營銷觀念已廣泛地被企業所接受。但伴隨商品經濟及企業營銷活動的不斷發展，企業為國家做出日益巨大貢獻，為廣大消費者提供日益豐富的產品的同時，由于某些企業從自身狹隘的利益出發，出現了一系列違反法律及營銷道德標準的行為，比如假酒、假藥、假種子、虛假廣告、偽劣化妝品以及近幾年在資本市場上出現的許多假業績、假報表、假重組等所謂的“黑幕”。這些行為嚴重損害了廣大消費者的利益，這種現象的持續發展將嚴重制約我國市場經濟的良性發展。同時，市場經濟是一種信用經濟，企業的營銷活動必須遵循法律及營銷道德，企業經營管理者必須遵循有關的道德標準，市場營銷決策人應具備高尚的社會與道德責任感。
營銷中存在的道德問題的表現形式
道德是社會意識形態之一，是一定社會絕大多數成員承認、接受和遵守的評價各種社會行為對與錯、美與丑、善與惡、真誠與虛偽、公正與偏私、正義與非正義的準則的總和。道德雖然沒有法律的強制性，但它是一種無形的力量，從某種意義上講，它的調節范圍及影響力遠大于法律，道德的標準比法律高。市場營銷活動是企業的社會行為，應該在一定的道德氛圍中進行，并遵循一定的道德標準，每一種具體的市場營銷行為，社會要評價其是否正確，需要有一定的評價標準。它不僅包括已被規定為法律和法規，并成為社會遵循規范的基本道德標準外，還包括消費者對企業營銷決策的價值判斷，即判斷企業營銷活動是否符合廣大消費者及社會的利益，能否給廣大消費者及社會帶來最大的幸福。下面我們圍繞市場營銷的理論體系來分析目前國內企業在市場營銷活動中存在的道德問題的主要表現形式：
1、產品策略中存在的違反道德的表現
為消費者提供貨真價實的和產品服務是企業最基本的社會責任，如果違背這一原則就會違背營銷道德。在現實中某些企業的產品策略往往同道德標準背道而馳。產品策略違背營銷道德的主要表現為：
（1）開發生產的產品本身是有害的。如煙草、具有一定毒副作用酒類產品、快餐行業中脂肪含量太高的漢堡包、餐館出售的油煎食品和肉餡餅這兩種產品都含有過多的淀粉和脂肪。
（2）開發生產劣質品和不安全產品。對消費者的健康和人身安全也造成了極大的傷害。如劣質家用電器漏電造成人身傷亡、啤酒瓶爆炸傷人、熱水器漏氣使人中毒死亡等，產品使用說明書不詳所造成的消費者誤用、誤服事件也時有發生。
（3）在生產過程中不能對職工的工作條件及工作時間做出恰當及合理安排，不能保證職工的人身安全及身心健康。企業在生產產品的過程中，造成環境污染及危及附近居民的正常生活。
（4）產品的包裝及標簽沒有提供真實的商品信息，誤導消費者。
（5）產品包裝過度造成社會資源的浪費及環境的污染等。
（6）產品定位只重視目標市場消費者而歧視甚至侵犯其他消費者的利益。
（7）企業故意使產品很快過時，縮短產品的生命周期，或者制造消費者對現有產品的不滿，鼓勵他們在尚可使用的情況下丟棄不用，不斷地更新產品，早買或多買。
2、定價策略中存在的違反道德的表現
為廣大用戶提供真實及合理的價格，以及提供真實的價格信息，是企業履行社會責任的重要組成部分。在現實中企業違背道德的主要表現形式有：
（1）欺詐性定價。如有的企業故意抬高標價，名碼標假價，然后聲稱“特價優待”，“酬賓大減價”；有的商家動輒“全市最低價”，聲稱如有最低者，商家給予“補差”，實際上難以確認，消費者更難得到“補差”；有的商家對有價無貨的商品故意定低價，以造成廉價的錯覺，行高價之實；有的服務性商家“低價誘進門，進門就宰人，掏盡錢包請走人”。
（2）利用各種事件進行炒作，誤導消費者。比如有的企業用不真實的特價廣告引誘消費者購買；利用顧客買貴心理或是以高價銷售緊俏商品牟取暴利；價格中含有過高的廣告、推銷費用；同貨不同價的現象；實行價格壟斷等。
3、分銷策略中存在的違反道德的表現
