3月15日，因為ChatGPT爆火的OpenAI再次發(fā)布新模型：

GPT-4在此前支持ChatGPT運作的舊模型GPT-3.5基礎上，增加了對圖片輸入生成文字結果的功能（此前只支持文本輸入）。除此之外，用OpenAI自己的話說，GPT-4比舊模型“更可靠，更有創(chuàng)意，更能夠應對有細微差別的指令”。

OpenAI新模型的發(fā)布，幾乎搶奪了全世界的視線。而原本定在第二天發(fā)布、常常被稱為“中國版ChatGPT”的百度文心一言，就這樣被截胡了一大波流量。

據百度百科介紹，“文心一言”是百度基于文心大模型技術推出的生成式對話產品。如果順利發(fā)布，它大概會是目前中文市場中最接近于ChatGPT功能的一款AI產品。

與此同時，去年12月，百度創(chuàng)始人李彥宏就曾在一次內部演講中說：“百度這幾年過得比較苦，財報、業(yè)務增長性都不是那么光鮮。”

雖然不至于肩負“全村唯一的希望”，但文心一言之于2023年的百度，確實有可能成為一個期盼已久的拐點。事實上，百度布局AI已十年有余，并且從2020第4季度年開始，連續(xù)9個季度都把20%以上的核心收入花在了技術研發(fā)。

而這一切得以實現，恰恰說明了即使“百度這幾年過得比較苦”，它也比很多人以為的，要過得好一些。

凈利潤逆勢增長：勒緊褲腰帶的百度，還在賺錢

最新發(fā)布的財報數據顯示，百度2022年第4季度凈利潤達到53.7億元，同比增長了32%。這在相對冷清的大環(huán)境中已經算是比較亮眼的成績。

雖然2022年第4季度以及2022年度營收，同比都幾乎持平，但降本增效的成功為百度帶來了更多的利潤：

2022年從第2季度到第4季度，百度的總支出已連續(xù)3個季度同比負增長，全年支出同比下降了6.5%。具體到各項支出，在成本相對穩(wěn)定的情況下，其它費用都被百度大幅削減：相對上一年同期，2022年第4季度的研發(fā)費用下降了23.4%，2022年第3季度銷售和行政支出甚至被壓縮了將近30%。

百度的銷售和行政支出銳減，主要還是由于人員減少。據36氪報道，從2021年12月到2022年1月，百度有過兩輪較大規(guī)模的裁員。

但降本增效之所以能奏效，前提還是百度本身擁有仍算可觀的營收規(guī)模：從2013到2022的十年間，百度營收從319億到今天的1237億元，翻了四倍。在疫情開始前，百度的營收也一直處于上升的趨勢。

不過百度CEO李彥宏并不滿意。

去年12月，在百度內部定期舉辦的“簡單之約”溝通會上，李彥宏指出了百度目前的痛點：“我們一個明星業(yè)務、高增長業(yè)務，仔細一看，自研產品只占收入的 20% 多，70% 多的東西都是轉售。那你跟貿易公司有什么區(qū)別？有多少人意識到了其實這個收入質量不高？”

要理解為什么李彥宏說百度營收的“質量”并不高，首先要看百度的業(yè)務構成。

廣告收入：一頭百度看不上但又離不開的現金牛

李彥宏口中“70%多”的“轉售”，指的其實是百度的線上營銷業(yè)務——說白了，廣告。

目前，百度除了旗下子公司愛奇藝和小度之外，主要有三塊核心業(yè)務：

移動生態(tài)：包括了百度App、百度貼吧、百度網盤、好看視頻等一系列最為大眾所熟悉的百度移動端產品，主要通過廣告，也就是向第三方出售搜索和信息流推薦位、以及其它線上營銷服務，來獲利。這也是目前百度最賺錢的業(yè)務，收入占比達到總營收的60%以上。

智能云：百度也通過為客戶提供計算、存儲等不同種類的云服務和解決方案獲取收入，但企業(yè)和政府機構是這塊服務的核心客戶，離普通消費者還是比較遠。

智能駕駛&其它增長業(yè)務：蘿卜快跑（Apollo Go）是目前這塊業(yè)務下最具商業(yè)化雛形的產品，主要為用戶提供全自動駕駛的網約車服務。2021年11月才開始在以北京為首的部分城市開放商業(yè)化試運營，截至2023年1月已經完成超過200萬訂單。但因為仍處在運營初期，需要靠免費和極低價吸引用戶、收集數據，目前并不能為百度帶來太多實際收益。

雖然后兩塊業(yè)務內容聽起來更酷炫，但移動生態(tài)才是真正奶活百度的現金牛。

財報顯示，從2017年到2022年，百度的總營收規(guī)模從848億元上升到了1237億元，除了2019年毛利率跌至41.49%，其余五年的毛利率都維持在了48%-50%左右。作為參考，阿里巴巴和騰訊最新季度財報的毛利率分別是39.5%和44.2%。

