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不想做IP的元宇宙不是好潮玩。

作者｜檸檬

編輯｜月見

這是一個價值百億的新興市場。

把時間撥回到20世紀末，Designer Toy（設計師玩具）的概念飄洋過海來到國內市場，彼時由設計師Michael Lau設計制作的Gardener系列人偶在香港市場引起巨大反響，“潮玩”一詞正式出現。

二十年后，隨著Z世代成為消費主力，潮玩生意至少在“人和”方面拿捏住了。據艾瑞咨詢數據顯示，2020年，中國泛二次元用戶規模突破4億人，而潮玩打破了次元壁，把存在于二次元世界的虛擬IP帶入三次元的現實。這種“破次元壁”的氪金玩法，被年輕人坦然接受，為愛付費，不差錢。

潮玩有多賺錢，從泡泡瑪特的利潤率中就能窺見一二，超過60%的利潤率堪稱玩具界的茅臺。這是一項處于起步階段的賺錢生意，潮玩看起來像是一塊誘人的藍海，自2021年起，多個大廠在潮玩行業頻繁動作。

騰訊、網易、百度、拼多多等大廠均推出獨立潮玩APP，對潮玩產業鏈的投資也頻繁發生，但深究其背后的含義，或許大廠們的最終目標并非潮玩生意。

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潮玩風起，大廠入局

據艾媒咨詢數據統計，2020年國內潮玩市場規模接近300億元，哪怕受到疫情影響，增速放緩，增長速度依舊高達44%，預計到2021年，市場規模將達到384.3億元。

泛二次元群體雖然依舊是小眾，潮玩生意卻已經走進大眾，最直接的體現就是大廠們開始加入這一游戲。

最先入局的恐怕是“老二次元”，B站。2020年，28天內，B站眾籌超1390萬，賣出了 25萬只菜狗模型玩具，在此之前，這樣的成績只有國家寶藏等擁有一定粉絲基礎的大IP才能實現。在此之前，B站一直是小眾圈子的聚集地，潮玩主要類型如盲盒、手辦、BJD等，都能在B站找到愛好者的身影，“破圈”之后，B站依舊是大量泛二次元用戶的首選聚集地之一，在潮玩生意上擁有扎實的群眾基礎。

2021年6月，國內首部末日幻想動畫《靈籠》第一季最終章在B站上線，在其衍生品眾籌項目中，一個月內實現了1665萬的眾籌金額，創下國創周邊眾籌記錄。B站的電商業務會員購中所售賣的也多為潮玩產品，為大量潮玩產品商家提供銷售平臺。

11月3日，潮流消費品公司Suplay完成千萬美元A+輪融資，由米哈游領投。圍繞自有的《原神》游戲IP打造潮玩產品，深度挖掘其IP價值。在此之前米哈游已經累計投資過十余家潮玩產業鏈上下游企業，包括2021年2月與騰訊等知名企業投資了泛二次元文化衍生品新零售平臺十二光年。

騰訊也不甘示弱，11月28日，騰訊領投創夢天地1.6億元，這筆資金將用于發展線下潮玩業務。這并非是雙方的第一次合作，早在2020年8月創夢天地就發布公告稱，騰訊副總裁及天美工作室群總裁姚曉光等人單獨任命非執行董事、公司戰略委員會成員。此后雙方的合作不斷加深，拿著騰訊的投資以及家喻戶曉的QQIP，創夢天地“替”騰訊在潮玩領域開疆辟土。旗下的游戲IP，如王者榮耀，也曾與泡泡瑪特聯名推出潮玩產品，強勢入局。

與B站提供銷售平臺以及騰訊、米哈游等投資入局不同，阿里對潮玩生意的態度是“親自下場”。阿里文娛旗下的錦鯉拿趣于2021年5月正式上線，目前已經開啟一家線下旗艦店。背靠阿里，錦鯉拿趣的起步天然比別人更高一點，《鄉村愛情》《玉樓春》《這！就是街舞4》等影視綜藝IP唾手可得，成功打造出幾個爆款產品先聲奪人，然而無奈起步最晚，在市場上仍未擁有太大的影響力。

而網易手握多項游戲IP，早在游戲社區內嵌入游戲周邊售賣業務，近期，網易還推出一款潮玩盲盒APP網易大玩家，銷售哈利波特、漫威、陰陽師等多個知名IP的潮玩產品。

除此之外，2020年底，百度上線首款以古董為主題的潮玩APP古物潮玩，而名創優品推出TOP TOY 潮玩集合店品牌，據其財報數據顯示，半年內營收金額超過1億元。到了2021年，小米于4月份投資了一家“潮玩工廠”，10月份內測潮玩APP磕物。11月17日，小紅書開啟線上潮玩展，招募了超過120個IP，發售270余款潮玩產品。

不斷成長的潮玩市場迎來一波小高潮，但潮玩生意真的如看起來那樣“香”嗎？

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潮玩對于大廠，是門好生意？

潮玩市場很香，但這項生意并不好做。

中信證券發布研報表示，泡泡瑪特線下門店位于一線、新一線、二線及其他城市分別有91、64、60 家，從門店分布來看，一線城市是泡泡瑪特的“主戰場”，而二線及其他城市的市場并未被完全挖掘，仍舊擁有較大的想象空間。

然而，相對更空白的“下沉市場”，實際上并不好想象。在潮玩市場興起之前，小眾、價高、量少是潮玩產品的普遍標簽，最初不少產品甚至是由設計師手工制作，這些特性在潮玩產品“商業化”、“規模化”發展之后，并未完全消失。