分銷過程涉及到生產者、中間商、消費者，各渠道成員為追求自身利益往往會違背道德原則損害其他任一方的利益。主要表現形式有：
（1）零售商為了自身利益，違反分銷合約規定，銷售其他企業好銷的產品。
（2）生產者憑借自身的經營優勢，為了自身利益，控制供貨，采用威逼手段對中間商減少或停止供貨。或者是生產者依憑自己的經營性壟斷地位，迫使中間商屈服于自己的指揮，限制中間商只能從事某種特別的經營活動等。
（3）變相傳銷活動。雖然政府一直在大力打擊非法傳銷活動，但傳銷還是沒有被杜絕，而且還出現了越來越多樣的形式變化，如與互連網相結合產生的網上傳銷等。
（4）網上銷售中的違約。根據美國全國消費者機構管理者協會和美國消費者聯盟的調查發現，消費者對因特網銷售的投訴量與對郵購、電話推銷和房屋租賃的投訴一起并列投訴榜的第八名。最常見的有關網絡投訴包括網上購物、拍賣以及對因特網服務供應商的投訴。
4、促銷策略中存在的違反道德的表現
促銷的目的是將商品或服務及企業本身的信息傳遞給廣大顧客，引起他們的興趣及購買行為。企業的責任在于將產品及企業自身的真實信息傳遞給廣大用戶。但在信息溝通程中經常產生道德問題。
（1）虛假廣告。傳播欺騙性廣告推銷產品，使消費者作出錯誤的購買決策；或者為了搞垮競爭對手以提高自己產品或企業的身份，而傳播攻擊競爭者的廣告。或為了誘惑消費者購買自己產品而制作夸大其詞或隱瞞產品缺陷的廣告；或是采用含糊其詞、模棱兩可的廣告詞作廣告宣傳，而引起消費者對廣告真實含義的誤解。
（2）人員推銷中的違背道德的行為。比如銷售人員使用誘惑方式促使消費者購買那些他既不需要也不想購買的產品；或者是銷售人員通過操縱或強迫手段向顧客推銷其偽劣產品或滯銷積壓的產品，或者是銷售人員為了從其他人那里獲取銷售合同而向對方送禮，甚至賄賂等；或者是銷售人員為了獲得個人回扣而向其他企業購買假冒偽劣產品等。
（3）有的廣告營銷活動則造成惡劣的社會及政治影響。如某商店開業時聘請革命領袖的特型演員，伴隨著東方紅樂曲領袖向群眾親切握手，并祝賀該商場開業，嚴重抵毀了領袖形象。某百貨大樓曾推出“大和”“武藏”這兩艘二戰中為日軍建立侵略戰功的軍艦模型；另一家照相館用“日本鬼子”道具吸引顧客，引起軒然大波。
5、市場調研中存在的違反道德的表現
市場營銷調研的目的是為企業制定經營策略提供科學依據。營銷調研往往涉及到調研人員、委托者、受訪者三方關系，各方均承擔一定的權利與義務，只有履行彼此間的道德責任，方能保證營銷調研任務的順利完成及保證調研資料的真實和可靠性。
（1）微妙控制樣本。比如有的市場調查活動中，調查人員會在未標明被調查群體人員構成的情況下，故意采取一些覆蓋范圍很窄的微妙控制樣本來模糊人們的視線。有些調查公司，會在詞義表達上做文章，造成對被調查者的誤導。
（2）調研中不能保守業務秘密，未經委托者許可傳播商業秘密。
（3）調研人員不能根據委托者的要求，保證調研工作質量，如問卷設計不認真，訪問次數偷工減料，調研人員沒有經過嚴格培訓等。
6、競爭策略中存在的違反道德的表現
（1）搶占知識產權。比如市場上出現的商標搶注案例，有的搶注并非為了生產、銷售產品，而是為了投機、獲利。
（2）竊取商業機密。在競爭中，以正當合法的手段開展競爭情報活動是發達國家企業提高競爭力的重要手段。但也有不少廠商采用有悖道德的手段獲取競爭對手商業秘密。他們以合作、洽談、考察為幌子，乘機獲取對手商業秘密。如我國的宣紙和景泰藍傳統技藝，就是被日本廠商以這種方式輕易得去的。還有的企業在對手企業中安插內線；賄賂、收買對方工作人員；使用工業間諜；利用高新技術竊取對手商業秘密等。
