賀孝梅，姜艷濤
（中國礦業大學，徐州 221116）
摘要：目的 將Kano模型應用于網絡銀行的用戶體驗設計，以提升網絡銀行網站的用戶體驗滿意度。方法 通過分析提出網絡銀行用戶體驗設計模型。采用觀察法、問卷調研、用戶訪談的方法對直銷銀行用戶的操作行為和用戶需求進行分析，提煉設計需求，應用Kano模型對設計需求進行分類，確定直銷銀行網站設計中的用戶體驗關鍵要素。結論 以用戶研究獲得的體驗關鍵要素為指導，對直銷銀行網站的架構和界面進行了設計，通過可用性測試評價可知達到了比較滿意的水平。
關鍵詞：Kano模型；網絡銀行；用戶體驗；需求分類；界面設計
隨著網絡技術的發展與普及，互聯網金融近幾年呈蓬勃發展之態。網絡銀行由于可以降低銀行經營成本，提高盈利能力，而客戶不受時空限制，就可享受到快捷、可靠的金融服務，因此受到了人們的歡迎。網絡銀行在快速發展的同時，其用戶體驗卻不盡如人意，如網站內容復雜、操作流程冗長等，嚴重影響用戶的使用體驗；同時學術界對網絡銀行用戶體驗設計研究較少，界面設計缺乏理論指導。因此，本課題以Kano模型理論為指導，提出適用于網絡銀行網站設計的用戶體驗設計模型，提升用戶體驗滿意度，指導網絡銀行的界面設計。
Kano模型[1]是由東京理工大學教授狩野紀昭Noriaki Kano在1984年提出的，該模型建立了產品質量特性滿足狀況與用戶滿意程度的雙維度認知模型。該模型把產品質量需求劃分為5個種類：（1）魅力需求，超出用戶的期望，給用戶帶來驚喜的需求，如果沒有這類需求，用戶感覺不到，一旦具有了就會使用戶的好感度急劇提升；（2）期望需求，用戶期望擁有的需求，用戶的滿意度與這類需求的優化程度呈正比例的關系；（3）必備需求，滿足用戶的基本需求，對這類需求的優化程度不會影響到用戶的滿意度，但若是缺少此類功能，用戶的滿意度會直線下降；（4）無差異需求，對于用戶來說，這類需求的有無不會影響到用戶；（5）反向需求，是指那些畫蛇添足的需求。
國內外學者從用戶的需求、服務等多個方面對Kano模型的應用進行了研究。Cheng等[2]在為一個企業應用程序所做的用戶研究中，結合用戶的意見和感覺，應用Kano模型優化易用性問題，研究指出產品設計師應結合終端用戶的喜好，利用Kano方法優先考慮可用性問題。Tama等[3]使用感性工學和Kano模型的方法對陶瓷紀念品進行了分析，以期通過設計更好地滿足顧客的需求。Liao等[4]應用Kano需求模型確定用戶的基本需求，區分顧客的需求類型，利用拓展創新方法建立產品模型，最終采用優序圖法指導產品家族的創新設計。Pakizehkar[5]等綜合應用Kano模型、AHP技術和QFD矩陣來確定伊朗分支銀行的顧客需求并對需求進行優先排序，研究中首先應用Kano模型來確定顧客的主要需求；結果表明銀行增加與顧客的交流是最重要的技術需求。Bilgili[6]等在新產品開發過程中應用Kano模型對顧客的期望進行分類，并且確定在用戶期望方面產品的生產需要提供的滿意程度，從而為市場營銷領域的新產品開發和珠寶業提供有益建議。陳國強等[7]將 TRIZ理論的技術進化模式和Kano模型需求劃分相結合，針對產品需求創新概念產生流程，分析智能手表的需求進化方向，得出智能手表的潛在用戶需求。范川[8]以 Kano模型曲線為理論，從手機外觀造型、操作界面、功能拓展等方面分析了手機產品發展的不同需求階段的產品特點。涂海麗、唐曉波[9]運用 Kano模型的基本理論，結合在線問卷調查，對微信功能進行需求分析。
由文獻可知，Kano模型已廣泛的應用于產品或服務的應用研究中，但是該理論如何有效應用于界面設計還缺少系統的方法指導。
用戶使用網絡銀行的感受和體驗受到很多因素的影響，細致的用戶研究可以幫助設計者獲得網絡銀行用戶體驗的關注點，從而有針對性地做好關鍵點的設計工作。通過對文獻的總結分析，在用戶研究時可以主要考慮兩個方面：（1）用戶關心期望的點；（2）經常使用的點。基于上述兩點，筆者提出了網絡銀行用戶體驗設計模型，見圖1。通過用戶研究可以獲得用戶的需求、行為方式（包括高頻率的一些操作）；應用Kano模型可以對已知的需求進行定性分類，篩選出用戶的期望需求，從而指導界面設計。
圖1 用戶體驗設計模型
Fig.1 User experience design model
