一、市場營銷
市場營銷是個人或集體通過創造、提供出售、并同別人交換產品和價值，以獲得所需所欲之物的一種社會和管理過程。
市場營銷包含三個基本的含義：① 市場營銷是一個交換活動，交換作為一種活動，既具有社會性，也具有管理性；②交換活動是以滿足需求為核心的；③ 市場營銷活動形式上是在出售產品，但是活動的真正目的是為滿足需要進行的創造性活動。
在市場營銷這一概念中，包含了需要、欲望和需求；產品、價值、成本和滿足；交換、交易和關系；市場、營銷和營銷者這些基本概念。
（一） 需要、欲望和需求
需要（Need）需要的基本性質就是它不依賴于營銷活動而存在，營銷者既不能創造需要也不能改變人的需要，需要是一切營銷活動的出發點。
欲望（What）它的含義是：想獲得某種具體滿足需要的物的愿望。人類的欲望是非常豐富的。由于人們所處的社會、經濟、文化等的差異，表現為滿足同一種需要會有不同的欲望。例如：任何一個獸藥經銷商都有對獸藥的需要，但是，對一個有經營頭腦、技術手段較高的經銷商來說，可能需要中高檔產品；而對于一個經營一般、毫無技術可言的經銷商來說，可能需要的是低檔、低價產品。
需求（Demand）需求是指人們有能力購買并愿意購買某個產品的愿望。所以，需求屬于一種特定的欲望，即指有購買能力的一種欲望。
（二） 產品
在市場營銷學中，一般將產品定義為滿足需要和欲望的媒介物。
在市場營銷中，始終強調一個重要觀點：生產者的眼光不能盯在自己的產品身上，而要盯在顧客的需要和欲望的滿足上。
市場營銷活動也不是以營銷者的產品為中心的；相反，市場營銷活動是以滿足消費者的需要為中心的。
如果營銷者的眼光不是盯在顧客的需要上，而是盯在產品身上，必然會犯“營銷近視癥”。即關心自己的產品，迷戀自己的產品，而置顧客的需要與欲望不顧。這樣的營銷者，或遲或早將導致企業步入經營困難。
（三） 價值、成本和滿足
按市場營銷學的規定，產品價值的含義為：一是產品中具有的可以滿足人們某種需要或欲望的內質稱產品的價值。如果一個產品不具有這樣的內質，就沒有所謂的價值；沒有價值的產品不能用于交換，至少是不能用于給判定它無價值的消費者進行交換；二是價值量是以滿足需要程度為衡量尺度的。也就是說，滿足需要的程度越高的產品，它的價值就越大，反之它的價值就越小。
被營銷者生產并拿到市場上交換的產品所包含的所有消耗，構成營銷者的成本。營銷者傾向于在出售每件產品的時候，盡可能多地得到交換收益。在以貨幣為媒介的交換中，即是得到更多的貨幣收入。
因此，營銷者與消費者的交換將根據“等價交換原則”進行。即在市場交換過程中，產品始終只能按其所具有的價值量的大小進行交換。一個消費者在實際對產品價值進行判斷時，是通過比較進行的。這種比較直到他認為其每支付一單位的貨幣時得到了盡可能多的價值為止；而開始時，營銷者希望產品能夠盡量按高的市場價格來出售。這樣，雙方都要進行相互比較，形成各自的市場“試錯過程”。經過“試錯”，雙方總會找到一個平衡點，消費者將按每單位價格支付與所獲得的價值量相同，營銷者按每讓渡一個單位的價值與得到的貨幣量相等的法則進行交換。這就是按“等價交換”原則實現的“均衡交換”。在這種均衡交換下，營銷者的產品如果比競爭對手的產品具有更大的滿足需要的內質的話，就可以獲得更多的交換機會和盈利機會。
（四）交換、交易和關系營銷
交換（Exchange） 是指個人或集體通過提供某種東西作為回報，從別人那兒取得其所需要的東西的行為。
交換要能進行，必須具備如下條件：
1. 至少要有兩方存在；
2. 每一方都要有被對方認為是有價值的東西（有交易物）；
3. 每一方都要能夠與對方或是參加交換的其他方溝通信息和傳遞貨物（信息流與物流能通）；
4. 每一方都可以自由地接受或拒絕對方的東西（權力平等）；
5. 每一方都要認為與另一方進行交換是適當且稱心如意的。
只有上述條件都具備后，交換才能進行。因為通過交換，參與交換的每一方都比交換之前的境況得到改善，所以，交換被認為是一個價值創造的過程。這種創造是指的通過交換，將原來對于自己沒有用而對他人有用的東西變成對自己有用的東西。
交易（Trade）交易是交換的一個過程。它是指參與交換的雙方在達成交換條件后，將相互之間有價值的東西給對方并從對方手里得到對自己更有價值的東西。需要注意的是，交易可以以貨幣為媒介，也可以不以貨幣為媒介。