規模化生產后，產品成本有所降低，百元以內的售價大幅度降低了潮玩的“門檻”，但限量和盲盒的結合，不可避免地產生了一定的溢價，高客單價的情況依舊存在。以泡泡瑪特為例，據財報數據顯示，其利潤率超過60%，其中有多少是為了讓消費者為愛付出的“溢價”，我們很難界定。

而在潮玩市場中，盲盒屬于低端產品，價格一般能保持在百元以內，而客單價更高的手辦和BJD等產品，價格動輒上千，作為非必需的文娛產品，這些高端產品的消費群體無疑更加有限。

因此對整個潮玩市場來說，下沉市場雖待發掘，但高客單價和下沉市場之間天然存在矛盾，潮玩生意要“廣”還是要“精”，似乎是一道單選題。再高的利潤率，但如果打不開規模，也并不會成為一門好生意。

除了規模難打開以外，政策風險也不得不給予關注。11月26日，上海市消費者權益保護委員會發布未成年人盲盒消費調查報告，該報告建議建立某些措施來規范未成年人的盲盒購買行為。盲盒經濟的背后是收藏愛好者的“強迫癥”，運氣和資金一個都不能少，“上頭”的盲盒或許將會跟隨潮玩市場重歸冷靜，接受政策監管，同時大量新玩家的加入，讓“小眾”標簽帶來的新奇感消失，消費者的熱情還能持續多久？

率先跑出的千億“巨頭”泡泡瑪特如今股價腰斬，營收增速有下降趨勢，規模擴大之后出現的問題反而更多，設計抄襲、產品粗糙等問題層出不窮。在黑貓投訴平臺上，泡泡瑪特累計收到近6000條投訴，其中不乏大量退換貨困難的抱怨，而換貨原因大部分都與產品質量有關，這些問題或許也將在新入玩家的未來重演。

同時據其公開財務數據顯示，“當家IP”Molly系列的熱度也逐漸下降，2017年至2019年，基于Molly形象的產品銷售額占總銷售額的比例逐年下降，分別為89.4%、62.9%、32.9%。2018年后，泡泡瑪特就積極開展聯名合作，與米奇、冰雪奇緣、海賊王、哈利波特、鋼鐵俠等知名IP合作，推出對應的產品，維持品牌活力。

持續的IP輸入是潮玩生意繼續發展的動力，而潮玩生意能夠實現IP的商業化價值，對IP進行反哺，延長其生命周期。換言之，潮玩生意離不開IP，在大廠們跑步入場潮玩生意的背后，或許是自有IP的誘惑作祟。

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自有IP的誘惑有多大？

潮玩生意和IP相輔相成，相對于渠道和品牌效應，消費者對IP的黏性也更強，IP版權也成為潮玩生意中一個較為重要的競爭點。

在IP版權問題上，阿里一向都顯得有些勢弱。騰訊在小說、游戲、視頻等領域均有涉獵；字節手握番茄小說，海量小說IP等待發掘；網易依靠游戲撐起大半江山，陰陽師IP經久不衰。而阿里文娛旗下僅在影視方面有所建樹，主要憑借影業和優酷孵化IP。

在擴大IP版圖這件事上，阿里可謂是蓄謀已久，2016年，阿里魚正式亮相，主要為IP方、品牌方提供在線授權、營銷、銷售等全鏈路服務，或許希望借此在IP的市場上有更多話語權。

而阿里打造錦鯉拿趣的目標或許也要比再造一個泡泡瑪特更遠一點，對于大廠們來說，入局潮玩的目的或許不僅是為了賺錢，而是通過不斷更新的潮玩產品強化原IP的生命周期，在各個大廠的商業游戲中，恐怕更希望潮玩業務拿下的是輔助位。

2021年3月，錦鯉拿趣推出的首款潮玩產品《鄉村愛情故事》系列，為即將上映的《鄉村愛情故事14》預熱，而4月底推出的《山河令》系列，則踩在劇情尾聲彌補觀眾情感上的空虛。潮玩不僅是IP的商業化渠道之一，也能夠起到一定的宣發作用。

這類對已有IP進行二創的產品自帶一定熱度，成功率更高，但限制也更多，還原和創新是一道單選題，產品還原度高也更能引起原IP粉絲的共鳴，但對IP創新則能夠創造出更多的故事，讓IP脫離原作的限制，生命周期更長。

新IP的創作空間雖更大，但并未擁有完整的背景，也沒有基礎粉絲，推廣這類IP的不確定性更多，但想象空間或許更大。

迪士尼的粉紅小狐貍玲娜貝兒火遍全國，其熱度之高，讓這樣一個沒有影視作品甚至沒有文字故事的人物IP擁有難以想象的商業價值。所有周邊上架瞬間便全部斷貨，一只219元的正版公仔，以10倍的價格也很難在黃牛手中買到。據公開數據顯示，截至2021年8月，全球IP收益排名中前十名有一半來自于迪士尼，累計經濟價值達到3110億。

沒有故事卻能賣出一個商業王國的還有泡泡瑪特，沒有“背景”的設計師玩具并不影響消費者掏空錢包，“空手套白狼”的生意也不只是潮玩產品。

2021年，數字手辦悄悄火起來，與普通手辦不同，購買數字手辦的消費者能夠拿到的并非實體產品，3D全景圖加上一串“唯一”的數字就是全部內容。螞蟻集團旗下的螞蟻鏈粉絲粒就曾與多個ip如《覺醒年代》《唐宮夜宴》等聯名推出數字手辦以及其他衍生品，皆限量數千至萬份，一經開售迅速銷售一空。

曾有不少消費者表示，手辦原本的意義就是把虛擬的IP帶入現實，當實實在在的手辦重歸虛擬世界，當消費者進入元宇宙，數字手辦的意義又會是什么？從這一邏輯來看，或許大廠們熱衷于潮玩生意的背后，藏著對IP生意和元宇宙的野心。

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