在設計實踐中，選取了網絡銀行中的直銷銀行作為設計載體，將用戶體驗設計模型應用于直銷銀行網站的設計。直銷銀行沒有營業網點，不發放實體銀行卡，客戶主要通過電腦、電子郵件、手機、電話等遠程渠道獲取銀行產品和服務，用戶可直接在網上進行開戶。直銷銀行功能比網絡銀行簡單，主要功能為銷售理財產品。
通過在百度指數統計分析平臺查詢及走訪行業相關從業人員，得出網上理財平臺用戶人群在年齡方面以20～45歲這個階段為主，該年齡段的用戶占到了80%；從性別方面來看，以男性為主，占到了76%；從職業類型來看，上班族占了近一半的比例，其次是在校大學生、個體戶等。通過以上的分析，最終選擇20～45歲的上班族、在校大學生和個體戶作為課題研究的目標用戶。
為獲取用戶群對直銷銀行網站的使用需求，了解目標用戶的使用行為，課題綜合采用觀察法、問卷調研和用戶訪談相結合的方法來進行用戶研究，總結設計需求，從而指導直銷銀行網站的功能框架和界面設計。
3.2.1 觀察法
為了解用戶使用網絡銀行的操作習慣、使用行為、高頻操作的內容等，邀請了6位具有理財網站使用經驗的用戶，進行理財網站的使用操作，用攝像機記錄他們的使用過程。課題組成員實時觀察并記錄用戶的使用情況，在用戶操作完成后，與每一位用戶進行交流，了解他們的使用感受。
通過對觀察和記錄的資料進行分析可知，用戶比較常用的理財網站有：支付寶、桔子理財、有利網、民生銀行直銷銀行等；在使用網站過程中，高頻的操作有：登錄賬號，查看資產收益，查看理財產品信息，查看交易記錄。用戶查看理財產品信息時通常會花費較多時間，和被觀察者的交流可知，用戶希望理財網站結構清晰，產品購買流程短，專業術語容易理解，網站提供常見問題的幫助指導。
3.2.2 問卷調研
通過問卷調研獲取用戶對直銷銀行網站的基本需求、使用感受、偏好等信息。問卷以書面和網絡的形式發給用戶，共發放調研問卷150份，收回有效問卷116份。
由問卷分析得出：用戶選擇理財平臺時最看重的是安全性，其次是收益、操作流程等因素；約80%用戶覺得目前多數理財網站的信息分類不夠清晰，專業名詞比較難懂；61%的用戶感覺理財網站內容繁雜；約63%的用戶認為網站的注冊流程復雜；67%的用戶感覺產品購買流程冗長。用戶比較關注的信息有：資產收益、交易記錄、產品推薦、消息通知、平臺用戶社交、幫助中心。
3.2.3 用戶訪談
訪談可以深層次地挖掘用戶信息，深入了解用戶對直銷銀行網站的使用感受、評價、操作習慣、流程、功能需求等信息。本次用戶訪談從接受問卷調研的用戶中選取了 6位有直銷銀行使用經驗的用戶進行訪談，每位訪談時間約為35 分鐘。對用戶訪談收集的資料進行總結分析，提煉出用戶需求，從而獲得網站的設計需求。
綜合觀察法、問卷調研和用戶訪談的結果，把用戶期望關注的點和高頻操作的點轉換為設計需求，筆者提煉出23條直銷銀行網站的設計需求，并進行了模塊分類（見表1）。
表1 設計需求
Tab.1 Design needs
模塊 需求風格簡潔網站整體 結構清晰層級扁平化產品分類清晰，表達明確產品模塊 購買流程安全高效首頁提供快捷購買入口預計收益自動計算銀行卡管理資產管理資產詳情查看收益詳情查看提現轉出及時快速產品追加購買賬戶信息詳情安全中心 安全等級評估更換手機號碼、電子郵箱修改登錄密碼、交易密碼登錄注冊入口明顯登錄注冊 注冊流程引導游客模式登錄賬號方式多種網站通知公告輔助模塊 常見問題新手引導
為了解用戶對直銷銀行網站設計需求的態度，判斷設計需求的重要性，該階段應用Kano模型對設計需求進行分類。由該模型可知，在設計中要避開反向需求，滿足用戶的基本需求，提供期望需求，并努力帶來魅力需求。Kano模型在需求分類中的運用，是通過設計調查問卷來征詢用戶對于某一需求的態度，調研問題以五點量表的形式設計，這些問題成對出現從正反兩方面來探尋用戶的態度，問卷設計形式見表2[10]。
表2 Kano模型問卷設計形式[10]
Tab.2 Format of Kano model questionnaire
很喜歡 理所當然 無所謂 勉強接受 不喜歡若網站產品分類清晰，您的評價是○ ○ ○ ○ ○若網站產品分類不清晰，您的評價是○ ○ ○ ○ ○
