2010年精品鹿邑大曲鄭州市場(chǎng)年計(jì)劃
一：背景分析
與全國(guó)其他白酒板塊比較，河南酒市尚處于春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，省內(nèi)各諸侯國(guó)實(shí)力普遍較弱，然而環(huán)視四周，省外列強(qiáng)已經(jīng)完成各自封疆裂土，稱王稱霸，向外擴(kuò)張的野心已經(jīng)彰顯無疑，河南酒市巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)引來無數(shù)的強(qiáng)權(quán)鐵騎，列強(qiáng)是采取瓜分殖民地方式還是全面爭(zhēng)斗我們不得而知，但對(duì)于豫酒來說，一場(chǎng)面臨內(nèi)憂外患的生存發(fā)展戰(zhàn)役已經(jīng)不可避免，其實(shí)這種戰(zhàn)役早已悄悄打響，只不過2009年開始競(jìng)爭(zhēng)更為強(qiáng)烈。
鄭州市場(chǎng)作為占領(lǐng)河南白酒市場(chǎng)的制高點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，市場(chǎng)的包容性及開放性又使得各個(gè)品牌在這里都有一定的生存空間。在鄭州市場(chǎng)高中低檔各種白酒品牌約在150個(gè)以上，其中主要以濃香型為主，其他香型如清香，醬香型等也有較大的市場(chǎng)容量。從2009年各品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)來看，整體市場(chǎng)以瀘州系列為代表的川酒占主導(dǎo)，約占整體市場(chǎng)份額的40—50%，以我們宋河為主的豫酒排名第二，以洋河郎酒為代表的新興品牌在鄭州中高檔市場(chǎng)迅速增量。
宋河作為豫酒的老大，不但牢牢掌握根據(jù)地周口市場(chǎng)，而且全省其他城市也有上佳表現(xiàn)，尤其在豫西北地區(qū)，短短幾年已經(jīng)成長(zhǎng)為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的第一品牌，從07年以來，宋河針對(duì)自身產(chǎn)品線過長(zhǎng)，產(chǎn)品渠道利潤(rùn)下滑的市場(chǎng)狀況，由內(nèi)而外進(jìn)行大規(guī)模的產(chǎn)品調(diào)整，對(duì)老產(chǎn)品進(jìn)行全面的梳理和瘦身，同時(shí)推出戰(zhàn)略性主導(dǎo)產(chǎn)品----平和系列和新鹿邑大曲系列，09年又推出高端產(chǎn)品盛世系列。同時(shí)完成營(yíng)銷組織戰(zhàn)略調(diào)整，成立獨(dú)立團(tuán)購事業(yè)部及鹿邑大曲事業(yè)部，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)給宋河帶來的不僅僅是銷量的提升，而且為品牌發(fā)展后勁打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
隨著低端消費(fèi)人群的細(xì)分化，鄭州市場(chǎng)低檔白酒的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。目前，鄭州市場(chǎng)低檔白酒以東北酒老村長(zhǎng)排名第一，其后就是宋河的鹿邑大曲，新鹿邑大曲自07年上市以來，一路高速發(fā)展，一度成為白酒界奇跡。
