導讀：衡量商業分析能力的標準，不是比賽誰能妙語連珠，連續拋出新穎有趣的觀點。而是比誰生意做得好，企業賺錢多，能持續地健康賺錢。
世間所有重要的才華都標了代價，只是我們愿不愿意承認罷了。
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怎樣才能成為一個有強大商業分析能力的人呢？
光靠讀書，看帖子很難煉成，而且容易被誤導。
一個完全沒創業過的人，讀書的吸收效率是很低的。特別在暢銷書橫行的時代，“饑餓營銷”“網紅經濟”“病毒傳播”各種概念層出不窮，商業新手很容易被繞暈掉。
一些暢銷書作家為了賣書和賣個人品牌，夸大了他觀點的能量。我在下面會舉具體例子說明。
如果你很想知道有沒有關于這方面的書籍，那么我就先給你書單。
“今天看到一些人，能從一個產品的外包裝，分析出這個設計背后所涉及的供應鏈。
產品的外包裝是一項很成熟的工藝，外包裝常見的材質無非是牛皮紙、PET//PE、NY/PE等，找幾家外包裝定制廠家老板聊一聊就知道了。
你可以讀一讀《一只iPhone的全球旅行》，詳細講了手機從設計、零部件制造、組裝、運輸、銷售、走私、再銷售的過程。
“從一個貨架的擺放設計，從利潤率、消費率、人流量的角度分析出這樣做的原因。”
人類開超市已經有很長的歷史的，老外在貨架拜訪上做了大量研究，帕科·昂德希爾寫過一本書叫《顧客為什么買》，他帶領著自己的團隊在購物中心、雜貨店跟蹤觀察購物者，分析購買行為與消費心理的博弈關系，花費20年時間研究賣場環境如何布置。
寶潔也蓋了實驗室型的超市來研究顧客的購買行為，這已經是一門成熟的學科。
“從一款彩虹糖果上，分析為什么只設計有5種味道，為什么偏偏選這5種。”
其實很簡單，如果這位商業人士曾經賣過 18 種口味的彩虹糖，監測過各款口味的銷售數據，并且做過深入的消費者調研，他會很清晰地知道顧客喜歡什么口味。
成熟的營銷人不輕信預測，他們通過調研和測試做決策。你可以讀一讀《史玉柱自述：我的營銷心得》，腦白金不是第一天就砸全國廣告的，而是在江蘇幾個小城市驗證成功后逐步推廣的。
讀了這些書，就真的掌握了商業分析能力嗎？
不能。只能增加在飯桌上的談資罷了。
真正強大的商業分析能力是這樣的：
廣西某民營醫院老板老K原來錢賺的挺舒坦，突然開了一家競爭對手醫院，請了三線明星代言，投放了大量戶外廣告，醫院裝修得富麗堂皇，服務人員服裝、服務像空姐。
這家醫院一開，老K的業績掉了 20% 。他潛伏到對手醫院做探子，觀察地點、面積評估租金成本，觀察醫務人員、服務人員人數、職位配置算出工資成本，調查對手投的廣告算出推廣成本。
經過一系列調研算出對手的保本價格是一個項目 6800 元。對方現在的定價是 7800 元，于是他把價格降到 6600 元，這個價格他有利潤，對方會虧。因為他判斷對方在“環境，人員配置上過高”，廣西有很大一部分“追求性價比”的顧客。
他專門針對對手改了廣告內容，推廣話術，調整了廣告媒體，6600 活動一推出，果然業績開始止損回升。
我認為這才叫商業分析能力。盈利虧損、生死存亡就在一個或幾個決策之間。
對于創業者來說，這不是什么“讓人著迷”的品質，哪有功夫去想迷人不迷人，這是驚濤駭浪中自救上岸的能力。
每個人都可以在朋友圈談論商業。轉發馬云“新零售”的講話，做個總結，預測新媒體內容營銷趨勢，在企業當個經理、高管，和一些一線品牌合作，感覺自己很專業，很懂商業。
但是，如果脫離公司體系，你試試看，你能賣得動什么？你對商業真的懂嗎？
衡量商業分析能力的標準，不是比賽誰能妙語連珠，連續拋出新穎有趣的觀點。而是比誰生意做得好，企業賺錢多，能持續地健康賺錢。
如果你同意這個標準。我想告訴你，鍛煉這個能力最好的方法不是看書、看帖子——
非得你自己去做一回生意不可。
生意不用大，賣些家鄉的特產，什么海鮮、蜜汁雞翅，還可以做微信公眾號代運營，或者自己做一個自媒體大號，根據你的才能和優勢來定。
在這個過程中，你一定要花錢，花錢進貨，花一些錢投放廣告，雇幾個兼職員工，正兒八經地做一回生意，可能會虧個幾百、幾千元錢，但是你會對商業有全新的認識。
