（姜飛 教授）
（本文原載：《中國社會科學報》2018年2月6日）
新媒體環境下，全球信息傳播生態發生變遷，社會輿論生成模式發生改變。要清楚把握受眾與輿論引導之間的關系，既需要揭示當下的信息傳播生態，也需要把握信息社會結構、信息系統和受眾本身的變遷。
傳播生態研究視角是傳播學與生態學交叉作用的結果，主要以生態想象的視角來介入傳播觀察，在復雜的社會生態體系內透視人、媒介、社會各種力量的共息共生關系，為傳播研究和整個媒介的管理提供聯動、系統化的思路。
當前，新媒體對輿論環境的沖擊是傳播生態研究必須關注的課題。同時，傳播生態研究也隨著新媒體的演進而與時俱進。傳播生態研究已經歷三代更迭，反映出新媒體與社會關系的發展變遷。第一代可簡稱為“代入法”，將生態學思想“代入”媒介研究。第二代可簡稱為“介入法”，將媒介生態學定義為“將媒介作為環境來研究”。第三代稱為“反客為主”，包括兩個角度：一是從學理層面，將“媒介生態”用“傳播生態”取代，從以前的“代入”轉為反攻；二是從實踐層面，不僅研究社會文化語境對媒介生態的影響，而且研究傳播生態對社會文化意義產生的影響。
當今世界，數字媒介技術急劇變革，媒介正跨越國際和地區的邊界，努力沖破語言的藩籬，向著媒介一體化和全球化的方向發展，以一種全球傳播生態意識關注世界、關注媒介。關注受眾與輿論新型互動關系的研究，已經成為當今核心問題和視角。
當下，無論是傳統媒體借助資本和技術實現的轉型和融合，還是新興媒介依托甚至超越傳統媒體打造新型信息傳播結構，都處于一個模型探索、嘗試期。這一時期最關鍵的要素即受眾，呈現出以下一些新特點。
首先，受眾的概念和呈現結構發生了實質性變遷，任何與受眾有關的“工作”包括輿論引導都需要重新調整。傳統意義上的受眾是大眾傳播學的概念，是藉由傳播介質物理區隔開的、處于傳播者對面人群的總稱。如今，新興介質下對于信息傳遞雙方的動能釋放，大大消融了傳統的傳播邊界。隨著多元終端接入互聯網，新聞閱讀與一般的信息資訊獲取之間的邊界日益模糊，這一方面有利于社會資本介入信息和訊息市場，另一方面也有利于思想的傳播。受眾在一定程度上真實而全面地發揮著新型傳播功能。統計數據顯示：有 50%的美國社交媒體用戶分享和轉發過新聞故事、圖片、視頻，或討論過某新聞事件；14%的社交媒體用戶發布過他們拍攝的新聞事件圖片；12%的用戶發布過他們拍攝的新聞視頻。受眾參與信息傳播過程給新聞媒體帶來了巨大的影響。比如，CNN推出的iReport活動，鼓勵受眾發現身邊的新聞并將其制作成視頻報道上傳到CNN網站。中國各城市幾乎均有在CNN上注冊的iReporter。CNN的多次報道均創下很高的收視率，這主要歸功于iReporter提供的大量即時素材。
其次，“受眾”設定的框架和理論假設發生變化。大眾傳播學的基本理論假設是某種“平均人”（average people）的存在，即假設社會上存在著年齡、性別、職業等光怪陸離的社會區隔要素，在此基礎上可以提取出某種作為人之為人的平均主體本性，以此作為信息傳遞的“基礎受眾”和規律性規則來構成大眾傳播學。今天，整體的“平均人”信息傳播屬性和特征、生理和社會指標都發生變化，給既往的傳播模式形成巨大挑戰。這樣的變化，使得受眾成為關鍵命題。原本很容易“找到/發現”的受眾，好像空氣蒸發了，流失了，傳受一體的整體生態，讓來自政治、社會、經濟和傳播各個領域的人開始研發找到各自目標人群的方法。
最后，亟須以人文的視角定位新形勢下的“受眾”。找到受眾有哪些視角呢？以往，我們可以從手里在用什么、眼睛在看什么、口里在說什么（網絡論壇bbs、qq、微信等）、耳朵在聽什么這四個維度來發現受眾，以這些外圍指標測算他們腦中在想什么。這是物理的發現受眾的指標。但現在我們還需要突破表象，看社會對受眾產生影響的社會邏輯、政治認知，國際國內形勢，還有造成這些變化背后的政治或者資本的力量。這些社會潛結構的任何微小變遷都具有巨大效應。所以，我們的視角需要深入到第二個層面，社會政治、資本運作的路線圖或者動向，這是考察、定位、發現和引導受眾的深層面。
此外，還有更深的層面，是流淌在社會信息表層、藏身在茫茫人海的信息大數據之下，基于某種歷史與現實因素交織作用而不能單獨闡釋的社會力量。這也是傳播學研究者不能忽略的力量。這個層面需要從歷史學、考古學、宗教學、社會學、人類學的最深層去提煉，需要思想性的指導才能發現；需要學者跨越時空地、超驗地去研究傳播，大時段地掌握信息數據下面的歷史冰山。因此，從人文視角深度觀察傳播學比以往任何時候都愈發重要和緊迫。
導致整體傳播生態變遷的要素之中，作為內容的信息本身也發生了變化。傳播內容經歷了三次裂變。第一次是從知識（knowledge）裂變為信息（information）。以往歷史時期，知識都匯聚在知識精英那里，通過人類的自我知識建構和傳承系統，藉由書籍、羊皮紙等傳承下來。大眾媒體誕生后，知識變成專業化信息通過專業化人群傳遞。第二次是信息裂變為訊息（message）。信息的原本含義是可以消除人不確定性的訊息，尤其是新聞信息通過專業化操作初步實現了這個目標。但當多個可選擇性媒體終端出現，為了適應其小屏幕，快速、及時、多樣的需求特點，信息從形式到內容都被裂變推送到了各種小屏上。第三次是訊息裂變為數據（data）。那些5個W要素不全的訊息，如水銀瀉地流淌在信息場的各個角落。如今，通過社會計算方法和信息捕獲手段的升級，呈現在數據搜集者面前的訊息已經無法單個擔當起任何消除不確定性的功能，研究者通過大量數據的匯總和規律性提取及計算方法的運作，通過信息消費痕跡和無限聯動關系形成判斷。
新媒體、新技術、新受眾、新內容、新文化，正在參與塑造新的傳播生態；資本、技術和新生代人群正在構筑新的傳播生態版圖。傳播新生態的圖景正在撲面而來，而引導和規制必不可少。
（作者系北京外國語大學國際新聞與傳播學院教授）
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