珠海格力電器股份有限公司(簡稱格力電器)以專業(yè)化戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，打破國外巨頭對制冷技術(shù)的壟斷，從一家日漸式微的制造業(yè)老廠成長為中國空調(diào)業(yè)的“世界名牌”。然而自2015年來，格力電器營收跌破千億元，空調(diào)營收在一年內(nèi)暴降近三成，格力多元化轉(zhuǎn)型嘗試雖多，但仍未有突破——宣稱賣到 5000 萬臺的格力手機(jī)，最終只賣了 5 萬臺；收購銀隆失敗，格力智能汽車計劃夭折，外界對董明珠和格力的質(zhì)疑聲也逐漸增多。是什么困擾了格力再創(chuàng)輝煌？
崎嶇的延伸之路
產(chǎn)品專業(yè)化和市場專業(yè)化到一定規(guī)模之后，只有多元化才能維持持續(xù)增長。面對空調(diào)市場滲透率的飽和，像格力這種專注于空調(diào)的千億級家電企業(yè)，要想持續(xù)增長，只有走多元化之路。但是，格力的多元化道路不盡如人意，小家電、冰箱、手機(jī)、新能源汽車的營業(yè)狀況都不理想，品牌延伸之路頗不成功。
1．木已成舟的品牌固化
格力多元化最大的阻力不是來自于對手，而是來自于格力自身的品牌固化。上世紀(jì)90年代末，格力通過“好空調(diào)、格力造”等廣告語讓格力以專業(yè)空調(diào)制造商的品牌形象占據(jù)了消費(fèi)者的心智空間。十多年過去了，“格力=空調(diào)”這一概念已經(jīng)深入人心，現(xiàn)在要讓“格力=手機(jī)、汽車、小家電”，消費(fèi)者難以接受。事實(shí)上，格力自己也意識到了品牌固化的問題，董明珠曾公開說：“你們這些做媒體的，不要老說格力是空調(diào)”，董明珠自己也在努力為格力手機(jī)代言，甚至不惜代價搶頭條，但頑固的消費(fèi)者就是不為其空調(diào)之外的產(chǎn)品買單。
其實(shí)在消費(fèi)者消費(fèi)的理性時代，只要拿出一款足以令人心動的產(chǎn)品，消費(fèi)者的品牌固化就能有所突破；反之，如果拿出的是司空見慣的產(chǎn)品，品牌固化就難以破除。以前，華為在全中國人的心中是一家做通訊設(shè)施的公司，但是當(dāng)它傾盡全力以成百上千的專利技術(shù)為后盾，推出讓人眼前一亮的華為手機(jī)時，消費(fèi)者的固見瞬間就轉(zhuǎn)化了，華為由一個通訊設(shè)施品牌延伸成移動通信品牌，成功實(shí)現(xiàn)了品牌延伸。
2．大而空的核心訴求
格力創(chuàng)立之初定位于家電，但面對家電業(yè)的海爾、長虹、康佳等多家企業(yè)的激烈競爭，于是1996年開始改變戰(zhàn)略，專注于空調(diào)，提出了“格力制造專業(yè)空調(diào)”的核心訴求。從上世紀(jì)90年代到本世紀(jì)初，格力一直專注于空調(diào)的研發(fā)與推廣。2010年之后，格力的訴求開始變化，先是“讓天空更藍(lán)，讓大地更綠”，后是“格力，讓世界愛上中國造”，傳播的是一種環(huán)保理念和中國制造的概念，不指向任何一款產(chǎn)品。這些除了強(qiáng)化格力的品牌責(zé)任外，對其多元化的產(chǎn)品擴(kuò)張沒有任何支撐作用。格力空調(diào)品牌是靠20年的專業(yè)訴求締造而成的，那么格力手機(jī)、格力小家電、格力汽車靠這兩句空口號能成功走向千家萬戶嗎？
真想由格力空調(diào)向格力電器拓展，必須重溫格力歷史，學(xué)習(xí)空調(diào)的成功之路。集中一個產(chǎn)品，集中一個訴求，集中一個客群，通過若干年的努力，推出第二個拳頭產(chǎn)品，才能走出品牌延伸的第一步。如果格力以為有了廣為認(rèn)可的空調(diào)，消費(fèi)者就會無條件接受格力的其他產(chǎn)品，就會為此付出代價。
