▲ 基金項目：教育部人文社會科學研究規劃基金項目（13YJA760038）“中國電影產業投融資機制研究”
◆ 中圖分類號：J943.11 文獻標識碼：A
內容摘要：市場集中度對產業內的市場行為、市場績效具有重要的影響。本文從市場集中度的視角，通過對2002-2014年上半年中國電影院線的CR4、CR8進行分析，并對2013年院線的HHI進行分析，得出CR4屬于高度集中、CR8屬于低集中寡占；但HHI不大，屬于競爭格局。筆者提出院線應實行差異化戰略、加大并購整合力度、政府應加大政策支持力度。
關鍵詞：中國電影院線 CR4 CR8 HHI
引言
電影院線制是以若干家影院為依托，以資本、簽約或供片為紐帶，由若干個影院圍繞一個電影發行主體組合形成，實行統一品牌、供片、經營管理的一種發行放映機制，融發、放為一體，節約中間費用，提高產業鏈的整體收益。它使制作、發行、放映的產業鏈變成了制作和院線兩大鏈條。在許多城市，院線經營者掌控眾多影院，形成巨大的放映網絡，壟斷某一新影片的公映。2012年萬達院線的控股股東大連萬達集團收購全球第二大院線集團AMC（American Multi-Cinema）。中國電影院線發展迅猛，2002年6月，首批30家院線在政府推動下正式啟動，當年全國票房收入僅8.6億元；截至2014年6月底，全國注冊院線共46條，其中6條院線年度票房超過15億元，3D銀幕13600塊，IMAX 銀幕167塊。2013年，可統計票房影院為3849家，銀幕18195塊，這一年銀幕暴增5077塊，華誼兄弟、光線傳媒等公司的股價暴增4倍以上。綜合反映一個市場中的規模與家數的市場集中度指標對產業內的市場行為、市場績效具有重要影響。本文從市場集中度的視角對中國電影院線進行分析，能剖析其市場結構的特點，為制定扶持政策提供依據。
電影院線的市場集中度指標
市場集中度是衡量某一產業組織結構的重要指標，是指產業內規模最大的前幾位企業的銷售額占整個產業的份額，可用CR4或CR8表示，即院線產業內前4家或前8家院線的票房收入之和占整個國內票房收入的比率。有關市場類型如表1所示。市場集中度還可用每條院線票房收入的市場占有率λi的平方之和來表示，即赫芬達爾-赫希曼指數HHI=∑λi2，應用時得數常乘以10000；當業內只有一個企業時，HHI=10000，指數最大。1980年日本公正交易委員會公布的市場結構分類方法如表2所示。
中國電影院線的市場集中度數據
中國電影院線的2002-2014年上半年的CR4、CR8的情況如表3所示。
由表3可知，按年代，2002年的CR4、CR8都較高，以后CR4和CR8都是先低后高再緩降，2009年達到峰值，可能是當時經濟蕭條，觀眾愿意到條件較好的影院尋找精神安慰。根據置信區間和置信概率間的關系，CR4（均值40.91%）或CR8（均值60.85%）的數值有95.5%的可能落到區間（平均值-2*標準差，平均值+2*標準差）內，實際上全部CR4、CR8數據都落在相應區間內。CR4一直大于30%，院線市場屬高度集中；除2009年外，40%≤CR8<70%，院線市場是低集中寡占型，具有寡頭壟斷的市場結構。 對2013年全部45條院線的票房收入占比進行計算，得出院線票房市場的HHI為626，對照表2，屬于競爭I型。HHI的優點是更加突出了票房前幾名院線的市場影響，但需要知道各個院線的票房數據才能算出。從HHI來看，我國電影院線整體規模不大，進入壁壘不算很大，但強者恒強的“馬太效應”將會持續。表4是位于票房前10的電影院線。
從表4可知，可分成三個梯隊，萬達院線一枝獨秀，2-6名差別不大，7-10名差別也不大。萬達院線近幾年在中國院線票房排名中穩居第一，占市場份額的15%左右，說明前幾年中國電影院線產業的技術進入壁壘不大，主要是資本力量。院線運營方式主要有資本式和加盟式，萬達院線和廣東大地院線都是資本式。院線的終端是影院，做院線實際上是在做商業地產，這方面萬達顯得游刃有余。2014年上半年院線票房亞軍廣東大地院線異軍突起，得益于對旗下影院實行統一規劃、管理、運營、排片，揚長補短，持續布局經濟良好的二三線中小城市。中國電影院線目前都采用首映式，影片同步上映，沒有二三輪院線，誰控制的影院規模越大，越在發達地區（粵、蘇、浙、京、滬等），則整體票房收入就越有成功保證。
中國電影院線的發展對策
（一）以差異化應對同質化競爭