回顧09年，我們自11月15號(hào)開始鋪市，歷時(shí)2個(gè)月，終端可見率達(dá)到80%以上。鋪市結(jié)束以后，市場(chǎng)上出現(xiàn)了大多白酒都會(huì)出現(xiàn)的問題，動(dòng)銷滯后現(xiàn)象，其原因有很多，最重要的一點(diǎn)就是缺乏拉動(dòng)，而拉動(dòng)的對(duì)象就是消費(fèi)者。低檔白酒里老村長(zhǎng)之所以銷量穩(wěn)居榜首，原因是他把終端客戶和消費(fèi)者兩者的利益關(guān)系控制的很好，即讓終端客戶在利潤(rùn)的驅(qū)使下積極的銷售，又讓消費(fèi)者買老村長(zhǎng)能得到相應(yīng)的實(shí)惠而積極的購買，他的走勢(shì)就是一年四季針對(duì)終端客戶小活動(dòng)不斷，針對(duì)消費(fèi)者開瓶獎(jiǎng)一直保留。雖然銷售無定式，但我們也可揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短。
為了能在最短的時(shí)間內(nèi)把精品鹿邑大曲成功度過成長(zhǎng)期，為了不使其中途夭折，那就需要終端客戶和消費(fèi)者的拉動(dòng)，所以餐飲渠道的啟動(dòng)已刻不容緩，餐飲渠道啟動(dòng)以后，兩大渠道就可互相拉動(dòng)互為互補(bǔ)。拒我公司不完全統(tǒng)計(jì)，鄭州餐飲大概有5000家左右，但由于餐飲渠道的特殊性使得很多白酒公司望而卻步，主要就是賬務(wù)的問題，因貨到付款者很少，90%的客戶都是欠賬，主要結(jié)賬方式一：就是月結(jié)，二：就是壓一單，也就是上打下。為此操作餐飲存在很大的風(fēng)險(xiǎn)，預(yù)計(jì)跑單率會(huì)在20%--30%。
為此我結(jié)合以上市場(chǎng)情況，特制訂2010年年計(jì)劃。
具體計(jì)劃如下：
一：3月---4月份，（餐飲渠道的快速啟動(dòng)）
1：流通渠道鋪市已經(jīng)結(jié)束，整體動(dòng)銷比較滯后。
2：白酒操作，餐飲先行，因春節(jié)前時(shí)間短的問題，公司迫不得已先啟動(dòng)流通。
3：剛過完春節(jié)，天氣慢慢回暖，這個(gè)時(shí)候正適合做市場(chǎng)。
4：餐飲渠道的啟動(dòng)有利于流通渠道的動(dòng)銷，而流通渠道的 動(dòng)銷有利于餐飲渠道的銷售，兩渠道互相拉動(dòng)。所以當(dāng)前首要任務(wù)是啟動(dòng)餐飲。
參考思路如下：
活動(dòng)產(chǎn)品：一斤裝精品鹿邑大曲和半斤裝精品鹿邑大曲。
1：餐飲采用捆綁買贈(zèng)形式，一次性進(jìn)半斤裝精品鹿邑大曲一箱送一斤裝精品鹿邑大曲一箱。（結(jié)賬方式：月結(jié)或上打下）
2：流通采用陳列形式，陳列時(shí)間為2個(gè)月，一次性進(jìn)半斤裝2箱，一個(gè)月送一斤裝一箱。
3：B類店的開發(fā)，也就是所謂需要進(jìn)店費(fèi)的一部分酒店，如：蕭記燴面，何記燴面，肘子劉，又一村，佰人王等等，這樣的酒店大概有1000家左右，計(jì)劃開發(fā)800家，平均每個(gè)單品進(jìn)店費(fèi)需500元。
預(yù)算：1餐飲，一個(gè)月之內(nèi)開發(fā)2000家，需要精品鹿邑大曲2000件。再加上跑單30%也就是600件總需要2600件。
2流通一個(gè)月之內(nèi)開發(fā)4000家需要精品鹿邑大曲8000件。
3B類酒店進(jìn)店費(fèi)：40萬
此次鋪市活動(dòng)預(yù)計(jì)出貨1萬件，銷售金額50萬左右。
二：5月份（業(yè)務(wù)下沉，深層拉動(dòng)）
5月份因天氣原因鄭州市夜市，慢慢復(fù)蘇，為了能更深層的做好精品鹿邑大曲產(chǎn)品推廣和品牌宣傳，我計(jì)劃在5月—8月期間，從鄭州市400多家夜市攤，選出100至200家搞一些免費(fèi)品嘗和免費(fèi)轉(zhuǎn)盤得獎(jiǎng)等推廣活動(dòng)，另外還計(jì)劃在鄭州市區(qū)選出100至200家小區(qū)和都市村莊搞一些免費(fèi)品嘗活動(dòng)。這樣的做法是為了讓消費(fèi)者更深入的了解我們鹿邑大曲，對(duì)進(jìn)一步的終端拉動(dòng)會(huì)起到意想不到的作用。
預(yù)算：按每家5件酒計(jì)算此次活動(dòng)需要品嘗酒1000箱。
根據(jù)餐飲流通的客戶量，可以預(yù)算出5月份預(yù)計(jì)出貨2萬件左右，銷售金額100萬左右
三：六月份（入夏之初，壓貨正當(dāng)時(shí)）