問卷調研以紙質和網絡的方式共同進行，選取20～45歲的用戶為研究對象。共發放 30份問卷，收回有效問卷26份。通過對調研獲得的信息進行分析，按照Kano模型屬性需求劃分的方法（見表3[10]）對23種需求的屬性進行了界定。得出結果為：魅力需求有層級扁平化、首頁提供快捷購買入口等5種；期望需求有整體風格簡潔、產品分類清晰表達明確等3種；必備需求有網站結構清晰、通知公告等14種；無差別需求1種。
表3 Kano模型質量屬性定義模型[10]
Tab.3 Quality attributes model of Kano model
反向問題 (不具備該需求)理用戶需求很無不喜所 所勉強 喜圖例歡當接受然謂歡很喜歡 Q A A A O M=必備正向O=期望理所當然 R I I I M問題A=魅力(具備 無所謂 R I I I M I=無差別該需求)勉強接受 R I I I M R=反向不喜歡 R R R R Q Q=可疑
在確定體驗關鍵點時，根據用戶體驗設計模型可知，主要遵循兩條原則：（1）該點是用戶期望和關注的；（2）該點是用戶高頻操作的。根據Kano模型可知用戶的期望需求與用戶體驗滿意度緊密相關，因此，根據用戶的期望需求和高頻操作行為確定直銷銀行網站的體驗關鍵點為以下4個方面。
3.5.1 網站風格簡潔
金融網站頁面信息龐雜，用戶很難快速找到目標信息，容易造成視覺疲勞。簡潔的網站帶給用戶良好的首要感受，減輕用戶的認知負擔，能夠提高網站的易用性。我們可以通過去除不必要的信息，隱藏次要的信息，突出重要信息和常用功能來使網站保持簡潔。
3.5.2 產品分類清晰，表達明確
直銷銀行網站主要的功能是提供理財產品，由于大多數用戶缺乏金融知識，因此，直銷網站要提供準確且易于理解的表達和清晰的產品類別，以提升用戶對于產品的認知，提高用戶挑選產品的效率。這個體驗要素做的好能夠提高網站的易用性以及用戶的滿意度。
3.5.3 購買流程安全高效
購買理財產品是直銷銀行網站中最重要的操作流程，該流程體驗的感受，很大程度上左右著用戶購買的意愿和對整個網站的印象。在設計購買流程時，應盡可能的做到簡單快捷，帶來順暢的體驗。由于購買產品過程中牽涉到資金交易，在購買流程設計中，還要恪守安全原則。因此，在設計購買流程時，應在滿足安全的基礎上，做到足夠的快捷高效。
3.5.4 查看資產及收益
由用戶研究可知用戶在使用直銷銀行網站時，“購買產品”的操作頻率遠低于“查看資產及收益”的使用頻率，即該模塊是用戶使用直銷銀行網站的關注點和高頻操作模塊，其使用體驗較大程度地影響到用戶對網站整體的評價。因此，界面設計中要重點關注“資產及收益”這一高頻使用模塊，以提升用戶的情感體驗。
根據前文提出的 4個關鍵體驗點，對直銷銀行網站的架構進行了設計（見圖2），主框架有3個層級，體現了扁平化的結構。網站分為活期、定期、資產管理、個人中心 4個主模塊和其它 4個輔助模塊。購買理財產品是網站的主要功能，在產品分類中，將產品兩大類型活期和定期直接作為第一層級，類別清晰，使用戶能夠快速找到合適的產品信息，有益于實現整個購買過程的快捷高效。完成網站架構設計后，依次進行各操作流程的設計，如注冊流程、產品購買流程等。
網站的主要界面如圖3所示。主體色調根據用戶的建議和網站的特色而確定，采用橙色系搭配藍色系，感性和理性并重。對于活期產品的展示和購買流程頁面，減少了不必要信息，保證頁面簡潔有序；在活期產品的購買流程中，做到購買流程快捷高效的同時又考慮到了安全性；資產管理模塊的首頁是資產總覽，該頁面展示了用戶賬戶下的所有資產和收益情況，當用戶進行資產管理時，可以在該模塊的首頁方便、直觀地查看資產及收益情況。
圖2 網站架構設計
Fig.2 Website framework design
圖3 網站典型頁面
Fig.3 Typical web pages of direct banking website
界面設計完成后，進行可用性測試，對直銷銀行界面設計方案進行評估，測試方法為出聲思維法[11]和問卷法。招募了6名被測試者（4名男性，2名女性），20～29歲4名，30～45歲2名，篩選出14個典型任務作為測試內容（見表4）。
表4 測試任務
Tab.4 Test task