在營銷活動中，要與交換的對方建立某種實現交易所需的營銷關系。這種關系就是一種以利益相互承認為基礎，在交換雙方或多方建立起信任、了解和相互關心。當這種關系建立后，可以明顯的減少每次交易的談判過程，因而可以減少交易的成本和時間，甚至變成一種憒例化的行為。關系營銷的最終結果是創造出營銷企業的最好資產，即有了一個固定的營銷網。營銷網由企業與其營銷伙伴，如供貨商、分銷商與忠誠顧客等共同組成。現代營銷已經從主要追求每次利潤最大化向追求與其它各方利益最大化轉移。因此，商業信譽、品牌聲譽、企業形象、營銷戰略伙伴關系等，在現代營銷活動中所起的作用，已經超過傳統意義上資產的作用，成為營銷活動中能夠增殖有形資產的資產。這些資產就是營銷中企業的無形資產。
（五） 市場
營銷學中關于市場的概念是：
一個市場是由那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足需要或欲望的全部潛在顧客所組成。這包括三層基本的意思：①市場的核心是消費者或顧客；② 市場總是和一定的商品或產品聯系的，即是對一定的產品而言的；③構成市場的是對特定產品具有需求的消費者或顧客，他們具有購買該種產品的愿望和支付能力。
（六） 營銷者與營銷
營銷者是指在交換當中，希望從他人那里得到資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。
根據這一定義，在交換的雙方當中，營銷者是指：
1.在交換中，處于更積極更主動想實現交換的一方。所以營銷者可能是一個買主，也可能是一個賣主。當營銷者是一個買主的時候，即通常所說的賣方市場（競爭在買方之間發生）；當營銷者是賣主的時候，即通常所講的買方市場（競爭在賣方之間發生）。
2.同參加交換的另一方相比，作為營銷者的一方，如果交換不能按預期的那樣發生，則營銷者的境況會變得更壞。
3.營銷者是指在交換中率先發起交換的一方。
由于營銷者是在交換中處于更想實現交換的地位，因此營銷者必須在交換活動中事先為交換成功創造條件。這樣，才能使預期的交換成為現實的交換。
二、市場營銷的主要思想
第一消費者或顧客導向。即市場營銷要求營銷者時刻了解消費者的需要和欲望，按消費者的需要與欲望生產和銷售產品與服務。即通常所說的對于企業組織來說“顧客就是上帝”；
第二動一體化。即企業的所有經營活動都必須服從市場的需要，按照一個統一的市場目標來規劃和約束企業中不同的職能部門和人員的行為。
第三主動適應環境。必須通過不斷地適應外部環境的變化，來調整企業的各項活動和相應的組織機構。
三、 企業經營觀念演化
從企業的發展歷史來說，先后經歷了若干不同的經營觀念，剖析這些不同的經營觀念，對于現代營銷活動應奉行的經營觀念才能更好的理解。
（一）生產觀念
生產觀念是最早的經營觀念。
生產觀念認為：消費者要求得到的是那些隨處可見的、價格低廉的產品，所以經營者應致力于提高勞動生產率，并增加銷售覆蓋面。
這個觀念的實質是賣方導向。
奉行生產觀念的組織，往往生產單一產品，并希望通過規模的擴大，使用效率更高的機器或用其他方法，使產品的產量增加，成本降低。并且，采用廣泛的銷售渠道將產品盡量多的銷售到顧客手中。美國福特汽車公司的創始人亨利·福特被認為是這種觀念的創始人，他曾說過“我不管消費者需要什么，我只生產黑色T型車”。
生產觀念的弊病在于：以生產者為中心，無視他人的存在，對消費者的需要泠漠無情。“我生產什么你就要什么，你也才能得到什么”是生產觀念最典型的寫照。這種觀念對產品的數量關心更勝于對產品質量的關心。
（二）產品觀念
產品觀念認為：消費者需要的是高質量、多功能、有特色的產品。故企業應該致力于生產高質量和高價值的產品，并不斷地改進產品。
產品觀念比較典型的表述是“產品即顧客”。意思是指：只要企業生產的產品好，就不愁沒有銷路。好的產品，自然就有大量的顧客找上門來搶購，即所謂“酒好不怕巷子深”。例如八十年代我國的天津飛鴿自行車廠、貴州茅臺酒廠所奉行的經營觀念都是產品觀念。從現代的營銷活動所處的環境來講，產品觀念容易導致一個企業開發出一個成功的、市場當時很需要的產品后，固步不前，認為這個產品會永遠為企業帶來不盡的財富，企業主要的經理人員非常迷戀自己的產品。
產品觀念從本質上講，與生產觀念是相同的，仍然屬于生產或賣方導向的經營思想，仍然是以生產者為核心的。產品觀念的弊端在于，企業總是盯著自己的產品而津津樂道，而不是去看消費者或顧客的需要是否很好地得到滿足。顧客的需要和欲望是否已經發生變化。
(三) 推銷觀念
推銷觀念出現于產品觀念之后。推銷觀念認為：消費者在無外力的影響下都不會購買足夠的本企業產品。所以，企業需要向消費者施加更多的影響，積極地向可能的顧客推銷和促銷企業的產品。