為了能進(jìn)一步的搶占市場(chǎng)和牌面，所以在6月初要搞一次大力度的促銷活動(dòng)，因?yàn)榱逻^后隨之而來的就炎炎夏日那個(gè)時(shí)候客戶對(duì)白酒的接受度就會(huì)大大降低，所以要在夏日之初搞終端促銷壓貨。
參考思路如下：
流通一次性進(jìn)10件一斤裝送價(jià)值150元左右的水，飲料等夏季暢銷品。
餐飲一行進(jìn)2件半斤裝送價(jià)值50元左右的飲料，水等實(shí)物。
此次活動(dòng)預(yù)算出貨2萬件，銷售金額100萬左右。
四：7—8月份，（穩(wěn)定價(jià)盤，深做客情）
正是一年之中最熱的兩個(gè)月，在這個(gè)月里，主要工作放在維護(hù)客情和穩(wěn)定價(jià)盤，使其出貨價(jià)格穩(wěn)定在48—50，零售價(jià)格10—12元之間。
因天氣炎熱，又加上此兩月無活動(dòng)，預(yù)算出貨1萬件左右，銷售金額50萬左右。
五：9月份（春秋佳節(jié)，一戰(zhàn)而得天下）
9月22號(hào)是中秋節(jié)，9月份也是眾廠家和公司競(jìng)爭(zhēng)最激烈的一月眾廠家和公司定會(huì)百花齊放，爭(zhēng)奇斗艷。做白酒的都知道，一年兩大節(jié)，中秋和春節(jié)，中秋的好壞會(huì)直接影響到春節(jié)的銷量，所以中秋的活動(dòng)不能和其他月份的小活動(dòng)同日而語，一定要有魄力和新意。
參考思路如下：
流通一次性進(jìn)10件一斤裝送價(jià)值200元的實(shí)物，如：豆?jié){機(jī)，電飯煲，食用油，保暖被等等
餐飲一次性進(jìn)2件半斤裝送價(jià)值100元的實(shí)物，如：食用油，鍋，洗衣粉，洗潔精等等
根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)得知，以這樣的力度再加上這個(gè)時(shí)機(jī)，預(yù)計(jì)出貨4萬件左右，銷售金額200萬左右。
六：10—11月，（產(chǎn)品動(dòng)銷，價(jià)盤穩(wěn)定期）
10—11份是入冬初期，白酒復(fù)蘇的時(shí)期，所以酒的銷量會(huì)從中秋節(jié)過后日漸增大，10—11月份是白酒動(dòng)銷加速時(shí)期，也是中秋活動(dòng)過后穩(wěn)定價(jià)盤的時(shí)期，更重要是為春節(jié)的活動(dòng)做好鋪墊。
根據(jù)參考其他低端白酒冬季的銷售情況，此兩個(gè)月預(yù)計(jì)出貨2萬件左右，銷售金額100萬左右。
七：12月份（一年之末，最后一搏）
一年之末，新年之始，這個(gè)時(shí)期是所有白酒的黃金時(shí)期，也是做白酒一年之中競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)期，這個(gè)時(shí)期是你死我活，你上我下的階段，所以為了贏得市場(chǎng)，此力度一定要史無前例。
參考思路如下：
流通一次性進(jìn)10件一斤裝送價(jià)值200元的實(shí)物，10件為一組，一次性進(jìn)5組以上者，免費(fèi)送一張參觀宋河酒廠的名額。
餐飲一次性進(jìn)2件半斤裝送價(jià)值100元的實(shí)物，2件為一組，一次性進(jìn)5組以上者，免費(fèi)送一張去宋河酒廠參觀的名額。
做到這個(gè)時(shí)候，市場(chǎng)已經(jīng)成熟，完全可以與珍品做為參考，預(yù)計(jì)出貨8萬件左右，銷售金額400萬左右。
八：分銷商啟動(dòng)計(jì)劃
4月底餐飲鋪市結(jié)束后，開始啟動(dòng)分銷商，鄭州市初步啟動(dòng)20名分銷商（二批商）到中秋節(jié)前完成所有分銷商啟動(dòng)工作。中秋節(jié)過后公司要把50%的精力用于分銷商的資源整合，進(jìn)而讓分銷商分擔(dān)走40%的銷量。
九：形象核心店的建設(shè)