3．品牌延伸欲速不達(dá)
品牌延伸必須講究適當(dāng)?shù)乃俣群烷L度，太快，欲速則不達(dá)；太長，則不堪重負(fù)。無數(shù)企業(yè)的延伸經(jīng)歷告訴我們，品牌延伸是一項綜合管理品牌的未來和資本的決策過程，是一項細(xì)致復(fù)雜，需要循序漸進(jìn)的方法和手段的長久工作，必須小心謹(jǐn)慎。然而雄心勃勃的格力的擴(kuò)張節(jié)奏就像那句廣告語——“根本停不下來”。
2012年，格力打響了多元化的第一槍，將焦點(diǎn)指向冰箱，以“晶弘冰箱，質(zhì)量為王”為廣告語向市場推廣。但格力冰箱廣告可以說是應(yīng)了徐志摩的那句經(jīng)典：“輕輕的我走了，正如我輕輕的來”。該冰箱問世五年，很多消費(fèi)者根本不知道它的存在。冰箱尚未站穩(wěn)腳跟，格力小家電又來了。2013年格力智能小家電全面問世，其推廣方式與冰箱如出一轍，既然冰箱都幾乎“出師未捷身先死”，那智能小家電又如何能馬到成功呢？2016年年報顯示，格力生活電器營收僅占到總營收的1.9%。就在冰箱和小家電前進(jìn)方向不明朗的情況下，格力又于2015年推出了手機(jī)，正式進(jìn)軍通信領(lǐng)域。格力給予手機(jī)超高的曝光度，期望它能成為格力智能家居的終端入口。事與愿違，格力手機(jī)不僅銷量慘淡，關(guān)于它的鋪天蓋地般的負(fù)面評論正在吞噬著格力苦心經(jīng)營多年的品牌形象。今年4月，董明珠投資的汽車正式面世。與此同時，格力還推出了汽車空調(diào)等產(chǎn)品，延伸網(wǎng)絡(luò)越鋪越大，行業(yè)也距其主營業(yè)務(wù)越來越遠(yuǎn)。格力汽車尚未投入市場，其市場回饋暫且未知，但是格力又有什么把握能在汽車行業(yè)取得競爭優(yōu)勢呢？
寶潔一般兩到三年推一個新品牌，華為在推出手機(jī)七年之后，才敢小心翼翼地推廣其筆記本電腦。而格力在五年之內(nèi)，在四個領(lǐng)域推出了數(shù)十個產(chǎn)品，就是世界多元化最成功的通用公司也比不上格力的推廣速度。如今格力快馬加鞭在多個與主營業(yè)務(wù)相關(guān)性較弱的領(lǐng)域進(jìn)行延伸，延伸風(fēng)險很高。管理大師大前研一說：“專注是賺錢唯一的途徑。”在這個消費(fèi)者注意力被大大分散的時代，如果格力仍然盲目畫大餅，則很難突破現(xiàn)在“主營空調(diào)上升遭遇天花板，延伸業(yè)務(wù)又沒市場難突破”的尷尬局面。
落伍的營銷思維
“喜新厭舊”是人的本性，變化是企業(yè)生存的重要方式。格力的發(fā)展面臨多重窘境，除了品牌延伸存在問題外，落伍的營銷思維也是必須要跨過的一道鴻溝。
1．產(chǎn)品訴求vs時代要求
今天，產(chǎn)品訴求、渠道、促銷如何與眾不同，成為企業(yè)成功的關(guān)鍵，如果繼續(xù)穿新鞋走老路，難免力不從心。
格力對小家電等新產(chǎn)品采用的營銷思維仍是過去的老套路。格力空調(diào)的營銷模式被學(xué)術(shù)界稱為“21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的全新營銷模式”，是市場經(jīng)濟(jì)時代的創(chuàng)新，但空調(diào)的模式已成為如今不可復(fù)制的老路。
