如果有人給你推薦一家健身房，它的面積只有300平方米左右，且被兩個操房切割了大半面積——剩下稍顯局促的空間里，只剩下9臺跑步機；這里沒有淋浴間，能保證你私密性的只有兩間“性別有異”的試衣間和剛能容下一人的衛(wèi)生間；哦對了，如果你只是想先來探探路問問健身房情況，那可能得等上個幾分鐘——因為這家健身房只配備了1-2個工作人員，解疑也講究先來后到。
這樣的簡介足以讓不少健身愛好者忙著揮手拒絕——“沒有淋浴間？那我不得渾身是汗得走回家？”“300平方米？教室都比這大吧？”
然而就是這個名叫樂刻的健身品牌，在剛剛過去的1年時間內(nèi)，以杭州為主陣地，兼顧北京上海倆一線城市，熱熱鬧鬧地開出了18家迷你健身房，且與大多數(shù)人設(shè)想的不同，當2015年樂刻在杭州的第一家概念店試運營時，“原計劃首期招募300名會員，但在3天時間內(nèi)，報名人數(shù)就接近了上限”，樂刻品牌聯(lián)合創(chuàng)始人樂活早前在接受媒體采訪時曾如此表示。
當大多數(shù)傳統(tǒng)健身房還在為著拉攏新客不斷招募兼職傳單派送員，樂刻的迅猛崛起似乎給健身房行業(yè)帶來了新的發(fā)展方向——“99元/月”降低用戶入門消費門檻，不設(shè)立推銷制度以保證用戶健身體驗，線上預約線下健身減少用戶時間成本，進階的健身定制課程滿足消費者進一步需求；而另一方面，在保證基本設(shè)施的基礎(chǔ)上盡可能壓縮場地面積，適當削減工作人員以降低成本，以白領(lǐng)女性健身愛好者為切入口再而拉動整個健身群體。
300平米 砍掉不必要的服務
蘇璐在與樂活合伙創(chuàng)立“樂刻”之前，先后在淘寶大學及淘寶類目任職，幾年與不同人群打交道的經(jīng)驗積累，使得蘇璐能夠在短時間內(nèi)精準把握到方人群的需求痛點——而這運用在樂刻健身房中，就是“砍掉一切不必要的服務”。
在大多數(shù)人的印象中，健身房應該都是足夠?qū)挸髁?，即使沒有大扇落地窗與休閑飲料區(qū)域，至少也應該有基礎(chǔ)區(qū)、進階區(qū)、動感單車以及各類跳操房的間隔，而淋浴間、更衣室更是基本配置；然而樂刻的健身房卻鮮有超過400平方米，不僅如此，跳操房還得占去大半面積——剩余空間只能滿足10臺左右的跑步機以及兩間更衣室、一個小巧衛(wèi)生間。
蘇璐解釋，盡管健身在國內(nèi)逐漸興起并逐漸成為流行趨勢，但原以為健身買單的大部分人卻仍舊只集中在一二線城市，“這些城市健身人群豐富，但同時房屋租金也不便宜”。傳統(tǒng)健身房動輒占地面積達到3000平方米-4000平方米的并不少見，其中僅淋浴休閑區(qū)就能夠占到其2/3的面積——但值得注意的是，這些面積的租金到最后都得落在消費者頭上，這也是為什么傳統(tǒng)健身房的私教課程價格奇高，且不得不隨時向消費者推銷1年以上健身卡的原因。
另一方面，蘇璐透露，現(xiàn)代體適能理論中，都要求運動后至少30-45分鐘內(nèi)不能沖淋，“我們不設(shè)立淋浴間，也有出于這部分的考慮”。
而沒有休閑區(qū)則是出于健身人群對于健身這一目的的考慮——大多數(shù)人來健身房的目的都很單純，只是為了運動；但值得注意的是，樂刻的健身房一般都設(shè)立在社區(qū)或者CBD，這些地方都配有咖啡廳或者餐廳，從某種程度上來說，“健身房外部的配套能夠彌補個別健身愛好者的其他需求”。
此外，樂刻以女性群體切入，“減肥是女性最關(guān)注的話題，而對于女性來說，跳操是最合適的運動”，因此樂刻把大部分面積用于操房建設(shè)，而剩下的空間也輔以適合女性的跑步機等器械——“對她們來說，復雜的力量訓練器械并不需要”，“輕器械，重操課”的健身方式才為樂刻所推崇。
99元月費 收集健身人群數(shù)據(jù)
針對女性健身人群，樂刻推出了操課卡，價格與健身卡一樣都為99元/月。對于能夠打出如此低價的月費，蘇璐說是因為樂刻在減小實體店面積的同時減少了工作人員配備，“成本降低了，消費者所需要付出的成本也就能夠降低”。
樂刻目前推出的健身卡與操課卡中，健身卡占比控制在20%-30%，大部分還是以預約操課卡為主，“我們有一個專門機構(gòu)和多名教練來設(shè)計研發(fā)課程，而不再是大衣購買國外版權(quán)”。
