請輸入標題 bcdef
本文節(jié)選自《清華管理評論》2017年5月刊，原標題為《海爾：用戶驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型》，有刪節(jié)。如需閱讀全文，請點擊圖片購買期刊。
文 / 李洋：長江商學院市場營銷學副教授
鄧迪：長江商學院案例中心
請輸入標題 abcdefg
30多年，張瑞敏帶領(lǐng)著海爾一直在創(chuàng)新求變，而最新一次求變則是互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型。2000年，張瑞敏從達沃斯論壇回來后，就提出“不觸網(wǎng), 就死亡”的觀點。他敏銳地察覺到互聯(lián)網(wǎng)是一個大趨勢，在新的商業(yè)與技術(shù)浪潮里，“制造業(yè)企業(yè)的最大問題，是怎樣盡快轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”。
經(jīng)過數(shù)年的探索，海爾于2012年正式宣布進入網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略階段。當初砸冰箱，張瑞敏這次選擇“砸”組織，去掉1萬名中間管理層，打破科層制組織，轉(zhuǎn)型為扁平化網(wǎng)絡(luò)組織。
在這背后是海爾對戰(zhàn)略的重新思考。張瑞敏認為，傳統(tǒng)時代，制造業(yè)企業(yè)要么成為名牌企業(yè)，要么成為名牌企業(yè)代工廠。但到了互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)要么擁有平臺，要么被平臺擁有。傳統(tǒng)制造企業(yè)和平臺的最大區(qū)別在于，前者是以企業(yè)為中心來管理客戶，后者則是以用戶為中心來管理企業(yè)。
全流程零距離用戶交互、從大規(guī)模制造到大規(guī)模定制、開放平臺建立共贏生態(tài)圈，海爾圍繞著用戶做了一系列互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的嘗試與探索。以大規(guī)模定制為例，海爾在2015年上線行業(yè)首個用戶交互定制平臺——眾創(chuàng)匯。用戶可以提出創(chuàng)意需求，全程參與產(chǎn)品設(shè)計，定制下單后，訂單與后端的互聯(lián)工廠無縫連接并全程可視。海爾的想法是讓用戶不再是被動的消費者，而是主動的設(shè)計者，與其他用戶、海爾工廠、資源方進行交互。眾創(chuàng)匯根據(jù)用戶需求定制生產(chǎn)的Hello Kitty家電，在2015年家博會上發(fā)布后，三周的預(yù)售期就收到了近萬名的用戶來預(yù)約、咨詢。
海爾的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型
張瑞敏談到海爾的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型時說：“互聯(lián)網(wǎng)時代并不是我做什么，怎么讓顧客來了解和接受，而是用戶和企業(yè)必須融為一體，所以，互聯(lián)網(wǎng)最重要的是零距離、去中心化、分布式。企業(yè)必須和用戶融為一體，滿足用戶最佳體驗。”
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的變革帶來了新的商業(yè)生態(tài)，傳統(tǒng)的工業(yè)經(jīng)濟開始被分布式經(jīng)濟所取代，生產(chǎn)流水線和科層制管理結(jié)構(gòu)開始過時。互聯(lián)網(wǎng)打破了信息不對稱，人人都可以是中心，都是發(fā)布者、評論者，“去中心化”成為新趨勢。消費者開始獲得更大的選擇權(quán)和影響力，更要求對個人需求的滿足。同時，企業(yè)與用戶之間交易的鏈條縮短，中介成為冗余，企業(yè)之間的交易成本也在降低，這促使企業(yè)從追求內(nèi)在一體化向開放合作制造轉(zhuǎn)型。
同時，互聯(lián)網(wǎng)時代下消費者的消費模式發(fā)生顛覆，傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)濟下企業(yè)生產(chǎn)了產(chǎn)品，傳遞給經(jīng)銷商、分銷商再到顧客，消費者只是被動的接受者，而現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)時代則是體驗經(jīng)濟，消費者有了更多選擇的權(quán)利，更加強調(diào)對個性化需求的滿足和主動參與感。張瑞敏認為，為了實現(xiàn)對用戶的極致滿足，海爾需要從大規(guī)模制造向大規(guī)模定制轉(zhuǎn)型。