中國電影院線目前都采用首映式，不同的院線同期上映一樣的影片。不同的院線之間就放映的內容難有區別，只能比資本、成本、規模、品牌和服務，近年來，影院房租和人工費用上升，而電影票價變化不大，所以，必須千方百計地吸引觀眾，增加觀影人數。但某條院線必須依靠規模、并購、廣告等形成市場影響力，這又可能會造成市場集中度的提高。電影不是生活必需品，只是引致消費產品，大家認為不值得的東西很難被消費。院線廣告是造成差異化的重要原因之一，院線存在價值就在于其與眾不同的品牌經營。馮小剛的《私人訂制》、寧浩的《心花路放》等電影都是在有創意之初就進行炒作，拍攝過程中還不斷利用年輕人的好奇心進行劇透，以明星葛優、黃渤等的號召力吸引潛在觀眾，利用互聯網進行觀眾評價反饋和賣票（如貓眼團購），還利用主創人員出席首映式、簽名活動等，以擴大影響?！栋职秩ツ膬骸返闹餮萘种痉f攜子小小志kimi于2014年1月25日在北京華誼兄弟影院洋橋店與觀眾朋友的見面會，對這部僅僅拍攝5天的電影的票房直線攀升起到推波助瀾的作用。電影院線應盡力完善旗下影院自身的硬件設施，如座位、音響、3D、IMAX系統等，提高服務意識，實行差異化戰略，充分發揮電影的視覺聽覺感覺方面的震撼效果，和家庭中的電視、電腦播放的電視劇、二三輪電影的效果相區分，使觀眾毫不猶豫地走進電影院。
院線除緊盯票房重倉的一線城市北上廣深外，應重視中小城市、農村及國外市場，四大一線城市票房占全國總票房的年度比例從2009年的34.3%，逐年下降到2013年的24.6%。重視二三線中小城市的廣東大地院線一躍成為2014年上半年院線票房中的第二。在河南許昌時代廣場五樓，是美食城和河南奧斯卡影院，看一場大片如《變形金剛3》的票價在40元左右，人們在時代廣場購完物、享受完美食后，看場電影是很愜意的，盡管許昌人的平均月收入在2000多元，但影院門口還是人頭攢動。
（二）院線規模仍需擴大
規模經濟的兩個決定因素是技術與市場。由表3可知，我國電影票房以平均30%左右的速度增長，因此院線發展主要受限于資本、管理。國內院線的自身規模、市場集中度仍相對較小，且后者還在緩慢下降。許多院線旗下的影院家數、放映廳數都沒有達到最小最佳規模。院線的利潤穩定但不豐厚，不像一部影片的票房有爆發的可能，如《泰囧》、《變形金剛4》等。
院線要以資本或產權為紐帶，加大新建影院和并購重組力度，通過IPO融資，進一步提高市場集中度。并購可省去影院建設時間，不新增院線，避免院線間的過度競爭。院線CR8平均達60.85%，其余30多條院線的市場份額極低，排名靠后的院線虧本是大概率事件。有些院線是由過去的省級電影發行放映公司改制而成，要打破地方保護，中國電影院線可合并成十條全國性院線。增加市場集中度，能增加院線在票房分帳中的話語權，從而降低運營成本和電影票價。院線還可向產業鏈上游延伸，投資制片，成立影業公司，省去發行時的談判成本，成為電影制、發、放全行業壟斷巨頭。2014年上半年國產片票房僅占48%，低于進口片。而暑期的《變形金剛4》一舉創造19.7億元人民幣的國內票房新紀錄，超過北美票房。為提高國產片的電影票房，院線應在檔期、排片量方面下功夫，國產片投資制作機構也應提高影片質量和觀賞性；否則院線就是為他人作嫁衣。
（三）需要政策的進一步支持
2003年11月底出臺的《外商投資電影院暫行規定》（國家廣播電影電視總局令第21號）規定：外商不得設立獨資電影院，不得組建電影院線公司。該規定目前依然有效，這是政策為中國院線產業設置的進入壁壘。2014年6月，七部委九政策力挺電影，每年1億元扶持5至10部大片；對電影制片企業銷售電影拷貝、轉讓版權取得的收入，電影發行企業取得的電影發行收入，電影放映企業在農村的電影放映收入，自2014年至2018年免征增值稅；另外是金融支持。此外，建議電影專項基金對電影票房收入的提取比例降低為2%或暫停征收；對電影院線公司按高新技術企業征收15%的所得稅等，放水養魚，做大中國院線產業。
參考文獻：
1.范麗珍.院線制改革9年回眸[N].中國電影報，2011-5-26（16-17）
2.電影數據觀察.中國院線是如何割據的？[EB/OL].虎嗅網
http://www.huxiu.com/article/31120/1.html，2014-4-3
3.靖宇.2013院線調查：二三線城市強勢崛起成票房新支柱[EB/OL].1905電影網
http://www.1905.com/news/20140124/7273282.shtml，2014-1-24
4.劉浩東.中國電影產業研究報告（2014）[M].中國電影出版社，2014
5.[法]泰勒爾.產業組織理論[M].中國人民大學出版社，1997
