服裝從生活必需品、到生活品質的體現，如今，它更隱含著消費者不同的感性選擇。在不同的消費時代，購買優衣庫、無印良品和GAP三個服裝品牌的客戶都具有什么特征？為什么優衣庫和無印良品這種偏自然休閑風格的品牌會超過GAP？《下流社會》的作者三浦展告訴你。
三浦展的新書《第四消費時代》，再次從經濟學的角度，尋找觀察和剖析社會的獨到觀點。在這本書中，他以自己的國家日本為例，將消費時代分為四個階段。
其中，第二消費社會為1945—1974年，標志是從日本戰敗到1973年石油危機導致的經濟高速增長期結束，特點是消費擴大到全國范圍；在這一階段由于近代工業化的真正發展，批量生產商品逐漸普及到生活的各個角落。第三消費社會是1975—2004年，被稱作經濟的“低增長期”，消費單位開始由家庭轉向個人，也可以說是“由家計到個計”。為適應一個人吃飯而產生的“個食”食品也從這個時代開始出現在百貨商店的食品賣場上。此外，消費的感性化引起了消費活動中個人之間的差距的擴大。到了第四消費時代（2005—），人口減少、經濟能力低下，但正是因為各種問題不斷擴大，所以才會產生出新的變化。
接下來，三浦展用其中兩個消費時代的特征描繪了優衣庫、無印良品和GAP三個服裝品牌在不同時代，不同客戶的不同面貌。
在第二消費社會中，消費的時候追求物品的數量和便利性，消費的差距基本上與收入成正比。并且第二消費社會正處于經濟高速增長期，每個人的收入都增加了，因此消費的差距能夠被迅速填補，很多人都能幻想著“什么時候換個豐田皇冠吧”。
此外，在第二消費社會，即使不關心品牌和設計等也無大礙。“跟松下電器的電視相比，東芝的電視更漂亮、名氣更大”，第二消費社會是沒有這樣的價值觀的。東芝本來是重型電器制造商，一直制造發動機，東芝洗衣機的性能也很好，可以說更多的人是根據功能來選擇的。
但是進入第三消費社會，消費不斷個人化，個人的感性、感覺反映到消費活動和商品的選擇上。在哪條街的哪家店買哪個牌子的東西，顯示了個人的感性的高低——如果說高低不同的話，也可以說是多樣性。
打個比方，在澀谷的PARCO買川久保玲也好，在東急東橫店買巴寶莉也罷，它顯示出來的不是收入的差距，而是感性的差別。當然，穿川久保玲的人看不上穿巴寶莉的，穿巴寶莉的人覺得穿川久保玲的人很可笑，這種情況司空見慣，兩者互不關心，經常是針尖對麥芒。《穿越》把這種現象稱為時尚的“蛸罐化”（蛸罐：捕章魚用的罐子）（1981年2月），此后社會學家宮臺真司將其稱為“小宇宙化”，二者意思大致相同。
時尚和生活方式的“蛸罐化”今天依然存在，但是與第三消費社會相比不斷減弱。最起碼想要通過時尚來顯示與他人的差別的人越來越少了。年輕的一代中即使是高收入的人，或者說（在第四消費時代）正是高收入的人喜歡買平價的優衣庫，和設計樸素的無印良品，等等。
文化研究所的調查顯示，新人類一代（在此調查中為1960—1964年生）中階層意識較弱的人有60.6%喜歡優衣庫，而階層意識較強的人只有37.9%。但是嬰兒潮一代的子女們（1970—1974年生）沒有因階層意識導致的差別，反而是階層意識較強的一方對優衣庫更有好感，無印良品的情況也是如此，新人類一代的每個階層的好感度均只有17%左右，但是嬰兒潮一代的子女中階層意識較強和中等的人的好感度高達35%。
（注：嬰兒潮一代：1947-1949年生；新人類一代：1960—1964年生；嬰兒潮一代的第二代：（1970—1974年生；Z世代：1982—1991年生。）
與此相反，對于行銷全球的美國日常服裝品牌GPA，新人類一代中階層意識較強和中等的人更有好感，較弱的人好感度低，而嬰兒潮一代的子女中階層意識中等和較弱的人好感度高，較強的人好感度低。
此外，對于Z世代（1982—1991年生）來說，優衣庫、無印良品和GAP已經不存在階層性，GAP只獲得了不到一成的好感度。他們認為，在衣食住行方面大家擁有的東西即便相同也并無大礙。在這種意識越來越強的同時，像GAP一樣強勢推出品牌戰略卻不能提供良好的基本性能的商品越來越沒有市場。
綜上所述，在第三消費社會，消費變得極其復雜，其結果就是企業和消費者都疲于消費。消費的時候還要考慮自己到底是誰，真正想要什么，這實在太麻煩了，于是消費者決定和這些事情說再見。因此，到了第四消費社會，像優衣庫那樣物美價廉、像無印良品那樣除去雕飾的商品開始引領潮流。
