? 2016 年 6 月，移動電商領域呈現“兩超多強”的局面:月活用戶 4.5 億的淘寶和 1.9 億的京東是兩個超級巨頭;月活 6300 萬的唯品會、3200 萬的蘇寧易購、2200 萬的蘑菇街、1400 萬的聚美優品和 1100 萬的貝貝都聚焦于某些垂直領域，與超級巨頭的差距非常明顯。
阿里旗下的天貓應用也有5600 萬月活用戶(注:手機淘寶也可以在天貓購物)。現在，電商平臺的競爭格局已經非常穩定，新進入者只 能在利基市場或另類市 場尋找空間，例如拼團電商、二手電商、買手電商等。
最近幾年，手機京東的月活用戶增速一直遠高于手機淘寶，兩者的差距逐漸縮小;手機天貓在 2016 年用戶增長迅猛，但是由于缺乏獨立于淘寶的特色，近來增速明顯放緩;唯品會的用戶增長乏力，最近一個季度甚至慢于淘寶。但是，2017 年第二季度，各大移動電商平臺的用戶增速都大幅度降低，京東和淘寶的用戶增速差距已經很小。這是否意味著京東對淘寶的快速追趕時期接近尾聲?目前還難以判斷。
阿里、京東雙雄爭霸的局面，是通過擠占垂直電商平臺的市場份額的方式實現的。例如，唯品會擅長的特賣領域，受到了阿里旗下聚劃算的巨大沖擊;聚美優品擅長的美妝用品團購領域，先是受到了唯品會的沖擊，然后受到了天貓、京東美妝品牌旗艦店的沖擊;蘇寧易購在其賴以成名的 3C 市場一直被京東壓制;蘑菇街聚焦的買手電商市場也受到了天貓、京東類似功能的擠壓。唯品會、蘇寧易購、聚美優品都嘗試過向綜合性電商平臺轉型，但是效果都不明顯。 獲取本文完整報告請百度搜索樂晴智庫。
時至今日，消費者打開淘寶和京東，就可以滿足幾乎所有購物需求，幾乎不再需要第三個電商應用。根據 QuestMobile 的調查，2017 年第二季度，有 71%的智能手機用戶只安裝了一個電商應用, 21%安裝了兩個, 只有 8%安裝了三個或更多的電商應用。在只安裝了一個電商應用的用戶中，77%安裝的是淘寶。換句話說，有 55%的智能手機用戶只安裝了淘寶一個電商應用。可見，在阿里和京東的“雙雄爭霸”格局中，阿里仍然占據較大的優勢。
截止 2017 年 3 月底，阿里和京東分別擁有 223 億美元和 67 億美元的現金及短期投資，遠遠高于電商行業的任何競爭對手，也高于絕大多數零售行業上市公司;兩家公司的自由現金流均為正數，融資渠道暢通。即便出現新興競爭對手，阿里、京東也可以利用雄厚的財務資源，將挑戰消滅在萌芽狀態，或者以并購、戰略投資等方式將對手收歸麾下。電商行業出現“第三大平臺”的可能性極其渺茫。 百度搜索“樂晴智庫”，獲得更多行業深度研究報告
在投資者和消費者眼中，阿里是一家“輕資產、平臺化”的電商平臺，而京東是一家“重資產、自營化”的電商平臺。這個觀點在 2-3 年前是完全正確的，在今天有了一些變化，不過仍 然基本正確。阿里只做第 三方商戶的平臺，沒有自營庫存和自建物流，當然就 不用在這些方面投入資 本;京東近年來一直努力引 進第三 方商戶， 但是與 阿里的 差距還 是很明 顯。“ 輕資產” 與“重資產”的路線差異，從線上一直貫穿到了線下業務。
在早期發展階段，京東幾乎完全采用自營模式，自營電商的質量穩定、服務可控，對提高用戶體驗有很大幫助。但是，京東也意識到，依靠一己之力不可能與強大的淘寶、天貓體系對抗，尤其是在非標準品類(例如服裝、美妝、母嬰等)方面，自營的效率和性價比都不夠高。所以，近年來京東一直在積極發展第三方電商;2016 年，第三方GMV 占比達到 43%，我們估計今年很可能接近 50%。京東第三方業務發展最快的是服裝品類，許多國際一線品牌都開設了京東官方旗艦店，我們預計今年京東的服裝 GMV 將超過唯品會。
