圖文．數位之墻墻主 黃彥達
依銷售成績付費，是把門戶網站當渠道而非媒體。打從97年網絡媒體與門戶網站的概念相繼被提出，雖然經過10年發展之后網絡媒體及門戶網站的營運都已經進入相對穩定階段，然而網絡廣告的計價方式卻一直是個折磨人的問題，以致于其發展不斷演進。
早期互聯網行業認為，既然是承襲自傳統媒體的經營概念，網絡廣告依照網頁上廣告的曝光量（廣告被顯示次數）來計算費用應屬合理。廣告購買的費用就變成了XX元的預算可以購買YY元的曝光次數。
計費方式還很快的引進版面的概念，門戶網站依照其服務不同而定價，例如科技頻道與財經頻道的讀者屬性并不相同，因此廣告的售價也可能不一樣；后續又發展出更復雜的頻道搭售甚至包銷等銷售方法。
然而，一個不可避免的事實是：不論網絡廣告怎么賣，他的點擊率（廣告被點次數除以廣告被顯示次數）卻不斷在下降。以門戶網站的首頁來說，點擊率水準從10年前高達5%一路摔到目前在0.1%上下徘徊。
10年前互聯網行業要說服廣告主依曝光次數付費就已經花費相當力氣，因為廣告主總希望可以按點擊次數付費。10年后廣告主花同樣的錢買廣告曝光次數卻買到更低的點擊率，總是難以心服口服。
◎依照銷售效果支付廣告費的呼聲
廣告主要求依照回應的效果付費，傳統媒體與廣告行業也有類似問題。然而由于傳統媒體無法像網絡可以直接立即衡量出讀者回應率，并由電腦產生精確報表，遭到質疑的壓力并不若網絡來得大。
以門戶網站為首的互聯網行業與廣告主之間的拉鋸，更進一步朝向渠道的角度深化中。原因是廣告主提出要依照銷售效果來支付廣告費用。廣告刊登不付費，讀者點擊不付費，只有因此造成銷售才付費。
這是門戶網站避之唯恐不及的廣告銷售方式。因為依照銷售成績來支付費用，這是把門戶網站當做渠道，而不是媒體。只有渠道才會依照銷售成績拆分利潤，這個費用稱之為銷售傭金，有賣出去我才付錢。
門戶網站振振有辭的說：我是媒體，不是渠道。廣告播發送去了，用戶看到了，即使沒有點擊，最終也沒購買，卻造成了品牌認知上的效果。這個效果就是媒體價值，跟渠道是不一樣的。
因此在2000年網絡股災之后網絡廣告量大幅下滑時，有大量的研究報告指出，網絡廣告確實能影響網絡用戶品牌認知。這種研究報告多少有些「護航」的味道存在，死守著網絡廣告的最后防線。
◎門戶網站的媒體與渠道雙重身份
然而，媒體與渠道的雙重身份卻反而在門戶網站的內部組織引爆矛盾沖突。一個極為有趣的案例，發生在某大兼營網絡廣告業務與網絡購物業務的門戶網站上。
網絡廣告銷售部門經過多次提案，好不容易說服某服飾品牌企業在網站上刊登廣告，并且搭配電子郵件廣告信函eDM 發送給門戶網站會員，進行促銷。當然，這都是需要該企業付費的。
而網絡購物部門卻也剛巧接觸到這個企業，希望這企業能將其服飾商品放到門戶網站電子商城中銷售。網絡購物部門向該企業表示，可以免費在網站上刊登廣告，免費發eDM 促銷；商品銷售后雙方分成。
如果您是該企業，您打算采用哪種方式跟這個門戶網站合作？答案是顯而易見的。購買網絡廣告的方式要先花錢效果又沒保證；與電子商城合作可獲贈免費廣告，銷售后才支付分成費用，豈不是太劃算？
從這個案例可以看出，隨著門戶網站營業項目日漸增多，角色日益變化，已經很難僅用一個「媒體」的字眼來涵蓋，外在的商業環境壓力會迫使網絡廣告的型態繼續改變。（撰文：黃彥達）
