近年，社交電商發展如火如荼，好似一把大火點燃資本界的熱情，使其紛紛投來橄欖枝。市場熱情，無疑推動了整個賽道的擴張。一時間，產業規模、衍生產業服務紛紛挺進，其中便不乏市場咨詢機構的研報。
近日，京東微信手Q購物與尼爾森共同撰寫社交電商行業白皮書，本報告消費者研究部分由尼爾森執行，該報告初步對社交電商發展進行了全景式掃描，展示了其發展脈絡及未來趨勢，以此為藍本，皓哥也對這一電商新模式解讀一番。
文 | 錢皓，陳國國亦有貢獻
排版 | 七寒谷
一、社交電商蓬勃發展的原因
因動成勢。社交電商當下蓬勃發展，源于微信生態以及零售供需變化所致。
首先，純線上電商消費者趨于飽和，而微信生態已成中國網民的超級入口，賦能電商發展新增量。
進入互聯網下半場，獲取流量成本上升，需要尋找新增長引擎。
相較之下，微信生態擁有10億月活，并占據用戶55%在線使用時間，基數大、粘度高，堪稱互聯網的基礎設施。且其月活量遠遠高出淘寶（月活為5.5億），觸達了傳統電商未能有效覆蓋的下沉用戶群體，以社交基因賦能電商巨大流量紅利。據數據顯示，2017年社交電商增速達到439.2%，勢如破竹。
其次，在供給端，線上商品過載，傳統搜索型購物短板顯現，亟待求變。
在心理學中，人們有三個選擇時必有焦慮。而當下商品供給過剩，用戶在海量供給中尋找心儀的商品，篩選成本大幅提升，且容易在焦慮過程中放棄選擇，中止交易，傳統檢索型購物已然遭遇瓶頸。
而社交電商通過人際傳播，將商品篩選過程眾包給社群中的每一個人，提升了發現商品的效率。同時，9成消費者存在沖動型消費，而高性價比與吸引人內容則更容易激發用戶的購買欲望，驅動社交電商的發展。
最后，在需求端，用戶消費場景日益碎片化，且新消費群體的崛起，加重了社交因素對購物決策的影響力。
移動互聯網“隨時隨地”的特征，讓用戶購物場景更加碎片化，購物行為與社交場景逐漸交叉，且購物中社交因素的價值日益彰顯。據數據顯示，超過7成網購行為已受到社交網站影響，而他人的評論、曬單更成為購買決策的重要參考。
同時，伴隨著90、00后等新消費群體的崛起，其追求認同感、強烈的情感表達等心理特征也在雕刻著電商運行邏輯，無形中強化了網購的社交屬性，先天地為社交電商發展奠定了用戶心理基礎。
二、百家爭鳴的社交電商格局
在商品生命周期中，迅猛增長往往對應為成長階段。而野蠻生長下的社交電商，同樣也處于探索與機遇并存的成長區間。
社交電商尚處于多元探索的早期，格局呈現五種模式并存：
拼購型：以低價拼團為核心吸引力，借助微信等社交平臺，迅速聚集大量用戶，并以低門檻的促銷活動持續刺激用戶，再以大額訂單獲得商家低價供貨，拼多多是這類模式的主要代表；
內容營銷型（導購型）：以社交平臺起家，通過將平臺用戶分享的產品、服務心得梳理為內容生態，刺激購買欲望，進而將長期積累的社區流量轉化為電商流量，變現能力有待挖掘，模式代表為小紅書；
社群型：采取社區化運營的思路，按照興趣標簽劃分用戶群體，同一社群圈子極易產生情感價值認同，進而展開商品、服務的推薦和交流，較為成熟的模型是二手交易平臺閑魚；
人群分銷型：采取S2B2C的模式，為擁有銷貨能力的個人提供統一的貨物、倉配、營銷等服務，將其打造為分銷節點完成銷售團隊的幾何裂變，其始作俑者為云集；
綜合平臺：融拼購、內容電商、興趣社群為一體，兼具供應鏈優勢和社交屬性，以一站式的社交電商體驗滿足用戶多元的社交購物需求，如京東微信手Q購物。
這些模式從各自優勢出發，雖已百家爭鳴，但仍未出現成熟的、典型的、完全以社交為模式核心的電商平臺，而以社交營銷為切口的京東，卻已自成一派。