（3）惡性競爭。如商家大打“有獎銷售戰”、“價格戰”，結果不僅商家兩敗俱傷，且損害消費者的長遠利益。有的廠商相互攻擊、誹謗，個別企業為了達到擠垮競爭對手的目的，甚至不借制造謠言，詆毀對方企業形象和產品形象，欲置對手于死地而后快。還有一些企業故意設置障礙阻止新廠商進入市場。他們往往會設置各種各樣的市場進入障礙，防礙新生力量的進入，企圖壟斷市場，得以維護其既得利益。如專利權控制、大量的促銷費用、供應商或經銷商聯合封鎖。這些措施使得小廠商不敢冒被棄購之險而進入市場。
開展道德營銷的對策與建議
一個優秀的企業應該是道德高尚的楷模，它們不但遵守社會公認的道德標準，而且形成具有自己特色的良好道德體系，并通過各種途徑向公眾傳達，以提高企業美譽度。
1、轉變經營觀念，兼顧社會利益
企業的經營活動應當完全以市場為導向，即不僅滿足目標市場顧客的眼前利益，還要滿足顧客的長遠利益及社會的利益。這種市場營銷觀念及社會營銷觀念必須貫穿于企業經營的全過程，即根據廣大用戶需求設計和開發滿足顧客的整體概念的產品；產品質量的好壞，產品是否符合法律和道德標準，應當靠市場來檢驗。另外應當將市場的壓力轉為企業改進產品策略的動力，通過市場的公平競爭，實現產品的優勝劣汰。
2、提高管理水平，保證產品質量
在實踐中，有的企業現有技術裝備水平并不差，只是由于管理不嚴，能夠生產出高質產品的而未做到。有的企業技術裝備水平并不高，但由于重視抓好經營管理，并積極開展以全面質量管理為核心的經營活動，執行國際上質量管理和質量保證系列標準，使產品有了明顯改觀。同時企業必須重視抓技術改造與技術革新，不斷更新生產設備及提高技術水平，使產品質量的提高建立在科技進步的基礎之上。另外，企業必須嚴格把住上游進貨的渠道，擇優進貨，將假冒偽劣產品拒之于企業門外，不僅擇優進貨，還要求自己嚴格遵循法律和道德標準進行銷售活動，嚴禁在流通領域中搞假冒偽劣貨品的不法銷售活動。
3、增強全體消費者自我保護意識。
隨著消費者個人收入的不斷提高，企業應當向社會提供質量優良的產品，增大消費者選擇或挑剔商品的余地。擴大廣大居民受教育的范圍，提高他們受教育的程度，從而提高消費者識別及選擇產品的能力。同時消費者組織要經常向廣大消費者提供市場信息、產品信息及消費信息等，以便提高消費者對產品的鑒別能力，正確地引導消費者的消費。另外政府有關部門要認真執行保護消費者權益的有關立法，積極受理消費者的投訴，并對投訴事項進行調查和處理，以便增強消費者自我保護的信心。
4、建立完善的市場體系，保證價格機制正常運作
市場機制是堵住企業違反法律及商業道德定價的重要環境因素。統一開放的市場體系的建立和發展是市場機制充分發揮作用的前提和基礎，而市場機制的健全和完善又使價格機制能夠正常地運作。建立健全和完善的價格機制，不僅使企業能自由定價，政府也要通過法律手段、經濟手段及行政手段來調控企業的定價行為。如政府規定行業總價格水平，規定某些產品的最高價及最低價，產品中準價格及上下浮動幅度等，通過這些政策去約束企業的定價行為。
5、健全和完善價格立法以及嚴格執法
迄今為止已出臺的有關價格立法，并未能制止某些工商企業的不正當的暴利行為，制定和頒布有關反暴利法規勢在必行。還存在著企業通過混淆市場價格信息，哄騙購買者以及其它不適當手段，使商品價格超過物價部門認定的市場價格水平合理幅度的行為。一方面應當加強企業法制觀念及提高企業執法的自覺性。這也要求政府不斷健全和完善立法制度，并通過各種宣傳媒體大力宣傳各種立法及執法的重要性，增強企業的法制觀念；另一方面使企業樹立自覺守法的觀念。立法是靠企業及各單位來貫徹落實的，再完善的法律如果不執行，也變成一紙空文。因此，企業應當了解和研究有關制約其經營活動的各種立法，尤其是價格方面的立法，并了解有關制約企業定價行為的商業道德，用這些立法和商業道德標準來自律其自身的經營活動。