格力手機(jī)的產(chǎn)品核心價值就是“質(zhì)量好”，董明珠在公眾媒體上頻繁表示格力手機(jī)質(zhì)量天下第一，更是用怒摔手機(jī)等方式來表現(xiàn)格力手機(jī)的堅固。這不禁讓人聯(lián)想到當(dāng)年砸冰箱的張瑞敏。但是我們必須提醒她，手機(jī)和空調(diào)、冰箱可不一樣，一臺空調(diào)、冰箱的壽命約為10年，而最新調(diào)查顯示，中國手機(jī)用戶換手機(jī)的周期已經(jīng)縮短到13個月。手機(jī)年年換，手機(jī)不是用壞的，而是被用戶自己淘汰的。如今手機(jī)行業(yè)的競爭點(diǎn)早已不是質(zhì)量，而是一種時尚產(chǎn)品的競爭。手機(jī)是用來彰顯個性的，這種產(chǎn)品屬性的變化要求手機(jī)廠商必須與時俱進(jìn)，跟上時代潮流。如果格力還停留在空調(diào)這種家電以經(jīng)久耐用、堅固為核心的質(zhì)量時代，那么就是沒有真正搞清楚手機(jī)產(chǎn)品的內(nèi)涵。
2．渠道策略vs品牌延伸
得益于格力獨(dú)有的區(qū)域代理制加上格力品牌專賣店的渠道模式，格力空調(diào)在激烈的競爭中多年保持高速發(fā)展。但對傳統(tǒng)自營渠道的過度依賴，租營渠道和線上渠道的缺失已經(jīng)成為格力多元化發(fā)展的不小阻礙。
對于空調(diào)等大型家電，人們是愿意去專賣店購買的，但要讓消費(fèi)者為幾百塊的小家電也跑一趟專賣店，消費(fèi)者可就不太樂意了。讓消費(fèi)者去空調(diào)專賣店買手機(jī)那更是不太現(xiàn)實(shí)。多元化擴(kuò)張必須有渠道的支撐才能成功開展，根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化調(diào)整渠道布局。
格力在電商領(lǐng)域發(fā)展的決心一直不大，董明珠自己也不太看好電商，曾經(jīng)表示“喜歡開網(wǎng)店是國家隱患，危害實(shí)體經(jīng)濟(jì)”，格力的線上渠道一直做為傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充而存在。而海爾和美的早在2012年就紛紛完善了電商銷售渠道，格力老對頭美的更是利用線上渠道保持了60%的年均復(fù)合增長率。格力與競爭對手在渠道上的競爭優(yōu)勢正在漸漸被翻轉(zhuǎn)。
同時，由于線上渠道的沖擊，格力專賣店在沒有多種強(qiáng)勢產(chǎn)品支撐的情況下，難以像蘇寧、國美那樣根據(jù)市場需求調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來對沖風(fēng)險，不斷出現(xiàn)專賣店卷款跑路事件，格力的傳統(tǒng)渠道安全又頻繁受到挑戰(zhàn)。這樣的渠道策略，如何支撐得起格力代表“中國制造”走向世界的雄心？
3．傳播內(nèi)容vs打動消費(fèi)者
2015年，格力正式采用“讓世界愛上中國造”作為品牌廣告語，這體現(xiàn)了格力“超前”的美好愿景。格力想要讓世界愛上中國造，第一步要先拿出好的產(chǎn)品，樹立良好的品牌形象，否則在全國范圍內(nèi)用這種口號式的廣告語進(jìn)行品牌傳播，等于自說自話。如今精明的消費(fèi)者們早就不為這些企業(yè)家的宏偉愿景買單了，能夠給消費(fèi)者留下印象的是那些了解消費(fèi)者需求、親近消費(fèi)者生活的品牌。
互聯(lián)網(wǎng)帶來的，不僅是銷售方式的轉(zhuǎn)變，還有營銷信息傳遞的方式與內(nèi)容的巨大變革。格力嘗試使用新媒體與消費(fèi)者溝通，推出了“格力電器”微信公眾號，董明珠也開了“董明珠自媒體”的微博。但是從其傳播內(nèi)容來看，內(nèi)容上與之前那些格式化的新聞稿別無二致，如此傳播在內(nèi)容為王的社會化媒體時代如何吸引消費(fèi)者的眼球？又如何打動消費(fèi)者？
