撰文 | 葉劍鋒
編輯 | 危敏
150冪是社群媒體，講述社群故事，傳播社群理念，分享社群運營經驗，探索社群商業模式。
“150”是著名的鄧巴數，即人類有效社交人數上限約為150人，“冪”指乘方。“150冪”寓意，社群能有效突破150的鄧巴數限制。
本文為葉劍鋒在社群第一平臺群冪的分享。葉劍鋒，殷醫生聯合創始人、知嬰公社社長、瘋友會會長、SIP社群實驗室聯合發起、母嬰社群實戰導師、實體 社群平臺構建者、實體微商踐行者。
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今天我分享的主題，是實體 社群這種模式的構建，我稱為是移動互聯網下的新零售機會點。
首先，我可以和大家分享一下我是如何進入到社群這個領域中來的。
早期我是做門戶網的，在大二的時候，我就聯合計算機學院的同學建立了一個基于廣州大學城的吃喝住用行的門戶網版塊，兩年后還是因為種種原因關閉了，這是早期做團購的雛形。后面我意識到在學生時代創業有非常多不可控的因素，我就選擇了去企業工作，并機緣巧合進入到母嬰行業。
我在母嬰行業主要是做嬰幼兒洗護和成人護膚，2014年時，我們企業做了一個功效護膚品，與全國5000個母嬰零售店合作，在合作的過程中我們發現，我們的產品太專業，從代理商到實體零售店再到消費者，對產品的認知都出現了極大的障礙。
這時正好是微信最火的時候，我就突然想到，我們能不能把顧客圍在一個群里，然后再讓公司的客服人員入駐到群里，去給他們做皮膚問題的講解，并推薦我們的產品。所以當時的初衷是非常簡單的，只是想有一個地方介紹產品，跟顧客傳達專業的護膚知識，但沒想到推出這個模式后，在全國引起了極大的反響。基本上所有的合作客戶都參與了這個建群計劃。
在2014年，我一口氣建了2000個媽媽群，這時我發現很多“牛鬼蛇神”就進來了，群里出現了非常混亂的情況，很多母嬰零售的實體店就受不了了。于是我就開始整頓微信群。
整頓的時候我就想，人是有差別的，那我們要不要按照人群來分類呢？我就針對區域、年齡、性別做了區分，沒想到這就走上了社群的探索之路。而且當我發現做出分類后，除了育兒的皮膚知識，還衍生出了非常多的需求，里面出現了商機。慢慢就探索出了一條母嬰的垂直之路。
在這個過程中，我們做了兩級的社群探索。
第一個是在經營者層面，我成立了瘋友會，瘋友會是母嬰零售經營者來參與的，入群費200元，在里面學習社群的維護。14年下半年我就開始對客戶開展講座，關于建群的知識，還有群的打理，一直延續到現在也已經探索了三年的時間。今年十一月我成立了知嬰公社，命題就更大了，我聯合了全國1000個母嬰連鎖參與知嬰公社，打造一個母嬰平價超市的概念。我們整合了上游的眾多廠家，然后直接做F2C的模式，做到了消費者層面，就開始了實體 社群的模式的真正落地。這就是誤打誤撞進入到這個社群的領域中來了。
第二個是在消費者層面，因為我有2000多個媽媽群，和上萬家的母嬰實體店合作，就有很多寶媽有做分銷和創業的需求，我就創立了一個護膚品牌，叫殷醫生，這是專門針對想創業的媽媽來做分銷的一款產品。那么這就打造了一個實體微商的模式，叫做有實體店的微商，我稱為“新微商”。
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社群目前為止都沒有一個完整、成熟的定義。我認為社群就是一群有相同目的和相同屬性的人在一起干一件事情。社群這個概念其實并不新，我們縱觀中國的歷史、宗教和生活，社群其實都隱藏在我們身邊。移動互聯網的高速發展給我們帶來了非常非常多的機會，我認為主要體現在兩個方面，第一個是建立連接，第二個是解放人性。
建立連接主要體現在O2O，這個詞語也屬于高頻詞，16年甚至還有人喊出O2O無用論，因為很多做這些的人已經失敗了。但我覺得這是一個很荒唐的說法。有了連接才有了O2O的機會，O2O讓我們和顧客發生關系變得直接了，它衍生出來是一種C2B的模式。