評論馬云，評論王健林誰不會？等你要把自己銀行卡上的錢掏出來投資，一切都變了，那是你的血汗錢，你一分錢都不想虧。
你開始認真和緊張起來，有一種壓迫感逼你去思考商業的本質。光是準備做生意的思考過程，就能讓你商業思維提高幾個檔次。
不信，我來陪你走一遍。
01 選產品
首先你要選產品。
你一定希望產品很好賣，那么首要原則是順應趨勢，不要和它作對。
消費升級就是很明顯的趨勢。中產階級的隊伍在壯大，信息面在拓寬，健康有品質的產品越賣越好，廉價有害的產品份額在萎縮。
同樣賣 5 元錢的飲料，豆漿好還是奶茶好？
肯定是賣豆漿。5 元錢決定了只能用奶精勾兌奶茶，越來越多人不喜歡這種有害健康的物質。你去看看娃哈哈、康師傅這幾年的財報，慘不忍睹。
選產品的第二個標準是能復制粘貼。
假設你是一個資深的平面設計師，畫的一手好圖，P的一手好圖。
你會開一家廣告公司，還是做個漫畫家？
如果你開一家廣告公司，你就會發現，這門生意是做一單，只能收到一單的錢。想收 5 單的錢，就要再付出 5 單的力。客戶要改，你就得奉陪到底。沒客戶的時候，你還有去找客戶，談客戶，還不一定談的成。
雖然一個活兒的單價高，但是每天都要干活，不知不覺活成了勞碌命。致命之處在于，你的產品無法復制粘貼。
如果你去做個漫畫家，前期一定很辛苦，只能在微博、朋友圈里積累粉絲，但是一旦粉絲群聚集起來，回報是巨大的。
你的一本漫畫可以賣書，賣 APP 下載，一本賣 N 份，你的粉絲越積累越多，你的作品也越賣越多，你完全可以不干活賺到錢。這門生意可以復制粘貼。
同樣的，一個五星級大廚聽起來很牛，但是天天要干活也掙不到幾個錢。章魚燒，奶茶，外帶壽司這些大廚瞧不上的菜品，反而是能賺大錢的。
因為可以做成樣板品牌，賣品牌設計、裝修模板、廚具賺加盟費，還可以賣食品原材料掙流水錢。每年都有大量存了點錢，厭倦了上班，想要創業過“自由生活”的人，他們是買單者。
百度下“連鎖加盟”，一長排推廣結果印證著這塊市場有多大。成功的商人只需要把模板批量賣出，賺到一份份加盟費就行了——不需要炒任何一盤菜。
02 定價
做生意的第二步是定價。
價格是非常敏感，非常關鍵的數字。它決定了顧客的購買成本，也決定了你的利潤。
談到定價，很多人津津樂道《怪誕心理學》里的價格把戲。
比如電視機推銷員山姆，他在對供展示的電視機進行分組時，和我們玩的也是同一類的把戲：
36英寸 松下牌 690美元
42英寸 東芝牌 850美元
50英寸 飛利浦牌 1480美元
作者認為，當他故意設置了一高一低的價格后，大部分顧客就會買看起來便宜的中間檔——850 美元。
而當你真正開始做生意的時候，你就發現他這個理論的適用范圍是很窄的。
你賣 850 美元，顧客馬上就上網查，“42英寸東芝牌多少錢？”如果網上其他家賣 820 元，顧客想都不想就走了。
還有可能是，顧客有個朋友在國美或蘇寧上班，或對電視機有過深度調研購買經驗，他會建議：“別傻了，國產 42 英寸才 680 元，質量差不多的！”于是顧客也不會中你 850 的圈套。
當你做生意的時候，你就會發現，怪誕心理學有用，但是沒有那么大魔力，除非顧客沒有其他地方可比價，只能在你家買。
真正管用的理論來自看起來就很枯燥的大部頭——《營銷管理》。
“需求決定了企業的產品價格的上限，成本是其下限。”
“不同市場需求價格彈性不同。彈性越高，則降價 1% 帶來的銷量越大。如果富有彈性，銷售者就考慮降價，因為較低的價格能產生更高的總收入。”
“一項全面回顧 40 年來價格彈性的學術研究發現，所有市場、產品和時間段的平均價格彈性為 2.62 。”
“耐用消費品的價格彈性比其他產品高，處于引入期和成長期的產品價格彈性比處于成熟期和衰退期的高。”
很多中小企業老板定價就是按菲利普·科特勒的這句話——
“首先應當考慮最接近的競爭者的價格。如果企業的產品有競爭者所沒有的特色，那么就應該評估其對消費者的價值，加到競爭者的價格上。”
說白了，和我同層級的競爭對手比，我的產品有優勢，我就可以略貴，反之，我要略便宜。