不難看出，格力的品牌傳播思維沒有跟上潮流，形式單一，內(nèi)容老套，難以吸睛。如果仍然走老路子，不轉(zhuǎn)變營銷思維，優(yōu)化傳播策略組合，升級傳播內(nèi)容，那么很快就會被大家遺忘。
企業(yè)家代言是把雙刃劍
2014年3月，董明珠接替成龍成為格力的代言人，表示“請代言人費(fèi)用超千萬，寧愿把省下的錢花在制作成本上。”董明珠作為格力的品牌代言人，更有我為自己代言的氣勢，比其他明星代言更具有說服力和公信力。作為一名有代表性的企業(yè)家，做到董明珠這樣的高度是難能可貴的。隨著她的個人曝光度日益增加，董明珠也成了公眾人物，有了明星效應(yīng)。近兩年，尤其是成為格力代言人之后，董明珠不斷制造話題，搶占頭條，為格力省下不少宣傳費(fèi)，這位“霸道女總裁”可謂深諳營銷之道，其中的亮點(diǎn)和槽點(diǎn)，都帶著鏗鏘有力的董氏風(fēng)格。
勞拉·里斯曾經(jīng)說過，對于一個企業(yè)而言，被明星級企業(yè)家執(zhí)掌既有優(yōu)勢又有劣勢。董明珠作為企業(yè)家的個人品牌與格力的企業(yè)品牌相互影響，難以分割。國內(nèi)外不少知名企業(yè)家都樹立了優(yōu)質(zhì)的個人形象，將自身打造成企業(yè)的個人品牌，利用名人品牌效應(yīng)為企業(yè)謀利，優(yōu)化企業(yè)文化，加速企業(yè)品牌傳播。但企業(yè)家個人品牌的塑造也存在一定的風(fēng)險，一旦領(lǐng)導(dǎo)者形象受損，企業(yè)形象也會急轉(zhuǎn)直下，難以挽回。格力電器董事長董明珠的個人品牌形象在移動互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)生著戲劇性的轉(zhuǎn)型，似乎正在從令人敬畏的“鐵娘子”轉(zhuǎn)向頗有娛樂性的“董小姐”？
1.過度的個人曝光產(chǎn)生負(fù)面聯(lián)想
近年來，董明珠妙語連珠，金句頻出，已經(jīng)成為走向前臺的企業(yè)界話題人物。這種轉(zhuǎn)型，不僅充滿戲劇性，也伴有戲謔性。根據(jù)2014年～2015年企業(yè)家媒體報道數(shù)據(jù)研究，在企業(yè)家個人品牌的傳播能力上，現(xiàn)有企業(yè)家對應(yīng)媒體報道數(shù)均值為120 條，而格力電器董明珠的媒體可見度達(dá)10 萬條。董明珠個人的知名度如此擴(kuò)大，是否有力提升了格力品牌的美譽(yù)度？
從目前消費(fèi)者的認(rèn)知來看，董明珠過度曝光不見得是件好事。當(dāng)她的行為一旦被媒體負(fù)面解讀時，就會傳播負(fù)面影響，雖然有了知名度但是沒了美譽(yù)度，產(chǎn)生的新聞效應(yīng)疊加到了企業(yè)品牌和產(chǎn)品上面去，分散了消費(fèi)者對格力品牌產(chǎn)品的關(guān)注。
2.娛樂化的個人品牌影響企業(yè)的專業(yè)品牌
企業(yè)家個人品牌帶來的“明星效應(yīng)”帶動消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌的認(rèn)知，適應(yīng)了市場導(dǎo)向的發(fā)展趨勢，能夠倡導(dǎo)、灌輸企業(yè)理念，在事件營銷等活動中，起到事半功倍的效果。但是這個前提是建立在企業(yè)家個人品牌和企業(yè)品牌高度契合的狀態(tài)下。格力是專業(yè)的空調(diào)制造商，需要的是專業(yè)形象而不是曝光度超級高的娛樂形象，當(dāng)影響足夠大而專業(yè)形象不到位時，娛樂化的個人品牌會貶損企業(yè)的專業(yè)品牌。企業(yè)家不是娛樂明星，企業(yè)是不能打賭的，格力是國企，董明珠卻公開與雷軍打賭，會產(chǎn)生什么樣的影響？打賭是一種存在不確定性的博弈，而消費(fèi)者選擇企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)，是一種確定性的需求。也許這只是一句戲言，但若從賭的角度，消費(fèi)者跟著董明珠一起賭，無論輸贏，企業(yè)的專業(yè)化、科學(xué)性的形象在消費(fèi)者心中都不復(fù)存在，消費(fèi)者需要的從來都不是賭博玩笑，而是企業(yè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。