張瑞敏認為，如果繼續(xù)傳統(tǒng)經(jīng)濟模式，海爾“必死無疑”，就像踏在跑步機上，再使力跑一萬步也是原地踏步。海爾需要從傳統(tǒng)的自成體系的制造公司向互聯(lián)網(wǎng)的一個節(jié)點轉(zhuǎn)變，從企業(yè)制造向社會制造轉(zhuǎn)變，打造與內(nèi)外部相關(guān)方、尤其是用戶共創(chuàng)共贏的生態(tài)圈。為此，海爾進行了“三化”的變革：企業(yè)平臺化、 員工創(chuàng)客化、用戶個性化。
企業(yè)平臺化方面，海爾顛覆了傳統(tǒng)的金字塔式科層管理結(jié)構(gòu)，扁平化了組織結(jié)構(gòu)。轉(zhuǎn)型后，海爾由平臺主（負責創(chuàng)造和支持創(chuàng)業(yè)團隊）、小微主（內(nèi)部創(chuàng)業(yè)公司）和小微里的創(chuàng)客組成。海爾希望將過去的上下級關(guān)系變成投資人與創(chuàng)業(yè)者的關(guān)系，戰(zhàn)略上引領(lǐng)小微創(chuàng)客，同時將IT、信息、人力等職能部門變?yōu)榉?wù)平臺，支持服務(wù)小微。
員工創(chuàng)客化方面，海爾曾經(jīng)的員工從執(zhí)行者變成創(chuàng)客，在海爾的平臺上創(chuàng)業(yè)并被給予決策權(quán)、用人權(quán)和分配權(quán)。自主決策和整合資源。海爾內(nèi)部有一句話，每個員工都是自己的 CEO，不用聽命于上級，而是聽命于用戶，只要自己能創(chuàng)造，那么你的未來就屬于你自己。按張瑞敏的話來說，“我不會為你提供一個工作崗位，但是我會為你提供一個創(chuàng)業(yè)的機會。”海爾意圖通過鼓勵平臺上的眾多創(chuàng)客團隊創(chuàng)新，實現(xiàn)產(chǎn)品的快速迭代和海量爆發(fā)。尤其是通過創(chuàng)客員工的自主創(chuàng)新和與用戶的零距離交互來更好地滿足用戶需求，打造極致用戶體驗。
用戶個性化則是海爾互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的真正落腳點。傳統(tǒng)家電制造業(yè)產(chǎn)銷分離，以前工廠只管生產(chǎn)，生產(chǎn)出來銷售給消費者，消費者是被動的，與制造隔開的。海爾希望做的是產(chǎn)銷合一，讓消費者主動參與從研發(fā)到制造到銷售的全流程，滿足用戶的個性化體驗。根據(jù)海爾介紹，海爾正在打造的是C2M——以用戶交互為核心的互聯(lián)工廠模式，目標是無縫化、透明化、可視化，零距離與用戶交互的大規(guī)模定制。
早在2005年，為強調(diào)用戶的重要性，張瑞敏提出了“人單合一”，“人”是員工。“單”是用戶需求。而在最新的網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型中，張瑞敏進一步提出了用戶付薪理念，讓員工價值創(chuàng)造以實現(xiàn)用戶價值為目標，用戶說了算。海爾將薪酬制度改為了二維點陣，橫軸是企業(yè)價值如規(guī)模、利潤、現(xiàn)金流，縱軸是網(wǎng)絡(luò)價值（用戶價值），如流量、黏度、留存率、活躍用戶數(shù)量。家電產(chǎn)業(yè)專家羅清啟表示，家電業(yè)不缺產(chǎn)能，而是缺用戶交互。白電行業(yè)產(chǎn)能過剩的情況下，競爭已經(jīng)由產(chǎn)能競爭轉(zhuǎn)移到對用戶需求滿足能力的競爭。
而對于“用戶是誰，用戶在哪，用戶要什么”的問題，海爾通過全流程用戶交互和相應(yīng)的用戶大數(shù)據(jù)管理來回答。首先，海爾建立了交互平臺，負責業(yè)務(wù)全流程的各個觸點與用戶交互。其次，海爾也建立了后端的用戶數(shù)據(jù)平臺，負責為交互平臺提供數(shù)據(jù)分析支持，同時相應(yīng)地分析產(chǎn)出通過交互平臺與用戶進行連接變現(xiàn)。用戶數(shù)據(jù)平臺目前以海爾SCRM（社會化客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)為核心，未來將建成統(tǒng)一的用戶中心。用戶交互和用戶數(shù)據(jù)平臺兩個團隊均直接匯報給海爾家電產(chǎn)業(yè)集團營銷總經(jīng)理。