2016 財年(注:阿里財年結束日期為次年 3 月)，阿里 GMV 對總資產的比例為 8.1 倍，京東為 4.7 倍;京東對 GMV 的統計口徑比較嚴，若采用阿里口徑，GMV 對總資產的比例為 6.4，仍然低于阿里。這說明阿里能夠用相同價值的資產做出更大的交易額。同年，阿里的營業周期僅為 6.4 天，京東則為 60.2 天。平臺模式使得阿里不必占有庫存、不必興建物流基礎設施，大大節約了資本消耗。阿里將節約下來的資本投入到戰略新興領域:2017 年 3 月底，阿里的長期投資(包括權益性和其他投資)為 1518 億人民幣，而京東僅為 225 億人民幣。
自營物流一直是京東的“殺手锏”，能夠保證配送的速度和質量。2017年 3 月底，京東在全國 7 個城市有交付中心，25 個城市有配送中心，54 個城市有大型倉庫;在 2014 年 IPO 之后，京東在 19 個城市建立了新的配送中心，而且還有進一步擴建的計劃。2016 年第四季度，京東物流全面向第三方開放，第三方商戶可以選擇全面使用或部分使用京東物流系統。
相比之下，阿里電商平臺一直沒有自營物流，而是通過牽頭成立“菜鳥網絡”這一信息共享機構來實現對物流的掌控。然而，2017 年 6 月順豐退出菜鳥網絡，轉而與京東結成更緊密的合作關系，給菜鳥的發展蒙上了一層陰影。
京東物流由于速度可控，很適合快消品、生鮮等商品的配送，這就是京東超市、生鮮業務在 2016-17 年高速發展的重要原因。在京東的壓力下，天貓超市加強了對第三方物流伙伴的掌控，于 2017 年提出了“123 戰略”，即“一線城市 1 天到，二線城市 2 天到，三線城市 3 天到”;因此，天貓超市在 2017 年上半年也實現了較快的 GMV 增長。
不過，自營物流對服裝、美妝等對速度不太敏感的品類而言，意義就沒有那么明顯了。從目前的情況看，京東物流給第三方的報價與順豐處于同一水平，對大部分商家來說，并不具備很高的性價比。
? 近年來，阿里從來沒有停下進軍娛樂內容產業的腳步:2013 年入股微博，2014 年成立阿里影業、全面收購 UC，2015 年收購優酷土豆、成立阿里文學和阿里音樂，2016 年將所有泛娛樂業務劃歸新成立的“阿里文化娛樂集團”管理，2017 年初又提出了“全球游戲發行戰略”。
2016 年 12 月，阿里文娛業務負責人俞永福宣布未來三年將在娛樂內容領域投資 500 億元。以上還沒有計入阿里電商業務內部的娛 樂內容服務，例如淘寶 直播等。從營業收入看，2016 年，文娛已經成為阿里集團僅次于電商的第二大板塊。相比之下，京東在娛樂內容領域幾乎沒有任何投入。
第一是媒體平臺，或者說內容分發入口，包括微博(阿里戰略投資)和 UC(阿里全資子公司); 最近 阿里又 發布了 自媒 體平臺 “大魚 號”， 意在 與微信 公眾號 、頭條號展開競爭。
第二是直播和短視頻，包括淘寶直播(淘寶內置功能)、秒拍(透過微博 入股)、土豆( 阿里全資子公司 )、來瘋直播(阿里全資子公司)、新片 場(阿里戰略投 資)等。
第三 是影視和長視頻，包括優 酷(阿 里全資 子公 司)、 阿里影 業( 阿里控 股子 公司)、淘票票(已注入阿里影業)等。
第四是其他內容，包括阿里音樂、阿里文學、阿里游戲、阿里體育等 (均為阿里全資 或控股子公司 )。
可以看到，阿里的娛樂內容版圖非常完整，對各個領域都有涉獵。