董明珠無疑是格力最閃亮的一張名片。高鐵站、公交車上、百貨大樓外、報紙上，甚至格力手機(jī)的開機(jī)畫面上，都能看到董明珠的照片。那么消費(fèi)者是否買賬？假如你買了格力手機(jī)，出現(xiàn)董明珠的頭像會有怎樣的感受？兩年過去了，格力手機(jī)的開機(jī)畫面一事至今存在爭議，如果不符合消費(fèi)者的需求還強(qiáng)制消費(fèi)者接受，不但會給自己造成負(fù)面影響也給格力品牌帶來形象損失。當(dāng)企業(yè)家形象不能準(zhǔn)確科學(xué)地代表企業(yè)形象時，以往反復(fù)強(qiáng)調(diào)的格力專業(yè)化形象，工業(yè)化精神會逐漸在輿論頭條中被大眾質(zhì)疑甚至消失殆盡。
3.企業(yè)家形象≠企業(yè)形象
董明珠可以說是“中國制造”的代表人物之一。但是企業(yè)家的個人形象能等同于企業(yè)形象嗎？在實(shí)踐中，我國一些企業(yè)在制定企業(yè)品牌形象時，常常出現(xiàn)左支右絀的現(xiàn)象，利用大量資源打造企業(yè)家個人品牌，以企業(yè)為工具，為企業(yè)家個人形象、聲望做傳播，使得企業(yè)家擁有較高的知名度。當(dāng)董明珠的“鋒芒”蓋過格力時，公眾在被企業(yè)家個人光環(huán)所吸引時，企業(yè)的整體形象是否在無形中被削弱了？企業(yè)家形象與企業(yè)整體形象之間不能實(shí)現(xiàn)較好的統(tǒng)一，這違背了企業(yè)塑造企業(yè)家個人品牌是為了服務(wù)于企業(yè)品牌傳播的初衷。
董明珠的明星形象主要來自于格力空調(diào)，她能不能將格力空調(diào)時代推向其他時代，這是其自身形象能否提升的關(guān)鍵，也是格力能否突破品牌固化的關(guān)鍵。董明珠本身也存在個人品牌固化問題，從現(xiàn)在來看消費(fèi)者還沒有認(rèn)可董明珠其他產(chǎn)品的代言形象。在智能化時代，董明珠自身的個人品牌對于格力是正效應(yīng)還是負(fù)效應(yīng)？是推進(jìn)格力的發(fā)展還是阻礙它的發(fā)展？要看董明珠自身的個人品牌能否做到有效突破。
上下求索的拓荒之路
自格力1998年第一次踏出國門，開啟國際化旅途，已經(jīng)過去近二十年。格力從最初的國際代工廠成長為能夠自主研發(fā)和制造的大型制造企業(yè)，海外市場占有率逐年上升。不過，格力離真正的國際化企業(yè)，還有很大距離，還有很長的路要走。
1.國際化市場競爭優(yōu)勢不突出
如何衡量一個企業(yè)的國際化程度呢？一個比較直觀的方式是以該企業(yè)產(chǎn)品在其他國家的銷售額占全部銷售額的比例來衡量。格力2016年年報顯示，其海外營業(yè)收入已占到總營收的15%。對于中國企業(yè)來說，這已屬不易，應(yīng)該算得上國內(nèi)企業(yè)國際化的佼佼者。但如果與真正的國際家電巨頭相比，就有些相形見絀：松下海外市場銷售占54％，三星海外市場銷售占80%，西門子海外營收比例更是高達(dá)86%。