如果不這么干，無論你玩什么價格把戲，都會有消費者來教育你“你們怎么這么貴，某某家才XX元”，銷量下跌的數據也會告訴你。這個規律適用于大部分競爭激烈的市場。
03 推廣
第三步是推廣。
一談到推廣，很多人就會談杜蕾斯，談薛之謙H5，談500強品牌戶外、視頻、音頻媒體的全面覆蓋聯動傳播，網紅KOL擴大聲勢。
很多營銷人也會把這些建議寫到方案里，反正推廣費不是自己出。
但是一旦自己要掏錢搞推廣，你發現游戲不一樣了。那些500強互聯網公司丟個幾百萬不眨眼，而你，一分錢廣告費都不愿意浪費，最好投一些免費渠道，如果花錢，投一元錢最好能掙回 5 元。
公司小的時候，壓根不用去想什么病毒營銷，10萬+爆文，不現實，找準一個強力賣點，選一個精準渠道去投放才是靠譜的。
正如我朋友賣周華健門票。周天王隱退多年，影響力大不如前，門票滯銷。我朋友很容易就搞到了 3 折的進價。他就在想：投什么渠道最可能把票賣掉？
會聽周華健的歌的人群，一定不年輕，至少是70后，80后，甚至60后，而且要有一定經濟實力。
于是他選定 2 個渠道：高端樓盤的業主群和形象穩重的高端車車友會群，給群主一些紅包做代價，搞個群福利活動，最終賣了100多張票，包括10張頂級VIP。
企業稍微大了，也千萬別學4A公司那套“360度整合傳播”，搞什么媒體全覆蓋聯動，聽起來不明覺厲，實際上燒錢死得快。
很多企業發展初期就是靠單點突破，傾全力去吃透，報紙也好，電臺也好，微博也好，公眾號也好，單點做透，把ROI做到最高。
到生存無憂了，才考慮投其他媒體去提升品牌知名度，美譽度。這個順序一旦做反了就很可能導致崩盤。
你看，做一個小生意，光是想想就有很多門道，這還不包括做大后的供應鏈優化，品牌資產管理，客服管理，等等。而且你會發現什么叫一環扣一環。
比如推廣，你廣告賣點不強賣不動貨，你煽動吹牛過度，把顧客期望值抬太高，一堆投訴就到客服那了。
書本的理論或是概念并沒有書里吹的那么神，光靠讀書去創業是不靠譜的，你必須同時處理、平衡多個環節。
只要做上半年時間的小生意老板，你就會發現你的思維方式有以下改變：
－你身邊的圈子以前都是打工者，慢慢轉變為老板，盡管是小老板。你開始獲取越來越多的創業信息。
－ 和人聊天時，對方拋出一個商業概念，饑餓營銷也好，增長黑客也好，你能迅速準確的知道，它屬于產品、推廣、定價，渠道的哪個范疇，它會如何影響到成本、銷售和利潤。
－ 你去逛街時，你的思考維度從消費者變為生產者。你看到一家奶茶店，你以前只會想他價格和口味如何，現在你會思考他的租金、原料成本、月流水和推廣渠道。
－你以前喜歡暢銷書，現在開始啃學術書。以前讓你激動不已的商業理念，現在看來漏洞百出。你開始啃《營銷管理》《經濟學原理》這種大部頭。
－你變冷靜了。你開始拋開感情好惡來讀書。你會讀一些你不喜歡的作者的書，對自己有啟發就行。自己曾經喜歡甚至崇拜的作者，你也會抓出他的理論漏洞。
－你不再轉發馬云咋說，不再和人討論王健林咋想，你關心的是我咋辦？我的生意如何能做的更好？
－你變摳了。你以前罵過老板很摳，你當了老板也大方不到哪去。不該出的錢一分都不出。
－你獨立思考的時間變長了。做個小生意，你也會聽到紛紛擾擾的建議。有人要你降價，有人要你提價。你發現你才是所有問題的負責人，所有風險的承擔著，所有收益的獲利者。
－提建議的人可以說完就走，你不行。你會感到孤獨。你開始更少地去問別人意見，你開始長時間，安靜地獨立思考。一個問題獨自想上2、3個小時。
所以這就是我的建議——與其一年花幾百元去買書，看著買書如山倒，讀書如抽絲，實際上讀了的書收獲也不大，還不如先虧個幾百元，幾千元去做一把生意。
建立一個清晰的、初步的商業大局觀，認清自己的商業能力長、短板，這大概率是一次痛苦而無助的修煉，但也一定是你這輩子最劃算的一次學習。
想一想，我剛才說的那 8 項改變，只讀書，不做生意，會發生在你身上嗎？
或許有人可以靠模擬盤炒股賺到 1 個億，但是概率大嗎？賺到了又怎樣，有意義嗎？
世間所有重要的才華都標了代價，只是我們愿不愿意承認罷了。
作者：關鍵明