計(jì)劃在5月份開始著手形象核心店的篩選和建設(shè)，流通篩選出1000家形象核心店，餐飲500家。具體指標(biāo)暫時(shí)定為月銷售平均在50件以上的煙酒店或餐飲店，具體做法，對(duì)于核心店采用合同協(xié)議制，在一定的時(shí)限內(nèi)累計(jì)銷售一定的量，公司每月免費(fèi)贈(zèng)送一件酒。為期3個(gè)月每個(gè)月1500件，共4500件酒。
十：參考設(shè)獎(jiǎng)，層出不窮
為了能進(jìn)一步促使消費(fèi)者積極踴躍的購買精品鹿邑大曲，特參考實(shí)惠于消費(fèi)者就是實(shí)惠于市場(chǎng)的原則，特參考投獎(jiǎng)。
1：開瓶獎(jiǎng)：直接得惠于消費(fèi)者。參考思路，把餐飲下批貨，再來一瓶更改為A1元，B3元，C5元三種開瓶獎(jiǎng)。
2：餐飲半斤裝，從上市設(shè)獎(jiǎng)設(shè)再來一瓶，前期按4比1的比例投獎(jiǎng)。日后根據(jù)市場(chǎng)運(yùn)作情況再更改投獎(jiǎng)比例。
可先預(yù)投2萬箱。然后再結(jié)合市場(chǎng)而定下批投獎(jiǎng)量。
十一：人員結(jié)構(gòu)，合理整合
為了進(jìn)一步把市場(chǎng)做細(xì)，做透，特采用具體區(qū)具體人負(fù)責(zé)制，參考思路：
鄭州市流通規(guī)劃三個(gè)區(qū)，餐飲三個(gè)區(qū)。
每個(gè)區(qū)設(shè)主管一名，共六名主管。
業(yè)務(wù)經(jīng)理 流通一區(qū)主管 流通二區(qū)主管 流通三區(qū)主管 餐飲1區(qū)主管 餐飲二區(qū)主管 餐飲三區(qū)主管
一區(qū)：金水路以北，沙口路以東
二區(qū)：京廣路以西，沙口路以西。
三區(qū)：京廣路以東，金水路以南。
業(yè)務(wù)主管 業(yè)務(wù)員1號(hào) 業(yè)務(wù)員2號(hào) 業(yè)務(wù)員3號(hào) 業(yè)務(wù)員4號(hào) 業(yè)務(wù)員5號(hào) 業(yè)務(wù)員6號(hào) 業(yè)務(wù)員7號(hào) 業(yè)務(wù)員N號(hào)
采用各區(qū)域主管負(fù)責(zé)制，一名主管下屬6—N名業(yè)務(wù)，有主管統(tǒng)一規(guī)劃各自小區(qū)域。
前期鋪市流通需要30人，每個(gè)區(qū)平均10個(gè)人。餐飲需要20人，每個(gè)區(qū)平均大概7個(gè)人。市場(chǎng)成熟以后，流通保留25人，餐飲15人。
公司所有的成本都在于人，沒有員工再好的產(chǎn)品也是走不到市場(chǎng)的，再好的政策，沒有人去執(zhí)行貫徹，也只是紙上談兵而已，所以人員的合理配置是非常重要的。
十二：廣宣品,促銷品（有計(jì)劃的投入，合理的使用）
產(chǎn)品的上市和推廣，離不開廣告的宣傳支持，再好的產(chǎn)品，沒有宣傳是玩玩不行的，因?yàn)楫a(chǎn)品的上市需要大量的宣傳告知，也就是造勢(shì)，產(chǎn)品上市以后，還需要大量的宣傳去做消費(fèi)引導(dǎo)，宣傳的種類很多，媒體，報(bào)紙，戶外廣告，車體廣告，等等很多，還有一種就是直接告知型的POP粘貼，DM單的發(fā)放，易拉寶，X展架的展示。
根鄭州的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量做參考，一年大概需要POP 10萬張，DM單10張，易拉寶或X展架1萬個(gè)。
為了更好的變現(xiàn)我們產(chǎn)品的親和度，大量的投入一些促銷品還是很有必要的，如撲克牌，打火機(jī)，圓珠筆，等等，促銷品的投入可以更好的使我們的業(yè)務(wù)人員在最短的時(shí)間內(nèi)做好客情工作，還可以使終端客戶產(chǎn)生積極的態(tài)度去對(duì)待我們的產(chǎn)品。
我們很清楚我們要做什么，我們想得到什么，對(duì)此我們信心百倍，今年一定能打一個(gè)漂亮仗。
朱旭
10年3月9號(hào)晚
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