華章妹說
顧客決策過程開始于問題識別。名義型問題幾乎不需要思考，對于這些問題而言，顧客遵循習慣購買同一品牌，他們重復同樣的購買行為來解決問題。但其他產品的供應商足夠聰明地提醒顧客察覺之前從未意識到的問題。
本文將探討顧客決策過程的性質，根據問題識別過程制定營銷策略。以下，enjoy：
作者：戴維·L·馬瑟斯博 德爾·I·霍金斯
來源：華章管理（ID：hzbook_gl）
營銷管理者通常關注四個與問題識別相關的問題。
第一，弄清楚顧客面臨的問題是什么；
第二，要知道如何運用營銷組合解決這些問題；
第三，需要激發顧客的問題識別；
第四，有些情況下需要抑制顧客的問題識別。
01 發現顧客問題
簡單的直覺也許是發現顧客問題最常用的方法。這一方法的優點在于：成本相對較低、快速且容易。缺點在于：由于直覺往往是個人的感知，很可能是錯誤的或者并不適用于大部分顧客，這樣就增加了新產品推廣失敗的可能性。因此，市場調查常常作為直覺的替代或補充方法，來提高新產品的成功率。發現顧客問題有很多方法，我們將在下文中介紹一些比較典型的方法。此外，顧客觀察中探討了一種新的基于管理網絡顧客和社交媒體的方法。
1.活動和產品分析
活動分析集中于對某一具體活動的分析，如準備晚餐、修剪草坪或游泳等。調查法或焦點小組訪談法則試圖找出在活動過程中顧客會遇到什么問題。
如一家洗發水公司可以使用這種方法開發針對氯化消毒的游泳池帶來的頭發問題的產品。產品分析與活動分析類似，但研究的是某個特定的產品或品牌的購買與使用。因此，顧客被問到的問題可能與使用山地自行車或筆記本電腦有關。
2.問題分析
問題分析由一系列問題開始，要求被調查者指出哪項活動、產品或品牌會涉及（或會排除）這些問題。
3.人體因素研究
人體因素研究試圖測試人的諸多能力，如視力、力量、反應時間、靈活性、疲勞程度，以及影響這些能力的因素如亮度、溫度、聲音等。用于人體因素研究的方法多種多樣，其中觀察法如慢動作拍攝、延時攝影、錄像和錄音等對營銷者來說尤其有用。
人體因素研究主要用于確定顧客沒意識到的功能性問題。比如，它可用于設計像割草機、廚房用具、手機鍵盤和電腦之類的產品，以減輕使用者的負擔。
4.情緒研究
營銷人員開始越來越多地對情緒在問題識別和解決過程中的作用展開研究。比較常用的方法是調查法、焦點小組訪談和個人訪談，用于調查與某些特定問題相關的情緒。
例如，研究人員開始研究顧客如何處理由于產品或服務不當引起的負面情緒，發現某些情緒（例如生氣）和某種處理方式（例如對抗）相關。這一類研究對于營銷人員非常重要，因為它可以幫助預測顧客面對某些問題時的反應，而且可以幫助培訓服務人員采取合理的措施解決問題。11對于微妙或敏感的問題或情緒，也許會有必要采取投射法（projective techniques）。
02 回應顧客問題
一旦某個顧客問題被識別，營銷人員可能要立即制定營銷組合方案來解決該問題。這可能涉及產品開發或改進、變更分銷渠道、改變價格策略或廣告策略。
當臨近畢業時，你會面對如買保險、申請信用卡等很多在經濟獨立、生活方式改變初期必然要經歷的種種問題。抓住這些市場機會要求企業了解許多處于和你同樣人生階段的顧客面臨的問題，以及它們的產品能夠幫助解決哪些問題。
周末和夜間營業以及網上購物的快速增長，是零售商對于顧客在工作日的購物時間有限這一問題的回應，解決這一問題對于雙職工家庭尤為重要。
營銷者回應顧客問題識別的方式很多，上面描述的例子僅僅反映了其中很小的一部分。總之，每個公司都必須了解它能夠解決哪些顧客問題，哪些顧客有這類問題以及這些問題發生的情境。
03 幫助顧客識別問題
有時營銷人員希望引起問題識別，而不只是被動地對其做出反應。迪姆伯萊恩公司銷售其壁爐引燃產品時就面臨這一問題。玩具營銷人員正嘗試在一年中的其他時候激發問題識別，以改變其銷售額過分依賴圣誕節的情況。比如，Fisher-Price公司就在春季和夏季分別推出了以“雨天”和“晴天”為主題的促銷活動。