以上模式中，多數平臺是在原有業務基礎上拓展為社交電商，盡管優勢鮮明，但弊端、局限也十分明顯，有流量/內容優勢的平臺在升級供應鏈上捉襟見肘；擁有供應鏈優勢的平臺則在流量玩法上苦苦摸索，而在眾多平臺當中，走在最前沿的無疑是京東。
為什么呢？我們往下看
三、大廠野望，對壘社交電商的楚河漢界
從前文來看，社交電商舞臺雖然新人輩出，但大廠京東早已先聲奪人，早于14年便已布局社交電商，而隨著京東微信手Q購物完成業務整合，更是形成了集“拼購、購物圈、社交魔方”獨特的三位一體的社交電商模式，力道漸勁。
近日，京東微信手Q購物核心業務京東拼購公布5月數據，日單量峰值較4月拼購節峰值增長139%，開售首日僅半天即突破2017年雙11拼購峰值日單量，新購買用戶數較4月拼購節增長近30%，拼購節期間婉約旗艦店單店達到的銷量相當于日常銷售近100倍。亮眼成績下，個中緣由值得探索一番。
社交電商仍要遵循電商本質，即前端借助社交分享/內容營銷等新形式獲取流量紅利，用清晰的品牌定位去搶占用戶心智，后端考驗供應鏈、物流配送等硬實力，降本增效，實現服務體驗的差異化。
早在PC電商時代，抑或是移動電商時代，電商平臺借助互聯網/移動互聯網紅利，實現了低成本的用戶規模擴張，與此同時，有了前端流量紅利也能實現后端供應鏈與物流體系的整合，尤其是借助規模效應，既提升了采購的議價能力，又能降低物流履約的費用。最終能讓消費者，感知到高性價比或是極致的物流配送體驗。
騰訊戰略投資，讓京東微信手Q購物在前端獲得頭部社交流量資源，加之多種社交電商玩法，形成購物與社交的閉環，大幅提升銷量與用戶好感度。
眾所周知，騰訊作為手握流量重器的巨頭，其導流之處遍地是黃金。作為騰訊的戰略合作方，京東在社交電商發展的奠基階段，獲得了微信、手Q等社交巨頭累計16億的月活流量（不去重）后盾，利用拼購營銷工具，如1分錢眾籌、砍價免費領，團長免單等低價不低質的社交玩法，刺激用戶多級分享裂變，再輔助購物圈與社交魔方，使用戶、采銷、品牌商都能參與其中，將社交營銷服務極限發揮，在京東微信手Q購物中形成一個社交-購物-社交的閉環，進而提升銷量與用戶的好感度。
而在后端供應鏈和物流配送服務上，京東早已有口皆碑。其不僅擁有近500萬SKU承載的優質供應鏈資源，更是通過高效的物流運轉效率將自營零售綜合費用率降至10%以下，運營成本的降低產生強大的平臺向心力，讓商家、用戶高度吸附。例如，即便在京東嚴格的品質認證下，自3月拼購節上線以來，品牌入駐熱情不減，新入駐的品牌陣營不斷擴大，而優質品類的豐富也刺激用戶購買欲望，以致于單店頻頻出現萬單爆款，平臺銷量一浪高過一浪。
社交電商作為一種零售新模式，借助社交關系鏈將場景、商品前置于用戶面前，也符合京東無界零售戰略理念，將能進一步擴大無界零售版圖。
社交電商以場景式購物重構“人貨場”，其關鍵在于場景的橫向打通。而京東微信手Q購物的“三位一體”社交電商新模式，將商品拼購信息通過導購內容、營銷置于各大社交場景中，不僅打通了“貨找人”的邏輯，提升發現商品的效率，還將購物場景、商品以碎片化的方式推送至用戶面前，進一步拉近了“人與貨”的距離，助力社交電商發展。既賦能了商家，更將進一步縮短后端倉儲運轉周期，成為京東無界零售戰略的重要支點，將加快其零售版圖的擴張。
四、結語
蘇格拉底認為，未經審視的生活，不值得度過。而在商業中，對于一種模式不加審視深入理解，盲目跟隨大流，不僅不值得嘗試，反而將畫地為牢。
無論新秀還是阿里、京東等大廠，誰對零售發展見解最為深刻，誰就能笑到最后。