競爭對手：美的、格力
海爾在白電市場的主要競爭對手之一美的于2011年提出雙智戰(zhàn)略，以智能制造+智慧家居，對全流程的系統(tǒng)進行數(shù)字化改造。
智能制造方面，和海爾側(cè)重“互聯(lián)”相比，美的更加側(cè)重“智能”，聚焦自動化、機器人替代人工的改變。
據(jù)美的介紹，美的智能制造戰(zhàn)略將分為自動化、信息化和智能化三個階段（目前處于第一階段），目標是打造設(shè)備自動化、生產(chǎn)透明化、物流智能化、管理移動化、決策數(shù)據(jù)化的智能工廠體系。2015年，美的就自動化、機器人產(chǎn)業(yè)進行了多項合作，包括與日本安川電機就工業(yè)機器人及服務(wù)機器人成立合資公司、參股安徽埃夫特17.8%股權(quán)、增持另一全球機器人巨頭德國庫卡（KUKA）。截止2015年底，美的已累計投入10億元進行自動化改造，平均自動化率為16.9%，高于行業(yè) 7%的平均水平，預(yù)計2018年將達到50%。美的廣州南沙工廠已建成兩條全智能生產(chǎn)線，內(nèi)機自動化率達到64%，外機達到65%。 美的計劃在未來5年投入50億元，將國內(nèi)的6家空調(diào)工廠全部改造成標準化自動生產(chǎn)線。
另一大白電企業(yè)格力則開始了多元化發(fā)展模式。
2014年格力的一元化戰(zhàn)略讓其實現(xiàn)了國內(nèi)空調(diào)市場近一半的占有率和單品類家電銷售額過千億的成績。然而到了2015年，空調(diào)業(yè)務(wù)似乎遭遇天花板，數(shù)據(jù)顯示，格力營業(yè)收入為977.45億元，同比下降29.04％，凈利潤為125.32億元，同比下降11.46%。盡管格力將其歸因為企業(yè)的主動調(diào)整，但是董明珠也承認“一條跑道不行，就得多條跑道”。2016年7月，董明珠首次正式宣布格力進入多元化時代，開始從以空調(diào)為單一主業(yè)的家電制造企業(yè)向多元化的裝備制造企業(yè)轉(zhuǎn)型。董明珠強調(diào)格力的專注沒有變，做的是“相關(guān)多元化”，即在技術(shù)相關(guān)多元化（如空調(diào)技術(shù)、裝備制造技術(shù)、新能源技術(shù)等）的基礎(chǔ)上來構(gòu)建業(yè)態(tài)相關(guān)多元化（如智能家居、智能設(shè)備）。
在家電方面，格力已涉及抽油煙機、嵌入式消毒柜、電飯煲、電壓力煲、燃氣灶等。格力董明珠認為，智能家居核心不是研發(fā)手機APP來控制家電，而是解決能源問題和設(shè)計出真正貼合消費者使用習慣的智能產(chǎn)品。格力正在研發(fā)的是“e+e”智能環(huán)保家居系統(tǒng)，目標是利用光伏多聯(lián)機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)、安全防范技術(shù)、自動控制技術(shù)、音視頻技術(shù)等構(gòu)建節(jié)能環(huán)保的家居環(huán)境。格力目前研發(fā)的智能環(huán)保產(chǎn)品是光伏空調(diào)，按照格力的構(gòu)想：“每個安裝了格力光伏空調(diào)的家庭都形成了一個自給自足的自由供電單位，光伏空調(diào)不僅作為冰箱、彩電、洗衣機等所有家電的能源供給單位，更是智能連接的入口，統(tǒng)一進行家電綜合管理。”除了家電，2016年3月，格力宣布130億元收購珠海銀隆公司，切入新能源和新能源汽車產(chǎn)業(yè)。借此收購，格力掌握了鈦酸鋰電池的核心技術(shù)。
調(diào)研機構(gòu)中怡康總結(jié)認為，比較三大白電企業(yè)的轉(zhuǎn)型來看，海爾在變得更“輕”，走互聯(lián)網(wǎng)模式創(chuàng)新、大規(guī)模定制；格力在變得更“重”，大力投資裝備制造，向多元化發(fā)展；美的在變得更“實”，注重產(chǎn)品品質(zhì)和效率提升。
有行業(yè)人士指出，盡管白電相較黑電智能化起步晚，但是會是未來智能化發(fā)展的主戰(zhàn)場。中怡康預(yù)測，到2020年，白色家電、生活電器、廚房電器的智能化率將分別達到45%、28%和25%，智能家電未來5年將累計帶來1.5萬億元的市場需求。
