今天文章的背景，是我前些天參加的一場36氪組織的線上直播，跟幾位老師一起暢想：在中國，數字廣告的趨勢和未來是什么樣的？席間，有騰訊廣告行業銷售運營總經理黃磊，首都經濟貿易大學廣告學系主任王水，大家腦洞大開，碰撞出了不少有啟發的觀點，非常值得分享一下！
為了讓話題不至于過于發散，我們那天討論的范圍，聚焦在了網服行業的數字廣告趨勢變化。
大家比較一致的觀點，是中國的數字廣告，特別是網服行業，正在拉開下半場的帷幕。那么，這個“下半場”，是什么樣的呢？
從業務的角度來看“下半場”的分水嶺非常清晰：那就是中國移動互聯網的流量大盤已經見頂，再想靠著自然的流量增長就能每年漲個百分之三五十，那是斷無可能了；另外，流量見頂了，可是數字化浪潮和網服行業還在發展，所以就形成了大家所說的高度“內卷”的增長環境。
因此，數字廣告下半場的方法論，跟上半場有本質的變化，而這個變化的核心就是——向精細化要增長。
另一個角度，從技術發展來看，下半場的變化也有跡可循。在我看來，數字廣告的的核心問題——怎樣精準地找到合適的目標用戶群體，就產品技術范式來說，經歷了三個主要的階段：
第一階段，是平臺提供顯性的用戶畫像，客戶根據經驗做出理解和選擇，這個以上古時代雅虎的定向CPM廣告為典型，當然，中國的視頻網站現在還基本這么賣。
第二階段，是定量地計算廣告曝光機會對每個潛在客戶的價值，然后按照競價的方式做流量分配，這就是現在主流的競價廣告模式。不過，競價廣告的計算，很長一段時間采用的都是淺層的簡單模型，實際上對于廣告和用戶匹配能力的挖掘很薄弱，因此優化師要根據自己的經驗和線上數據觀察，頻繁做出調整動作。
第三階段，也就是如今，廣告平臺乘著大模型的東風，開始致力于真正“有效”的用戶理解和廣告匹配，力圖讓數據和AI替代人類經驗，成為廣告主在數字世界探索合適用戶的關鍵引擎。而這個階段，如果引用一句時髦的話，正是數字廣告由“碳基智能”過渡到“硅基智能”的肇始，它也打開了通往數字廣告下半場賽場的大門。
以上的趨勢，在數字世界的原生行業——網服行業中，表現得最為積極和突出。它讓“精細化增長”的理念，在本行業的落地最為切實。那么，廣告技術是如何支撐網服行業的精細化增長的呢？從幾位嘉賓熱烈的討論中，我們可以看出幾個要點。
網服行業精細化增長的底層邏輯，其實很清晰：那就是通過最大化全生命周期上每個環節的轉化效率，提升整個增長/經營過程的競爭力。
網服嘛，指的互聯網行業服務，即服務的主要過程都發生在網絡上而非線下。也就是說，服務的每個環節都全須全尾地暴露在數字化的追蹤下，也就比較容易根據數據進行決策和優化。當然，這也是個快樂的煩惱——網服的線上觸點多，因此營銷場景也很多，只有每個環節都做到最優，才能讓整體增長的效率最高。
這么說還有點隔，咱們拿最有代表性的游戲來說吧。在數字廣告的上半場，游戲增長基本上以簡單的大推為主，ROI算得過來就繼續。可是實際上，游戲的經營環節很豐富，比方說新游戲上線前的預約、開新服時的用戶募集、版本更新的營銷、甚至一些以品牌為目的的宣傳。顯然，這里的每個環節都需要數字廣告的助力，并且因為他們跟大推時的目標和轉化鏈路不盡相同，需要按場景定制的解決方案，才能提升整個生命周期的經營水準。
比方說，外賣、出行這類甚或服務平臺性質的網服行業，用戶頻次和客單價的天花板很明顯，有強烈的動機通過多觸點、多需求的推廣來提升用戶使用頻次及客單價。
過去，用戶點擊廣告并下載App后，廣告部分的鏈路就結束了，增長的使命也就完成了。”但是現在，騰訊廣告需要從立項初期，就會開始和客戶一起交流研究，通過自身的數據洞察為客戶提供立項建議，包括在什么營銷節點時推什么樣的素材，才能讓用戶得到更大價值，從而讓客戶更容易達成轉化等等。
在數字廣告的下半場，我覺得大家拼的就是這樣一個閉環運營從增長到經營的整個體系的能力。
把全生命周期上的營銷環節串起來，我們還會發現，客戶對自己用戶群的理解更加深入和立體了。比方說，預約來的用戶畫像如何？哪些人粘性更高？這些實證的數據對于大推時設置種子用戶、快速起量，有非常大的助力作用。這就是全生命周期營銷的另一層意義——大大提升數據收集和利用的深入程度。
這樣的全生命周期營銷該怎么做？騰訊廣告行業銷售運營總經理黃磊提到了他們在游戲行業推出的“游速通”這樣一個全生命周期一站式解決方案，可以很好地詮釋以上的理念。關于游速通，我們在上一篇文章《游戲增長，不再是買量游戲！》中已經做了解讀討論，大家可以去翻翻看。
其實，全生命周期營銷的理念，落地并不容易。主要是營銷環節多，目標又各不相同，靠人類經驗驅動目標用戶選擇和營銷決策，怕是有點力不從心了。這一點，還是要回到技術發展的主軸上來解決。