可見百度的廣告業(yè)務穩(wěn)健，在短期內仍然能夠為百度提供源源不斷的現金流支持。

但對于曾經站到過中文互聯網頂端的百度而言，依賴于廣告業(yè)務的現狀并不樂觀。百度財報中也提到了，未來可能出現的移動端用戶流失，會直接影響廣告收入，也是公司財務狀況的一個潛在危機。

畢竟就像李彥宏所說，廣告業(yè)務的內核只是把著流量門檻收過路費；而百度想要做的，遠不止于此。

從2013年建立深度學習研究院開始，百度這十年來，一直將資源大幅投入在AI研發(fā)，有意識地削弱線上營銷在百度營收中所占據的比重。

2021年底到2022年初的大幅裁員，其重點對象就是百度的移動生態(tài)事業(yè)群（MEG），包括了手機百度App、智能小程序、百家號、百度直播、短視頻、游戲、百度知識等產品的相關人員。

雖然線上營銷業(yè)務的收入至今仍占百度總營收的60%，橫向比較依舊是極高的占比（騰訊2022年第3季度廣告收入占總營收15.3%），但比起2013年接近100%的廣告收入，2022年的業(yè)務構成顯然更多元一些。

但百度并沒有因此變得更賺錢。

就像我們從財報中看到的那樣：百度這幾年的毛利率基本上沒有什么明顯的變化。這說明百度的痛點，不僅是廣告收入的“質量不高”，還有另一個問題：

李彥宏重倉下注的AI相關業(yè)務，雖然這幾年占總營收比例逐漸上升，但仍然難以帶來可觀的收益。2022年首次盈利的愛奇藝，營收規(guī)模也比百度旗下所有AI業(yè)務總和要來得大。

也因此，才有了李彥宏在12月“簡單之約”上的另一番話：

“一些技術同學做的事離市場很遠，很多時候是自嗨。他以為做的很不錯，發(fā)了頂會論文，申請了專利，打了什么榜。但是過了一年兩年之后發(fā)現，這東西沒有人用。”

AI商業(yè)化之路，百度能走通嗎？

商業(yè)化屢屢碰壁，是百度這些年在移動生態(tài)賽道上最大的困境之一：

從2015年宣布關閉的百度空間、2017年被收購的百度游戲、到2021年底被大幅裁員的YY直播和2022年9月停止服務的百度糯米（本地生活），百度在商業(yè)化之路上連連失利。

而AI業(yè)務，可能是百度顛覆這個頹勢的最大契機。這或許也是為什么近幾年李彥宏在各種公開講話中，都強調百度是一家能夠“全棧自研技術”的“AI公司”。百度百科給公司的定位是“一家有強大互聯網基礎的領先AI公司”。

但百度想要真正轉型，砸錢就是必須的。

2022年，百度核心的研發(fā)費用共計214億元人民幣。截至2022年第4季度，研發(fā)費用占百度核心收入比例（研發(fā)費用率）連續(xù) 9個季度超 20%。作為比較，2022年谷歌的研發(fā)費用率是14%，而投資了OpenAI的微軟2022年研發(fā)費用率是12%。

隨著百度凈利潤率的下滑，當年躺在搜索引擎上就能賺錢的日子也一去不復返：如此大的研發(fā)投資下，回報自然變得重要起來。

對AI商業(yè)化的急切需求，或許也推動了百度加速發(fā)布“文心一言”：發(fā)布2022年第4季度財報的同時，百度也宣布整合多個業(yè)務線到文心下，緊急聚合資源，只為趕上這個由ChatGPT引發(fā)的AI風口。

雖然有不少報道把文心一言稱為“中國版ChatGPT”，但兩者應該仍會有不小差距。

僅在原始訓練數據上兩者就天然不同。OpenAI公布的數據顯示，GPT-4處理中文的準確率要比英文低4.1個百分點。密歇根大學計算語言學博士戴嘉欣在接受DT財經采訪時說：“中文互聯網整體的數據質量會比英文低不少，當然百度全網幾乎是中文數據，可能在這方面有一定優(yōu)勢。”

但無論是文心一言還是Chat GPT，目前都還沒有一個確切的商業(yè)化模式。

同樣是在今天，微軟高層將在“AI與未來工作”的分享會上，披露更多GPT-4模型與微軟產品的結合。這些產品是否能為微軟帶來足夠的利潤以持續(xù)投資OpenAI仍未可知（據彭博社2023年1月報道，微軟將加注100億美元投資OpenAI）。

文心一言于百度也是同理：AI的風很大，但風吹火疾，燒錢路漫漫——希望下個十年里，百度的AI之路能走出一個結果。

（題圖來源：@百度官方微博）

1. 百度做 AI 的第十年，李彥宏的反思與希望. https://mp.weixin.qq.com/s/oTD-S-SnEsuxyghFJpP-JQ

2. 十個角度帶你讀懂百度財報：ChatGPT真是全村人希望嗎. https://www.36kr.com/p/2144111996173830

3. 百度大裁員內幕：全員會上宣布，直播業(yè)務或被裁90%，高管曹曉冬將離職. https://m.jiemian.com/article/6945147.html

文字：菜乙己編輯：唐也欽

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