shè)有資料展架，主要是陳列個(gè)人護(hù)理、保健營(yíng)養(yǎng)分配和疾病預(yù)防治療方法等各類(lèi)手冊(cè)。
屈臣氏并不刻意宣傳其在個(gè)人護(hù)理的專(zhuān)業(yè)性，但種種細(xì)節(jié)，無(wú)不是在塑造“專(zhuān)家”形象，并讓這種品牌形象在潛移默化中深入人心。
三、獨(dú)特的產(chǎn)品組合策略，避免紅海廝殺
名義上看，屈臣氏是以保健及美容為主的一個(gè)品牌。但去過(guò)的人都知道，屈臣氏并不屬于傳統(tǒng)的化妝品店，與化妝品店有著不同的風(fēng)格。
屈臣氏銷(xiāo)售涉及的品種、品類(lèi)非常廣，化妝品當(dāng)然是主要的，但除此之外，還有日用、食品、飲品，甚至是電子產(chǎn)品、洋酒及機(jī)場(chǎng)零售業(yè)務(wù)……
看起來(lái)產(chǎn)品種類(lèi)有點(diǎn)雜亂，但這就是屈臣氏獨(dú)特的產(chǎn)品組合策略。
如果只是單純的定位為化妝品集合店，那么藥品、食品、美容這系列產(chǎn)品就會(huì)被剔除出店面，而事實(shí)上，購(gòu)買(mǎi)化妝品的用戶(hù)同樣擁有很大的需求在其他個(gè)人護(hù)理方面，尤其是對(duì)于女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一站式購(gòu)物的需求頗為明顯。
這種差異定位策略，也讓屈臣氏能夠脫離出單純的化妝品終端商的紅海廝殺。作為品類(lèi)的創(chuàng)新者，屈臣氏的做法就成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
四、不是實(shí)體店不行，是你的實(shí)體店不行
自從屈臣氏這家老牌企業(yè)被李嘉誠(chéng)旗下的和記黃埔收購(gòu)后，它的發(fā)展有目共睹。
到今天，屈臣氏在全球門(mén)店數(shù)已超五千家，銷(xiāo)售額逾百億港元，業(yè)務(wù)遍及亞、歐等四十多個(gè)國(guó)家。在中國(guó)市場(chǎng)，這家全球首屈一指的美容護(hù)理產(chǎn)品零售巨頭已經(jīng)是難遇對(duì)手！
在被大肆鼓吹的“實(shí)體寒冬”中，屈巨氏門(mén)店業(yè)績(jī)卻依然堅(jiān)挺，這或許也正應(yīng)了馬云的那句話：中國(guó)不是實(shí)體經(jīng)濟(jì)不行了，而是你的實(shí)體經(jīng)濟(jì)不行了。
當(dāng)下時(shí)代，電商帶來(lái)的沖擊無(wú)可否認(rèn)，但“寒冬”的背后，實(shí)體店的不作為也要負(fù)很大一部分責(zé)任。
老生常談的一句話：實(shí)體店鋪?zhàn)畲蟮膬?yōu)勢(shì)就是電商帶給不了的體驗(yàn)感。能給顧客帶來(lái)更加沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)的店鋪，魅力可比網(wǎng)購(gòu)大的去了！
比如：
美國(guó)著名的青少年服飾連鎖 Urban Outfitters ，開(kāi)在紐約曼哈頓的一家旗艦店：
店的設(shè)計(jì)簡(jiǎn)直是顛覆性的！賣(mài)衣服已經(jīng)不再是唯一的焦點(diǎn)，這里已經(jīng)變身為徹頭徹尾的“生活方式中心”， 顧客在里面有無(wú)窮無(wú)盡的事可以做，呆上幾個(gè)小時(shí)不成問(wèn)題。這里面有：
咖啡屋:
攝影作品區(qū)，還設(shè)有Instagram 照片打印站：
設(shè)置音樂(lè)區(qū)，銷(xiāo)售耳機(jī)、音箱、唱機(jī)以及其他音響設(shè)備，還有充滿懷舊氣息的黑膠唱片：
來(lái)自洛杉磯的Hairroin Salon 為顧客提供全套美發(fā)服務(wù)：
像是個(gè)書(shū)店，還配備了幾把閱讀椅：
試衣間大得漫無(wú)邊際：
這哪是賣(mài)衣服的店，簡(jiǎn)直就是多啦A夢(mèng)的口袋有木有！你在網(wǎng)店可以一逛就是2、3個(gè)小時(shí)，相信你在這家店能逛一下午吧？
當(dāng)然，這也僅僅只是實(shí)體店體驗(yàn)感的其中一種！
隨著科技的進(jìn)步和發(fā)展，在國(guó)外，現(xiàn)在很多商家都已經(jīng)注重利用各種黑科技來(lái)打造自家的體驗(yàn)感。比如：
阿迪達(dá)斯就和英特爾攜手，推出了數(shù)子貨架——虛擬鞋墻：
虛擬鞋墻上，所有產(chǎn)品顧客都能觸手可及。
全球最大的美妝實(shí)體零售商絲芙蘭也是不甘落后。
通過(guò)絲芙蘭獨(dú)家傳感技術(shù)InstaScent，店內(nèi)允許顧客自行體驗(yàn) 18個(gè)氣味族，神奇的是，一旦符合條件的香味評(píng)估完成，設(shè)備上的噴嘴就會(huì)噴出相應(yīng)品類(lèi)中的香氛氣體。
當(dāng)然，實(shí)體店的玩法還有許多，就不一一列舉。但它們都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：體驗(yàn)感非常棒，給了顧客無(wú)與倫比的到店體驗(yàn)感！
價(jià)格優(yōu)勢(shì)一直是電商逆襲實(shí)體店的核心，但如今中產(chǎn)的家庭越來(lái)越多，曾經(jīng)刷黃金的中國(guó)大媽都開(kāi)始組團(tuán)出國(guó)游了，消費(fèi)者早已潛移默化巨變。
還在說(shuō)電商沖擊實(shí)體店的，是真的實(shí)體經(jīng)濟(jì)不行，還是你的實(shí)體店給顧客的體驗(yàn)不行？
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