現在確實屬于萬物互聯的狀態，人與人的連接、人與物的連接、物與物的連接，人與信息的連接，每個人都在和其他人發生直接或間接的關系。例如我們今天在聽直播的人，也許我們一輩子都不會發生關系，但通過群冪這個平臺就發生了連接。今年切入到社群這個領域的小伙伴或許會發現一個問題，當你進入到一個群體當中去，事實并沒有你想象中那么好。你即使把一群消費者聚攏在一起，卻無法產生商業價值。甚至還有人喊社群無用論，這都很正常。如果一件事太容易做成，也就沒有了機會，一件事情如果沒有人去做的話，也沒有機會。
既然講到將萬物互聯，人與信息的連接，我們說移動互聯網改變了世界的本質，體現在哪里？最傳統的商業結構是屬于B2B2C的模式，是渠道為王的時代，在這個時候消費者所接受的產品信息都不是由他自己選擇的。每個人就像是一個信息孤島，當他需要什么東西，他都要到特定的渠道去尋找，別人呈現什么東西，他只能接受，沒有其他的選擇。所以在傳統的商業結構里面，信息顯得特別珍貴，所以那時候會衍生出很多地方性的批發市場和商貿城，而且生意都特別好。所有從事零售的人都會到這個地方去尋找品類，誰掌握了渠道和信息，誰就能發展。
隨著信息技術的發展和PC時代的來臨，整個商業結構就發生了改革，層級變少了，這就進入我們常常說的流量為王的年代。這時候我們發現，平臺商打破了傳統渠道商信息壟斷的局面，消費者不再是信息孤島，他們通過PC可以獲取非常多的信息。這時候，基于信任的高端平臺商就存活下來了。
以前我們要一片森林，卻只能得到一片樹葉；現在我們想要一片樹葉，但卻可以得到整片森林。即使搜索一個關鍵詞，我們都能獲得一堆信息，所以最終天貓和京東的突圍，是他們把某個垂直領域的信息篩選做到了極致。
再到移動互聯網發展，現在流行的模式叫F2C，也就是從工廠到消費者的模式，這屬于渠道與流量為王的時代，同時也就出現工廠店的概念。這種模式能持續多久我暫時還不清楚，因為我一直認為，沒有中間商賺差價這個概念是比較虛的，沒有中間商就意味著沒有服務提供商，持續性的發展還有待商榷。
到最后就是現在我們在做的事情，叫社會化商業結構，有了連接，消費者與各個渠道商的關系就發生了根本性的改革，很多人發現靠廣告和媒體的方法突然不靈了，口碑變得特別重要。在商業結構中，消費者變成了頂層，不是傳統的品牌商說了算，而是消費者說了算，這時候就是關系為王的年代，誰和消費者的關系更好、更近，誰能掌握消費者的心理和認知，他的產品就能非常快的滲透到消費者的手上。
第二點我們講到解放人性，人性就是被尊重、贊美和認可，如果在以前，很多人都在偽裝和壓抑自己，但在互聯網時代，每個人都可以把自己展露出來，將個性發揮到極致，就呈現了百家爭鳴的時代。
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因為有了連接和移動互聯網這個載體，社群 的商業模式就產生了。我對社群 的模式進行過三輪探索。
第一輪是社群店商，實體商店 社群 商城，我稱之為新實體，這種模式我探索了兩年多，相對比較成功。第二個是做社群電商，也就是分銷。我現在運營了兩個公眾號護膚品的分銷。第三個是社群微商，基于社群來做分銷，這個我是近期才開始探索，到現在為止已經做了1300多萬的銷售額。它產生的社群商業的勢能確實超出了我的想象，給我非常大的驚喜。
現在我來分享一下我做的實體社群店商模式探索的一些框架。首先有兩個特點要區分，就是低頻和高頻。頻率決定了你的社群生態，如果你做的產品非常低頻，你想構建這種社群文化是非常困難的。因為低頻意味著互動的基礎非常弱，高頻才有可能和顧客發生更多的關系。所以社群有個重要特點，就是相似的文化，頻繁的互動和共同的利益。如果你的產品頻次很多，想做高頻次活動的社群是不現實的。