6、逐步建立起層次化及網絡化的商業網點
發達國家的商業網點的布局是建立在對各地區的人口、購買力變動，廣大居民的消費特征的深入調查研究基礎上，并通過各種有關的宏觀政策對其實行宏觀調控而實現的，其商業網點的布局做到了統籌規劃，層次分明。如美國零售商業網點布局有如下層次：城市中心商業區，設在城市交通樞紐；地區購物中心，是適應城市人口分散、城郊人口迅速發展的要求；社區購物中心，它比地區購物中心的營業范圍小，一般設于城市附近；普通購物中心，是設立于廣大居民區中，是數量最多的一種購物中心；商業集群，主要是以完備的購物、系列服務及娛樂設施吸引廣大消費者。誠然，美國的國情同我國國情有很大的差異，但它設置商業網點層次分明，適應不同居民的需求，配置網點有序等經驗值得借鑒。
7、建立具有一定約束力的廣告秩序保障系統
廣告領域中出現的違背法律與道德的廣告行為原因是多方面的，它不僅侵害了消費者的正當權益，也損害了企業的利益，并危害了社會利益。要解決違背法律及道德標準的廣告活動，屬于復雜的系統工程，涉及到宏觀、微觀及消費者等多方面因素，要由國家、企業、消費者三方面，依據法律和道德規范的原則，建立起具有一定約束力的廣告秩序保障系統，將廣告活動納入法制軌道中。廣告秩序保障系統由法律保障系統、行政監督系統、行業自律系統、消費者監督系統等四個子系統組成。
廣告秩序法律保障系統是指廣告行為必須有國家司法、執法體系統一規范。它包括立法和執法二個方面。廣告秩序保障系統由國家強制力保證實施，是整個保障系統中最具權威性、保障力量最強的子系統；行政監督系統是指國家及地方各級行政機關依法對廣告活動進行具體監督和管理，對不法廣告行為進行懲處。廣告行政監督的主體是國家工商行政管理局及地方各級工商行政管理機構，其它有關政府部門要配合工商行政管理部門從不同側面加強對廣告管理工作；廣告的行業自律系統是廣告經營業和廣告主依據有關立法、社會公德、職業道德規范，制訂廣告公約規章對自身廣告行為進行約定管理的組織系統。它包括廣告團體的自律、廣告主自律、廣告公司的自律和媒介的自律；消費者是企業廣告行為的直接接受者，廣告行為規范與否，直接關系到他們切身利益。依靠廣大消費者及用戶對企業廣告行為進行監督，是實行國家宏觀管理，行業自律保障秩序的又一有效監督系統。
8、建立企業的營銷道德標準
西方國家企業對道德標準的創建及實施，為我國企業營銷道德的建設提供了有益的借鑒。自20世紀80年代以來，西方國家許多大型公司創立起道德決策及執行機構，并制定了用來約束職工經營行為的道德標準，諸如美國營銷協會(AMA)制定出協會成員必須遵守的職業道德條例，并規定了相應的懲處辦法。又如IBM公司、GE公司及McDonald公司等均制定出各具特色的營銷道德標準，有力地規范了企業的營銷行為。中國企業雖然已經開始提出自律經營道德行為標準的有關條例，諸如在全國提出“百城萬店無假貨”，并開展了講誠信、反欺詐活動。但是企業的理解程度和具體執行力度還不夠深入，要使企業遵循道德標準，更為重要的是將道德標準的實施納入控制系統之中，即對營銷道德標準的實施進行監督、檢查及調控。
今天的營銷是需要負責任的社會營銷，企業除獲取利潤，更應注重消費者利益，尤其是消費者的長遠利益、社會長遠利益和社會福利。企業為了生存和發展，必須清醒的認識到消費者對營銷道德方面的要求，從而自覺地規范自己的行為，樹立良好形象，以謀求更為長久的發展。明智的營銷人員更應該舉起道德的大旗，通過道德的途徑謀求競爭優勢。在制定道德標準時，要發揚光大我國優秀的傳統倫理道德觀念，并借鑒國外商業道德慣例和世界級優秀企業的成功實踐經驗，形成具有中國特色的營銷道德系統。也只有這樣才能21世紀經濟全球化的大潮中找到正確的方向。