而目標用戶選擇這一技術發展的總趨勢，如我們前面所談，是由人選人發展到機器選人，以充分利用不斷發展的AI能力。
那么，業界的實踐趨勢如何呢？我們拿騰訊廣告為例的話，這一趨勢的演進草蛇灰線，早就伏脈千里：去年以大模型為核心的技術底座升級，到接下來的二方人群包下線，再到今年全面推出的智能投放系列工具。總體上來看，是把越來越多的具體數據決策和計算的權利，交給平臺和客戶合作的數據體系。
這樣做到底有什么意義呢？我在討論中舉了一個小例子：某客戶向外國賣一種保暖衣，開始按照優化師經驗，定向一些老年人、高緯度地區，效果都很不理想。后來，優化師干脆放開定向限制，交給廣告平臺做決策，結果居然一下子賣火了！等到調研購買用戶的畫像時，才發現買的很多都是釣魚愛好者！為啥呢？原來他們有時有下河的需求，需要在冰涼的河水中保溫。于是，客戶根據這個場景對產品又進行了優化、申請了專利，打造了一個細分領域的爆款。
再給大家講個騰訊廣告平臺上的實際案例。有個付費小說/短劇類的應用，主要通過投放公眾號關注/企微，引導用戶點擊進入，通過后續運營實現付費轉化。
開始，該產品主要選擇綁定人群包投放，但是量級一直起不來。然而，在用了脫包投放之后，配合企微鏈路的優化，對比歷史綁包投放數據后發現，拓展了30%的“包外”用戶，實現了目標人群的破圈。也就是說，原來的人群包經驗，真的成了增長的枷鎖！
您看，成也蕭何、敗也蕭何，人類的經驗有時能幫你快速找到出口，但也有時會錯過微光里的道路。在這一點上，看數據說話的廣告引擎，很可能更加靠譜。特別是在大模型技術成熟以后，AI從數據中找到方法的概率，比以前大多了。
那么，隨著AI越來越厲害，將來是不是不再需要人類經驗和優化師了呢？這也是本次圓桌上，嘉賓們津津樂道的一個話題。依我看，人類的作用仍然不可取代，將來利用AI的模式，很可能是“人類靈感激發”加“大模型探索”的新道路。也就是說，方向性的主意還得人想，但是這個主意得具象化、參數化和實際執行，更多地要求助于AI。
從網服行業的全生命周期營銷觀察，數字廣告的下半場，還有一項很關鍵的基礎設施：對那些長周期、高單價的轉化，用戶在一次廣告中就做出購買決策，并不現實。因此，需要建立有效的“中間落腳點”。去哪里找這個落腳點呢？這就必須要用好私域這個利器。
私域作為中間落腳點的營銷方法，對于轉化決策周期較長、客單價較高的客戶，是相當有效的增長辦法。如今，在微信生態中，這種私域落腳點選擇已經相當豐富：微信群、小程序、小游戲、公眾號、還有新興的視頻號，都是可行的選擇。
比如上面提到的游戲預約這個營銷環節，實際上可以認為是重型游戲增長的“中間落腳點”。在游速通的解決方案中，結合微信生態的私域能力，可以創建預約小程序進行投放，承接預約信息收取以及上線服務通知，同時在游戲首發期，結合服務號進行再次觸達和下載。這樣的增長效率，比只在上線時大推要高得多。
最后說說，在我們熱議的“數字廣告下半場”中，廣告主和平臺的良性關系應該是什么樣的。
我們知道，在數字廣告的上半場中，廣告主和平臺更多的是博弈的關系：平臺的利潤和客戶的ROI之間，似乎存在一些難以調和的矛盾。
不過，時至如今的數字廣告下半場，大家要共同向精細化要增長，把蛋糕做大才能分更多的情況下，廣告主跟廣告平臺從數據到其他各個方面，都要進行配合和協作，才能實現高效的營銷。
這個其實很容易理解：廣告主的數據少而精，往往蘊含了對業務最核心、本質的洞察；平臺的數據泛而廣，同時計算能力強大，非常有利于將廣告主數據產生的洞察做推廣，在更廣闊的商業流量中探索出新的行銷方向。因此，雙方將逐漸演化為互相合作的模式，以達成共同的商業目標。這一模式可以概括為：平臺提供技術底座，客戶提供點睛的商業洞察和數據，實現精細化增長的閉環。
數字廣告的下半場，其實才剛剛進入序章。不過，它向我們揭示的一些革命性的變化，其影響將會持續而深遠。隨著廣告決策智能程度的提升，廣告對用戶意圖的匹配將會越來越精準。于是，廣告將越來越由工具變成內容，走向多方共贏的新局面。
您問我在這樣的新局面下，網服廣告主應該如何提升自己的思維和實操方法，我的建議是：首先，要堅決摒棄原來那種“投放是玄學”、“大力出奇跡”的神秘主義思路，要做的是針對自己行業的特點，將對增長和經營有重大影響的營銷節點確定出來，再用一以貫之的營銷方法和數據體系，將他們串接起來；另外，在新的形勢下，新的技術趨勢要求客戶與平臺緊密配合，在技術邏輯和實證數據的有效支撐下，建立起適合自己的精細化增長體系。
