圖片來源：Kevin Carden
本文出自財訊傳媒集團首席戰略官、網絡智酷總顧問，杭師大阿里巴巴商學院特聘教授段永朝為新書《重塑：信息經濟的結構》所做序言，原標題《信息能力：經濟學范式轉移的關鍵》。
信息能力：經濟學范式轉移的關鍵
2014年4月，我與《哈佛商業評論》（中文版）高級記者李釗博士，共赴瑞士弗里堡大學，專程拜訪物理系終身教授張翼成博士。
這次行程，主要是為了與張老師一起探討“阿里巴巴模式”中蘊含的經濟學內涵——當然，我們關注的焦點是信息經濟學。并以此為契機，撰寫一篇深度文章，發表在《哈佛商業評論》（英文版）上。參與討論的，有張翼成教授、倫敦《經濟學人》前主筆Paul Ormerod博士、前倫敦市政廳顧問Bridget Rosewell博士、李釗博士和我。
一周的討論即將結束的那個下午，我和李釗博士再次來到弗里堡大學張翼成教授的辦公室。談完預定的內容，還有一點時間，我建議張老師給我們講講他正在撰寫的一部新書，書的名字叫《重塑：信息經濟的結構》。此后的三年里，我多次在不同的國內場合，聆聽過張老師對這一主題從不同角度作出的闡釋，甚至在2015年初，就有幸讀到這一書稿的原初版本。在此期間，我也試圖協助張老師早日把他的心血之作，翻譯出來，介紹給國內關注信息經濟的同道。
令人興奮的是，現在呈現在讀者諸君面前的，就是這部著作的中文版，不過這并非是英文版的直接翻譯，而是張翼成教授與他的兩位高足，周濤教授和呂琳媛教授聯袂合作，結合中國實際共同編譯的全新版本。
創新的新市場模型
“魔餅”“信息能力”“信息勞動分工”“個人助理”等等，粗略瀏覽一下這部著作，登時讓人覺得，一大波有趣、新穎的提法，撲面而來。
這是一部充滿原創思想的著作，也是一部立足于對傳統主流經濟學的深刻洞見、對信息經濟學的結構、范式和新市場要素、市場模型充滿想象的一部著作。這些活力四射的術語，正是這部著作鮮明的特征。
過去的十年里，層出不窮的互聯網模式創新，涌現了大量新穎的做法，比如淘寶天貓的消費者點評、芝麻信用、眾籌、滴滴打車、共享單車、C2B、分享經濟、網紅經濟、區塊鏈等等。這些新穎的事物，用傳統的經濟學理論難以解釋。為何經典的邊際分析在某些場合下竟然失效？陌生人如何在一次交易中就達成信任？消費者的個性化需求到底是如何表達的？除了價格信號之外，互聯網上還有哪些市場信號是過去所忽略的？
作者的思考，大大拓展了傳統基于價格信號、邊際分析的市場模型，充分考慮了個性化、多樣性這一新的維度，并且找到了“信息能力”這一關鍵概念，將“信息”要素，真正納入了經濟解釋的分析框架。
在“信息”業已成為重要的生產要素的今天，主流經濟學構建的分析框架，已經不能適應信息經濟的理論闡釋，這已成為越來越多經濟學家的共識。“信息”應當進入這一新的分析框架，但如何進入，依然是個堅硬的難題。此前信息經濟學在宏觀和微觀層面均試圖探討這一問題，但基本上將信息視為博弈論意義上的“消息”，或者說視為傳統經濟活動中產生的相關“知識”和“數據”。這固然是事實，但依然沒有將“信息”作為獨立的生產要素來考量，也沒有找到“信息”與其他生產要素之間的內在關聯，更沒有突出有突破性的新的市場模型。這正是這部開創性著作的價值所在。
新的信息經濟思想，將市場參與者的“信息能力”作為杠桿和橋梁，一方面連通多樣化需求和個性化生產，另一方面又與隱藏在冰山以下的隱形需求和供給能力產生關聯。這一新的市場模型，將超越經典的均衡分析和市場決策分析的束縛，充分面對“非對稱信息原理”的挑戰，并為深入解釋互聯網背景下，新的市場經濟奠定堅實的思想基礎。
獨具特色的個人助理
張翼成教授是一位物理學家，同時也是一位專精于金融物理領域的國際知名學者。以物理學家的眼光，他很早就關注“復雜性思想”在經濟理論中的運用。他在本世紀初以來培養了一大批青年學者，中國處處他們的身影，比如說周濤、呂琳媛就是近年在中國影響甚大的青年領袖。他們在中國乃至世界獨成一學派，跨越多個傳統學科，攻城略地，取得了驕人的業績。相信他們這一學派不會止步于本書，繼續背靠堅實的復雜性、網絡分析等數理學科的理論基礎，攻堅信息經濟與信息社會不斷涌現的難題！