過去幾年，阿里的娛樂內容業務發展談不上順利:優酷土豆在被收購之后，用戶增長遠遠落后于愛奇藝、騰訊視頻;阿里影業成立三年多以來，在票房端沒有取得很大戰果，淘票票的網上售票業務也沒有擊敗貓眼和微影時代;UC 瀏覽器擁有較大的用戶基礎，但是旗下的搜索、視頻等業務都不算成功;阿里文學、阿里音樂、阿里游戲在各自的領域里都只能排在第二集團。
只有微博和依托于微博的短視頻業務取得了明顯的成果。我們認為，阿里涉足娛樂內容產業必然要經歷試錯，優秀的管理人員能夠縮短試錯流程。2016 年底，前 UC 董事長俞永福出掌阿里文娛集團，加快了資源整合的速度。阿里在娛樂內容產業的初期探索階段過去了，但是何時全面開花結果還是未知數。
京東在娛樂內容領域毫無動作，但是其第一大股東騰訊是中國最大的互聯網傳媒娛樂公司，在游戲、視頻、文學、音樂等領域都處于第一集團，近年來在短視頻、直播、電影等領域也在快速擴張。京東未來有可能依靠騰訊實現電商和娛樂內容的互動。不過，目前騰訊和京東的合作主要是微信、QQ 的電商導流，還沒有進展到內容電商的層面。
? 在阿里于 2016 年 10 月提出“新零售”概念之后，阿里、京東兩大巨頭都爭分奪秒地布局線下零售。但是， 兩大巨頭的路線分歧非 常明顯:在阿里的戰略中，新零售是以大數據驅動、 以消費者體驗為核心的 ，電商平臺不一定要建立自有的線下品牌，也不一定 掌握線下渠道;在京東 的戰略中，新零售卻與供應鏈和物流息息相關，必須 打通線上線下渠道和供 應鏈，還要把京東的自營優勢帶到線下。阿里和京東的新零售戰略分歧，是其“輕資產”與“重資產”戰略分歧的延伸。
第一個主戰場:京東能否在服裝、美妝等非標品類迎頭趕上?
? 2016 年-2017 年一季度，京東 GMV 的 50%是由 3C 產品(電腦、通信、消費電子)貢獻的;我們估計 3C 之外最大的品類是快消品，包括食品、飲料、日化等。這些品類的共同特點是標 準化程度較高、細分品 類較少，屬于所謂的“標準 品類”。相比之 下，天 貓擅長 的服裝 、美妝 、戶外 、母嬰等 品類都屬于“非標品類 ”，對供 應鏈和 物流的 要求很 高。京 東的自 營模式比 較適合提高標準品類的運營效率，但是應 對復雜的非標品類時， 往往力不從心。京東能否在規模上進一步逼近天貓，取決于非標品類的發展情況。
? 淘寶(包括天貓)和京東都有較大的用戶基礎，但是在消費者心目中的定位不同:淘寶是“用來逛的地方”，京 東是“購物的地方”。 消費者在沒有具體購物需求的情況下，可以在淘寶漫 無目的的瀏覽幾個小時 ;但是，消費者很少在京東上停留很長時間，一般是 買完東西就走。與線下 零售對比，淘寶相當于品牌展示充分、娛樂設施齊全 的購物中心，京東則相 當于大賣場。由于淘寶和天貓的用戶黏性明顯高于京 東，京東要趕超阿里， 就必須先解決定位問題:如何將自己升級為“用來逛的地方”?
? 阿里與京東的用戶群體最大的區別是:前者在各線城市的分布比較均勻，后者則明顯偏向一二線城市。2017 年第二季度，手機淘寶有 53%的用戶位于一二線城市，手機天貓有 56%的用戶位于一二線城市;手機京東卻有 66%的用戶位于一二線城市(30%位于一線城市)。雖然一二線城市人口的消費能力較強，但是他們只占據中國城市人口的 30%左右，而且其消費能力的上升潛力不及三線以下城市人口。 因此，京東要進一步拉 近與阿里的用戶和GMV 差距，就必須在三線以下城市取得突破。 獲取本文完整報告請百度搜索樂晴智庫。
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