能夠把私教從推銷課程這一業(yè)務中解放出來，也是樂刻區(qū)別于傳統(tǒng)健身房的重要標志——在傳統(tǒng)健身房，教練的工資一般由“底薪+提成”構(gòu)成，但實際上80%-70%的抽傭?qū)儆跈C構(gòu)，教練只能拿小頭，如果收入還捆綁課時消耗就更慘，比如消耗一節(jié)400元的課才能給100元的提成，如果課程不消耗，即使賣了100張卡，教練也得不到收入；而在樂刻，教練的薪資由“底薪+課時費”構(gòu)成，唯一的評估標準就是學員們的滿意程度，蘇璐透露，“所有課程的銷售全部由樂刻統(tǒng)一負責，教練不能推銷是‘天條’，但如果用戶有進一步需求，也會推出私教課。樂刻的教練大部分都擁有10年以上教齡，然而收費可能就在120元上下，但大部分收益歸教練。”
獲得IDG 300萬美元A輪投資之后，樂刻目前在杭州、上海、北京已經(jīng)一共開出18家健身房，目前已經(jīng)實現(xiàn)單店盈利。
99元的入門月費固然足夠吸引人，但配合進階型健身愛好者大數(shù)據(jù)推出的各類課程才是真正抓取用戶的核心競爭力，也難怪有媒體稱樂刻不單只是在做線上預約課程線下前往便利的健身房，而是“一家做運動人次匹配的數(shù)據(jù)公司”。
蘇璐透露，按客流量來算，3000平方米-5000平方米的健身房每天約有160—220人次，而在樂刻300平米的健身房里，每天訪客可以多達350人次。
這是因為樂刻把健身房整體2/3的面積都裝修成為操房，并安排密集的健身課程，“樂刻會根據(jù)后臺數(shù)據(jù)畫像去調(diào)配不同類型用戶的健身時間和課程，根據(jù)這些信息進行科學排課”；此外，樂刻還專門建了一個線上系統(tǒng)來管理顧客和教練——每周課表確定后，用戶需要在微信上提前預約課程，每節(jié)45分鐘、可以容納20人，“預約的目的是讓健身房的客流量變得相對可控，對那些爽約的顧客，樂刻會通過調(diào)整約課權(quán)限的方式來進行管理?！?/p>
目前樂刻的進階轉(zhuǎn)化率約為10%，健身項目也在不斷更迭：8節(jié)起售的私教項目、12人成班的FIT60訓練營，日前還推出了樂刻運動商城，出售教練測評的專業(yè)健身裝備，“目前健身房項目在樂刻的整個業(yè)務構(gòu)成中的比例大概占70%，未來也還會有更多樂刻平臺的延伸”。
1年之后 達人這樣看樂刻
有數(shù)據(jù)顯示，在美國，每8個人中就有1個在健身，平均1萬多人就擁有1家健身房。但目前國內(nèi)具有一定規(guī)模的健身房數(shù)量在3500家左右，會員規(guī)模約達1300萬，也就是說，平均100萬人還不到1個健身房。
而目前健身也逐漸成為國內(nèi)都市上班族的熱衷活動，盡管傳統(tǒng)健身房依舊因為旺盛的需求而聽力，卻不可避免地被“門口的野蠻人”樂刻搶占大片市場。
孫增越自己是個健身愛好者，同時也活躍在知乎論壇，在他看來99元/月的價格對于前往健身房不頻繁的健身人士來說著實劃算，“而將健身房搬進社區(qū)及CBD，其實目前也有不少項目在嘗試，在我看來樂刻的亮點在于私教課程相對便宜”，但同時孫增越也指出，樂刻的器械不夠全面，“或許這與其定位先拉攏女性用戶有關(guān)”，這從一定層面上來說卻很難吸引到真正的健身愛好者，“因為這類人群的基本需求樂刻無法滿足”。
同樣活躍于知乎的趙大雄，從樂刻第一家實體店開業(yè)就開始關(guān)注。他說，單店實現(xiàn)盈利的樂刻從總體來說還處于燒錢階段，“以樂刻在杭州的運河上街點和水晶城店來說，這兩家店平均會員數(shù)量都在500個以上，但同時這兩家店的租金卻不會太高，所以盈利基本不成問題；但西溪誠品店因為地址關(guān)系，導致只有200出頭的會原諒，所以目前應該還處于虧損階段。”
此外，他還指出樂刻以操課為主這一點是個創(chuàng)新，因為目前去健身房的群體大多數(shù)還是“新手”，需要被帶著練——但傳統(tǒng)健身房私教課程昂貴，而樂刻主打的操課不但價格相對低廉，還能“團體活動”便于管理。
而樂刻會員黏性強，很大一塊原因還在于課程豐富并采用線上約課模式，“每天會員都會記著搶課，有點像網(wǎng)游那種勾人的意思”，“我和很多樂刻會員聊過，他們覺得這種形式的運動很有趣，自己也更加能跟得上運動節(jié)奏”——樂刻每家店都有會員的微信群，相識的人可以一起約課，一起訓練，“甚至有會員在里面賣健身餐”。
趙大雄認為因為樂刻運營成本低，所以在未來還是很有可能實現(xiàn)整體盈利，“只是盈利能力會比較低，畢竟99元/月的價格的確便宜”。
同時他也指出，樂刻的器械種類以及處了操課教練以外的私教人員配置將成為其未來發(fā)展的最大短板，“而隨著店越來越多，這種短板只會愈發(fā)的明顯”，趙大雄如是說。