《重塑：信息經濟結構》作者張翼成在國際網絡科學會議NetSciX 2018的簽售會現場
最近5年里，基于這一信息經濟理論，作者從技術實務提出了一個非常好的思想，就是“個人助手”。由于工作上的關系，我有幸在不同場合聽張老師談論這一構想，感覺這一構想的確抓住了互聯網信息經濟的一個重要問題。
當今的互聯網市場營銷，依然是“商家主權”，也就是說，消費者不得不面對信息過載、認知過載的巨大負擔。社會推薦算法大行其道的幾年里，雖然一定程度延展了消費者信息過濾的手段，但依然存在“消費者鎖定”的風險。這也是本書里談到的。
“個人助理”的構想，為消費者賦權奠定了重要的技術基礎。消費者的信息能力大大提高之后，才有可能與商家展開平等的對話，個性化和多樣性才有了對接的可能。可以預想的是，區塊鏈技術的介入，將會使這一進程建立在新型的賬戶體系、智能契約網絡的基礎之上。
此外，“個人助理”的思想，我認為是通向“消費意愿” 的一個重要門徑。消費者的消費意愿，將是信息經濟市場行為爭奪的戰略制高點，但消費者總是扮演被動角色、總是被“喂養”的時代，即將終結，新型的生產關系、消費行為即將建立在新的消費倫理、工作倫理和生產倫理的基礎上。這也正是作者在本書結語中的判斷：“倫理與賺錢不可分割”，用我自己的話說，就是“賺錢與賺爽同時存在”。
有趣的是，正是在2014年接觸到張翼成教授的信息經濟思想的同時，我對“意愿經濟”產生了濃厚的興趣（參見哈佛伯克曼互聯網中心研究員多克·希爾斯的著作《意愿經濟》）。消費者的消費意愿，是一爿有待深耕的領域，與認知科學、腦神經科學、心理學、社會學等的相互交叉，相信一定會滋生更加令人興奮的累累碩果。
后電商時代的理論基石
電子商務一直是觀察信息經濟的絕佳窗口。如果把電商20多年來的發展劃分為兩個階段的話，前一個階段大致完成了量的擴張、基礎設施的塑造和電商認知的普及。大致從五年前，電子商務進入了新的發展階段——后電商時代。
2016年10月，馬云在云棲大會上做出了這樣的斷言：純電商時代過去了。在我看來，這意味著后電商時代的到來。后電商時代的三個主要特征是：從占有到分享；產消合一；社交商務和移動商務的崛起。后電商時代的，需要將交易行為納入社交網絡的框架下重新思考，需要深入挖掘生產者、交易者在大量交流、交易、溝通過程中，消費意愿的形成、聚集與傳遞機制。這些內容，總體上都超脫于傳統主流經濟學、市場營銷學的視野之外。
張翼成教授的學說中，雖然沒有明確將消費者的“隱性需求”表達為“消費意愿”，但旨趣是一致的。消費意愿是互聯網背景下消費者理論研究的焦點、難點。消費意愿，并非欲望驅使下的消費需求，而是與消費心理預期、社會互動環境、文化生態密切關聯的復雜心理活動。在社交/交易環境下，消費者意愿表達所呈現出的“意向性活動”，作為內心需求對外界的投射，揭示出消費者認知結構、認知行為的隱性特征。信息時代如何理解人的消費意愿，將充分揭示物質與精神需求滿足的交叉點，也是解開“爽”（FLOW，美國心理學家米哈里·希斯贊特米哈伊的術語）的深層結構的重要途徑。
后電商時代，需要建立全新的認知框架，理解充分連接、交互、協作的網絡結構下，積極的、主動的人性（如消費意愿），在交易、交往的復合網絡中呈現出何種行為模式，并以何種可觀察的方式測量、表征，是理解后電商時代新消費者的重要框架。
我相信，張翼成團隊的這部著作，為后電商時代，為信息經濟的蓬勃發展，定會貢獻富有啟發的原創思想，為構建信息經濟的理論體系，提供重要的思想基石。
《重塑：信息經濟的結構》系統分析了傳統經濟學的缺陷，首次將“信息”這一重要的無形產品真正納入經濟解釋的分析框架，引入了分配、創造的新范式，為新經濟提供了與之配套的新理論、新方法和新政策，值得你我了解和學習！