根據(jù)邁克爾·波特的戰(zhàn)略理論，企業(yè)的市場競爭戰(zhàn)略無非三種：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。從成本領(lǐng)先來看，家電制造業(yè)作為一個成熟度非常高的行業(yè)，行業(yè)成本已經(jīng)均化，看不出格力能有什么特別的成本優(yōu)勢。從集中化戰(zhàn)略看，格力已經(jīng)不只是空調(diào)企業(yè)，而是擁有冰箱、洗衣機(jī)、電磁爐、油煙機(jī)、電扇等眾多產(chǎn)品的家電企業(yè)，很難靠一款產(chǎn)品針對一個市場而實(shí)現(xiàn)國際化。從差異化戰(zhàn)略看，目前難以看出格力的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品有什么差異，家電產(chǎn)品同質(zhì)化，靠傳統(tǒng)產(chǎn)品走差異化道路很難找到出路。當(dāng)然，格力國際化的困難，其實(shí)也是中國企業(yè)國際化的共同難題。
不過，家電業(yè)洗牌還是面臨重大機(jī)遇的。智能家電正在全面崛起，家電與智能的結(jié)合，將是未來的家電業(yè)藍(lán)海。如果格力能在家電智能化道路上趟出一條路，就能靠差異化戰(zhàn)略快速占領(lǐng)國際市場。看看蘋果、三星、小米的國際化之路，對格力是有啟示的。
2.國際市場進(jìn)入路徑不是最優(yōu)
根據(jù)國際市場進(jìn)入理論，國際市場進(jìn)入主要有三個路徑：直接出口、外海建廠、海外購并。由于缺乏足夠的國際知名度和影響力，格力在早期主要以合作貼牌的方式直接出口。雖然格力目前的出口量不少，但用別人牌子最大的問題就是格力自身品牌無法在國際市場傳播，而且隨時面臨被“休”的風(fēng)險。不能真正實(shí)現(xiàn)突破，打開海外市場，想要借此全面國際化是不現(xiàn)實(shí)的。
除了貼牌出口，格力也采取了海外建廠的道路。早在1997年格力就踏入巴西市場，并于2001年在瑪瑙斯自貿(mào)區(qū)建廠，這是國內(nèi)空調(diào)企業(yè)在海外設(shè)立的第一個生產(chǎn)基地。但格力在其苦心經(jīng)營了20年的巴西市場依然沒有摸索出一條成功的、可復(fù)制的發(fā)展模式。數(shù)據(jù)顯示，穩(wěn)坐巴西整體家用空調(diào)市場占有率第一的企業(yè)是美的，在商用領(lǐng)域美的市場份額也超過50%。格力經(jīng)過20年仍然沒有做出一個成功的樣板。究其原因，還是格力的國際品牌推廣乏力，沒有成功打造出國際知名品牌形象。如果想要改變自身形象，格力必須建立和完善系統(tǒng)的國際品牌管理體制，打造國際品牌形象。
格力還有一種可以選擇的途徑，即通過并購海外企業(yè)，利用當(dāng)?shù)仄髽I(yè)或者合資企業(yè)的生產(chǎn)基地、銷售渠道等資源，打開目標(biāo)市場。2011年，美的憑借收購開利拉美空調(diào)業(yè)務(wù)公司51%的股權(quán)成立合資公司，迅速搶占了巴西空調(diào)市場。去年10月，美的集團(tuán)公告，德國聯(lián)邦金融監(jiān)管局審核通過了公司就收購庫卡向其提交的要約收購文件，引發(fā)市場人士對國內(nèi)企業(yè)海外并購的熱議。美的與庫卡優(yōu)勢互補(bǔ)，機(jī)器人技術(shù)和中國市場的結(jié)合，對雙方來說領(lǐng)域空間又拓展一大步。格力完全有實(shí)力并購海外成功的知名品牌，進(jìn)而獲取品牌背后的各種戰(zhàn)略資源，加快拓展海外市場的步伐。
與其在市場上花功夫，不如在產(chǎn)品上下決心，在進(jìn)入路徑上敢突破。通過產(chǎn)品的全面智能化，適應(yīng)一個新時代，才可能成就格力的國際化目標(biāo)。
（作者單位：四川大學(xué)商學(xué)院）