現階段，尤其是在我國，有一大部分企業采取的經營觀念是推銷觀念，其主要手段是通過更多地向消費者做說服工作、施加影響，來解決消費者對產品的不熟悉，來建立消費者對企業產品和服務的信任。但是，我們必須承認：無論任何一種推銷方法，都將不能滿足消費者或顧客需要與欲望的產品推銷出去，即無價值的產品天生不能推銷。
推銷觀念的最大不足之處在于，它是從企業既有的產品出發，在既定的產品下，去尋找顧客，去說服顧客購買。因為推銷觀念總是認為，企業的產品生產出來了，就應該可以賣掉。如果賣不掉就是推銷的力度不夠，或應該加強對消費者施加的影響的力度。從本質上說，推銷觀念仍然屬于賣方導向的經營哲學。
現代管理學大師彼得·德魯克說過：推銷是銷售能生產的產品，營銷是生產能銷售的產品，營銷將使推銷變得多余。
（四）營銷觀念
營銷觀念認為：實現企業組織的目標的關鍵在于正確地確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有力傳送產品或服務，在目標市場、需要和欲望得到滿足的時候，才能實現現代企業組織的目標和利益。顧客觀點與競爭觀點構成營銷觀念的核心。顧客觀念表明，企業首先要從滿足顧客的需要出發，即從交換對方的要求出發；競爭觀點表明，企業為目標市場所作的一切，都需要時刻與競爭對手在同樣的市場上進行比較，要比競爭對手做得更好才行，即“讓我們做得更好”。
營銷觀念有許多精辟的、通俗的論述或說法，最典型的也是人們現在最熟悉的是“顧客是上帝”。
營銷觀念的本質是以顧客即消費者需要為導向，即企業是為消費者服務的，企業經營者的所有活動服從于消費者的需要。
營銷觀念具有四個支柱：
1．目標市場
在企業從事經營活動的市場上，企業滿足消費者需要和欲望，是通過一種具體的產品或問題的解決方案來實現的。由于多種原因的制約，企業只能將市場中一部分消費者的滿足作為自己的目標。通過對市場中消費者需求的差別的辨認（市場細分），將那些能夠使企業的資源得到最合理利用的消費者作為自己的服務對象，這樣，就比不加區別地企圖使每個消費者的需求得到滿足要容易做，并且能夠做得更好。
2．顧客需要
確立目標市場不是營銷活動的目的，通過有選擇地建立目標市場，以便更好地解決顧客的需要才是目的。但是，顧客的需要往往要由營銷者（個人或企業）加以識別，找到顧客真正需要的問題解決方案，這樣才能提供使顧客滿意的產品。
假定顧客提出“我需要好的動物藥品”，這句話可分出五種類型的需要：
一是表明需要：顧客需要的是“好的動物藥品”；
二是真正需要：顧客需要的是他不需要花費較多的精力就能很容易地銷售出去的動物藥品；
三是未表明需要：顧客要求的動物藥品，具有更多的優點，更容易競爭、并且能保持較高的利潤。
四是使人愉快的需要：經銷此種藥品不費太多的力氣，就能暢銷。他有大量的時間和精力投入到另外的工作中去。
五是秘密需要：顧客希望通過這種好的藥品來提高個人形象和門市的地位。
所以，營銷人員應經常考慮顧客的整體而不是部分，提供的產品或服務應是能解決顧客問題的“一攬子”方案。另外，營銷人員應經常了解顧客不滿意的原因所在，將消除顧客的不滿意作為自己營銷水平的經常性努力。
3．協調營銷
協調營銷包含兩個基本思想：一是各種營銷職能或因素，如推銷、生產、產品設計、廣告、營銷調研等等，它們必須相互協調、相互配合產生出顧客愿意購買企業的產品或服務這樣的效果；二是企業的營銷管理部門應與其它職能部門協調。
4． 盈利率
在營銷觀念中，對盈利率的看法：一是長期盈利與短期盈利的關系；二是正確處理個人（企業）的盈利與顧客服務的關系。這里需要特別強調的是：無論是組織還是個人要時刻注意短期盈利不能損害長期盈利潛力，不能因為小的利益而損害大的盈利機會。
例如：某業務人員為獲得公司單月銷售冠軍獎，不顧客戶及市場承受力，鼓動客戶壓貨，致使長時間難以銷售或大量的貨物流向周邊市場或擾亂市場秩序，從而引起客戶的抱怨并使周邊市場無法控制，這樣的行為就決不足取。
市場營銷與推銷的區別：
4推銷觀念與營銷觀念的區別：
市場營銷與推銷，無論是觀念還是從實際做法來說，都具有重要的區別：
① 推銷強調和注重的是賣方的需要和利益；營銷強調和注重的是買方的需要和利益；
② 推銷將賣方的需要作為活動的出發點，營銷則以滿足顧客的需要作為活動的出發點，通過不斷滿足顧客的需要和欲望來獲得企業的利益；
③ 推銷是以生產者為主導，營銷是以顧客為主導。
