勞拉·里斯：非常感謝大家，我很榮幸能夠來(lái)到這里，因?yàn)槲矣X(jué)得要完成這個(gè)演講確實(shí)有點(diǎn)難度。我覺(jué)得給大家展示這本書(shū)讓我非常興奮，這實(shí)際上是我今天演講的主題。首先我們想想剛才的艾·里斯他的一本書(shū)叫做《定位理論》。基本上關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)所有的知識(shí)我都是學(xué)自于那本書(shū)。剛才大家都聽(tīng)到了關(guān)于定位的理論，而且我們也談到事實(shí)上它就是要在人的心智中擁有一席之地。
首先，看一下Rolex，或者是一杯昂貴的咖啡，星巴克即便在北京它的價(jià)格也不便宜。第三個(gè)搜索引擎，我們想到的就是谷歌，除非你是在中國(guó)，可能就不是谷歌了，因?yàn)樵谥袊?guó)就是百度了。另外能量飲料，我想大家可以想到的第一大就是紅牛。但是，我要告訴大家，我們已經(jīng)意識(shí)到，在我寫(xiě)這本書(shū)的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)我們的定位是非常棒的。但是，在今天，僅僅靠語(yǔ)言定位是不夠的，僅僅在人們的心智中擁有一個(gè)詞語(yǔ)已經(jīng)不夠了，你可以進(jìn)入人們的心智，我為什么要寫(xiě)這本書(shū)呢？這就是因?yàn)榻裉炷阋M(jìn)入人們心智的方式不僅僅是靠語(yǔ)言，最佳的方式是用視覺(jué)。但并不是所有的視覺(jué)，任何的LoGo，任何的商標(biāo)，并不是任何的東西都可以，而必須是一把視覺(jué)錘，你必須為此制定一個(gè)視覺(jué)錘的戰(zhàn)略，這就是萬(wàn)寶路，它在世界方面做的非常不錯(cuò)，牛仔，而且成為世界上賣(mài)的最好的香煙品牌。但是，僅僅靠一把視覺(jué)錘也是不夠的，因?yàn)槟氵€需要一把語(yǔ)言的釘子，因?yàn)閷?duì)于定位理論來(lái)說(shuō)，我們需要語(yǔ)言，還需要視覺(jué)，用視覺(jué)錘把語(yǔ)言的釘子釘?shù)饺藗兊男闹钱?dāng)中。萬(wàn)寶路是宣揚(yáng)雄性氣質(zhì)的香煙，那個(gè)時(shí)候所有的品牌事實(shí)上都是中性的，適用于男人，也是適用于女人，但是對(duì)于萬(wàn)寶路聚焦于男性的香煙。那么，它把兩者結(jié)合在一起。
視覺(jué)錘還有語(yǔ)言釘是第一個(gè)雄性的香煙品牌，男性的香煙品牌，這個(gè)使得萬(wàn)寶路取得了巨大的成功。擁有這樣的一個(gè)視覺(jué)錘還有語(yǔ)言釘把他們結(jié)合在一起。可口可樂(lè)也是世界上最有價(jià)值的品牌，同時(shí)我們看到可口可樂(lè)它也有一個(gè)語(yǔ)言釘，那是什么呢？它就是真正的東西，真實(shí)的東西?？煽诳蓸?lè)的視覺(jué)錘就是它經(jīng)典的玻璃瓶，它把這個(gè)瓶子用做錘子，然后把真實(shí)的世界這個(gè)釘子釘入到人們的心智中。那么，可口可樂(lè)是怎么做的呢？他們把視覺(jué)錘放在任何的地方，現(xiàn)在很少有人用瓶子喝可口可樂(lè)，但是他們把這個(gè)瓶子印在他們的灌上，印在杯子上，這是一個(gè)很好的策略，而且還印在廣告牌上，大卡車(chē)的車(chē)身上，這種品牌定位，還有語(yǔ)言釘僅僅的結(jié)合在一起。另外，我們看到對(duì)于可口可樂(lè)的瓶子確實(shí)產(chǎn)生了巨大的銷(xiāo)售的下面。那么，事實(shí)上我們看到人們現(xiàn)在認(rèn)為可口可樂(lè)是第一，百事可樂(lè)是第二，但是今天紅牛已經(jīng)超過(guò)了百事可樂(lè)，躍居第二，這就是視覺(jué)錘。那么，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)它不是一個(gè)錘子，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，我們每天都會(huì)聽(tīng)到很多新鮮事，它只是一個(gè)視覺(jué)而已，品牌的LoGo就是一個(gè)視覺(jué)，對(duì)于這個(gè)視覺(jué)我要說(shuō)什么呢？它說(shuō)我是百事，我是帶有一個(gè)新的笑臉的品牌。另外，我們看到可口可樂(lè)原生的瓶子，說(shuō)的是什么？他說(shuō)我是原汁原味的真正的可樂(lè)。所以，我們看到對(duì)于視覺(jué)錘來(lái)說(shuō)，它不僅僅是給人們一個(gè)形象，同時(shí)還把這個(gè)信息打造，并且傳達(dá)到人們的心智中。
聯(lián)系客服