序號 任務 完成標準任務1 登錄 成功登陸賬戶任務2 退出登錄 成功退出賬戶任務3 新用戶注冊 完成注冊流程，生成新賬號任務4 瀏覽定期產品 打開定期產品頁面，瀏覽任務5 購買某一定期產品 完成購買流程，提示購買成功任務6 購買活期產品 完成購買流程，提示購買成功任務7 查看資產 打開資產總覽頁面，瀏覽任務8 活期產品轉出 完成活期轉出流程，提示轉出成功任務9 賬戶余額充值 賬戶余額資金到賬任務10 賬戶余額提現 完成提現流程，提示提現成功任務11 添加銀行卡 銀行卡管理頁出現新添加的銀行卡任務12 更換手機號碼 提示更換手機號成功任務13 修改登錄密碼 提示修改登錄密碼成功任務14 修改交易密碼 提示修改交易密碼成功
根據測試記錄的數據及問卷調查結果，從任務完成成功率、難易度、滿意度、網站整體滿意度4個方面對測試結果進行分析。測試結果表明，其中10個測試任務用戶能100%完成，任務3、5、8和14，83%的用戶可以成功完成，成功率較高。測試用戶認為登錄、瀏覽產品等任務非常簡單，其他任務達到比較簡單和很簡單的程度。登錄、添加銀行卡等任務滿意度最高，而注冊和修改交易密碼等任務滿意度較低，可能與這些任務的步驟較多有關系。網站設計方案整體滿意度得分是5.96（滿分7分），處于比較滿意的水平，總體上滿意度比較樂觀。可用性測試的結果對于界面設計提供了有益的幫助，我們會進一步的修改完善，以期達到滿意的體驗效果。
將Kano模型應用于網絡銀行網站的用戶體驗研究中，是一個可行的嘗試。課題建立了網絡銀行用戶體驗設計模型。設計實踐以直銷銀行網站為設計研究對象，綜合應用觀察法、問卷調研和用戶訪談獲得用戶的操作行為和設計需求，通過Kano模型對設計需求進行分類，提出了直銷銀行網站的關鍵體驗點以指導網站的設計，并進行可用性測試以完善界面設計。
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Application of Kano Model on Online Banking User Experience
HE Xiao-mei, JIANG Yan-tao
(China University of Mining and Technology, Xuzhou 221116, China)
ABSTRACT: The Kano model is used to study online banking, aiming to enhance the satisfaction of user experience. We present a design model of user experience according to the analysis of relevant data. In the design practice, firstly, we apply observation, questionnaire and user interview methods to analyze user behavior and user needs of direct banking and refine design requirements. Then, these needs were classified according to the Kano model. Lastly, the key elements of user experience for the design of direct banking are obtained. The framework and interface design of direct banking is proposed according to these critical elements. The result of usability evaluation shows that users have a higher satisfaction with the direct banking website.
KEY WORDS: Kano model; online banking; user experience; requirement classification; interface design
中圖分類號：TB472
文獻標識碼：A
文章編號：1001-3563(2017)20-0131-05
收稿日期：2017-06-01
作者簡介：賀孝梅（1981—），女，江蘇人，博士，中國礦業大學副教授，主要研究方向為工業設計。