我根據運營行業的特點來和大家分享一些我做垂直社群的看法。我們母嬰行業有個特點，就是客源有限，產品非常專業，以及后端非常短。一個母嬰的客戶，消費只有三年的周期，但從社群運營的角度講其實還很長，因為我現在社群做了延伸，也就是做女性經濟。
在傳統零售實體，當消費者支付結束，他與消費者的關系也就結束了，但現在這種關系發生了一個根本性的改革，就是以支付結束為開始，甚至不支付也要開始。所以我提出了一個新服務的概念：不要因為顧客不產生或停止支付而停止你的服務。服務的標準我重新定義，是要超出顧客的預期。要以顧客關系的經營為核心，這就是社群電商新模式的一個理念。實體 社群 移動商城，就是體驗支付互動結合在一起。
有了社群連接器這個功能，解決了傳統零售行業的傳播、連接、沉淀和支付這四大核心，特別是傳播的再造。一個產品的業績取決于產品的滲透，而滲透從傳播開始。社群就解決了這個傳播問題。以前我們是一對一，現在是一對多和多對多。以前顧客在門店交易后就流失了，沉淀能力特別差，有了社群這個工具，借鑒意見領袖的功能，我們就能把顧客沉淀下來。
我對這四個板塊做一個簡單的闡述。
首先是實體店的場景化。我是一個愛看武俠喜愛說的人，小說里面有個詞語叫代入感，好的小說會讓我們沉浸在快意恩仇的江湖里，一瞬間會以為自己是小說里面的那個主角，這是一種沉浸式的體驗。實體店就是用時間、地點、人物構建一種場景關系，場景會隨著時間的變化而變化，而人的需求也會因為場景發生改變，同樣的物品在不同的場景之下所能滿足的需求是不一樣的，這是動態的。體驗是場景化思維需要考慮的非常重要的因素，它直接決定你的場景構建是否成功。場景的氛圍，也可以算是一個人情感的訴求。
第二個是消費者社群化。人以群分，群就是有相同目的相同屬性的人結合在一起。這就是流量向關系切換。以前我們在同一家網店買同一件衣服，我們不屬于一個群體，因為我們是因為流量走到一起的，我們之間沒有任何關系。而今天我們因為某個訴求走到一起，就變成有關系的一群人，這就是由流量到關系的轉變，從流量為王到關系為王的轉變。以前我們有事問度娘，現在我們問萬能的朋友圈。這時候，沒有一個人可以成為信息孤島，每個人都需要尋找群體。尋找群體是人類的原始沖動。
第三個是意見領袖網紅化。網紅可以促進消費轉移，而且他們已經變得平民化。未來屬于有絕活的人，只要有絕活就能獲得特別好。
第四個是移動互聯網工具大眾化。社群還沒有一個固定的模式，是在動態中發展的，目前還沒有一個固定的標準。從連接、傳播到現在開始沉淀，第四個改變我還正在探索。連接就是我們發生第一次的關系，發生連接后，我想撬動他幫我們進行傳播甚至促成成交，最后我們想要沉淀出自己的粉絲，這就是一個發展的過程。
現在看看我們構建的母嬰社群導圖。入口就是要選擇一個市場做切入。因為我們做廣泛的社群概念是很難的，產生不了價值，做社群像滾雪球，要產生勢能。入口就是針對自己擅長的板塊做切割。之后就是抓新，把你想要的目標客戶抓過來，與顧客發生第一次關系。之后就要想盡辦法持續的貢獻價值，做線上線下活動，去激活他們。激活的過程中，就會衍生非常多的需求，然后有部分人會沉底下來這些就是認可你價值的人。迭代，是因為在母嬰行業，小孩3歲以后，媽媽就不再討論育兒問題，而是討論小學教育，所以我要考慮社群迭代，我們現在要做女性經濟，這就是迭代。
在這張圖里，橫軸是策略軸，縱軸是戰略軸。如果單以知識分享是留不住人的，留住人需要用一個產品或一種服務，選擇擅長的產品服務作為社群商業的承載，同時要確定好商業模式，系統化，也就是社群目標、社群文化、運營體系以后就可以進行裂變了。橫軸和縱軸結合起來才能構成一個完整的戰略導圖。
人只有圍起來才有價值，社群一定要形成勢能，否則無法將社群進行品牌化發展。而社群是一種動態發展，到現在還沒有定型，所以每一個人都能成為社群的領導者。最后給大家分享一下我的幾個心得：不賣貨群才能賣貨，我們只是需求的搬運工，不要嘗試留住流失的人，沉默不代表零生產力，活躍也不代表高價值。