1.一般性問題識別與選擇性問題識別
引起問題識別有兩種基本方式，即一般性問題識別和選擇性問題識別，這兩個概念與經濟學中的一般性需求與選擇性需求的概念相似。
一般性問題識別（generic problem recognition）涉及的差異，可以通過同一類產品中的不同品牌來縮小。當一個公司能夠影響顧客的一般性問題識別時，這個問題對顧客往往是潛在的或目前不那么重要，或者處于以下情形之一：
產品處于生命周期的前期。
該公司占有很高的市場份額。
問題識別之后的外部信息搜集相對有限。
這是一個全行業共同的成果。
電話銷售項目常常試圖激發問題識別，部分原因是銷售人員能將外部信息搜集限制在一個品牌。牛奶、牛肉和豬肉等食品合作廣告經常側重于一般性問題識別。圖10-8就展示了這種類型的一個知名的廣告營銷活動，注意廣告中沒有提到任何具體的品牌。
占有很大市場份額的公司往往熱衷于一般性問題識別，因為任何銷售量的增加都可能來自它們自己的品牌。
然而，如果一家小公司為某類產品創造一般性問題識別，其最大的受益者可能是競爭企業而不是自己。
但如果激發一般性問題識別的活動不經認真策劃，即使占有較大市場份額的公司也可能逐漸失去市場。
選擇性問題識別涉及的差異只有某個特定的品牌能夠解決。
一般性問題識別通常會導致整個市場的擴大，但企業會更多地嘗試激發選擇性問題識別來增加或保持自身的市場份額。
2.激發問題識別的方法
公司如何才能影響問題識別呢？由于問題識別由理想狀態與現實狀態的差異大小及其重要性決定，因此，公司可以通過改變理想狀態或對現實狀態的認知來影響二者間差距的大小，也可以影響顧客對現有差距重要性的認知來達成目的。
許多營銷活動旨在影響顧客的理想狀態。營銷者常常通過廣告宣傳其產品的優越之處，并希望這些優點成為顧客需求的一部分。
另一種可能是通過廣告影響顧客對現實狀態的認識。許多個人護理產品和社會性產品均使用這種方法。“即使你最好的朋友也會對你保密……”或“Kim樣樣出色，但這種咖啡……”都是激發顧客關注現狀的例子。這里的理想狀態是新鮮的空氣和優質的咖啡，設計這些信息是為了引起顧客思考他們的現實狀態是否與理想狀態吻合。
也有人對激發問題識別是否合乎道德產生懷疑，對于與社會地位和社會接受程度相關的各種問題而言，這種質疑是有道理的。
3.問題識別的時機
顧客常常在難以做出購買決策或找不到解決方案時產生問題識別，如下面的例子：
當被困在大風雪中時我們才知道需要防滑履帶。
在事故發生之后我們才想到買保險。
在春天我們想要郁金香花圃，卻忘了在秋天時種下。
當我們生病需要感冒藥又不想開車去藥店時，才想到備點感冒藥。
有時，營銷人員試圖在問題出現后幫助顧客去解決，比如一些藥店提供送藥上門服務。但更常用的策略是在問題發生之前就激發起問題識別。也就是說，如果顧客能夠在潛在問題浮現之前就察覺到并解決它們，對顧客自身和營銷人員來說都是有益的。
有些公司尤其是保險公司，試圖通過大眾媒體廣告引起問題識別，另外一些公司則更多地依賴購買點的商品陳列和其他店內營銷活動激發問題識別。制造商和零售商都參與了這方面的活動。
04 壓制問題識別
正如我們知道的，競爭者、顧客組織、政府機構有時會在市場上傳播激發某些問題識別的信息，而這些問題識別卻往往是某些營銷人員希望避免的。美國煙草行業曾花大力氣試圖弱化顧客對與吸煙有關的健康問題的認知。
比如，一則紐波特香煙廣告畫面上是一對快樂大笑的夫婦，標題是“享受人生”。顯而易見，它可以理解為試圖減少由廣告下方的強制性警示“吸煙有害健康”所帶來的問題識別。
顯然，營銷人員往往不希望現有顧客對其品牌所存在的問題產生認知。此時，有效的質量控制與分銷就顯得格外重要。另外，能使顧客對其購買行為充滿信心的包裝、說明等也很常見。
