除了《二十二》這樣的電影作品，社會(huì)層面，# 殘疾考生帶母上學(xué) #、# 美女捐獻(xiàn)造血干細(xì)胞 #、# 弘進(jìn)加油 # 憑借愛(ài)心接力，摘下了 " 微博年度影響力事件 "。另外一邊，微博之夜涌現(xiàn)出了諸如毛不易、迪瑪希、胡一天等新星。
我們看到，作為大眾化社交媒體，微博其實(shí)始終承擔(dān)著讓小眾不孤單，讓個(gè)體有發(fā)聲渠道，讓新人嶄露頭角的職能。其中，粉絲的力量在多個(gè)維度和細(xì)節(jié)中彰顯出來(lái)。過(guò)去我們常說(shuō)的粉絲經(jīng)濟(jì)其實(shí)已經(jīng)有些過(guò)時(shí)，" 粉推經(jīng)濟(jì) " 或許更能形容當(dāng)下內(nèi)容和娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的變化和方向。
從偶像產(chǎn)業(yè)到粉推經(jīng)濟(jì)
如果暫且不考慮小虎隊(duì)和劉德華那個(gè)年代，中國(guó)的偶像產(chǎn)業(yè)發(fā)展大致經(jīng)歷了三輪浪潮。
2003-2007 年以超女快男為代表的電視選秀時(shí)代。
2008 年后包括天娛等在內(nèi)推出的一系列模仿韓國(guó)造星模式的仿韓時(shí)代。
2012 年至今，產(chǎn)生了大量成功的 " 爆款產(chǎn)品 "，包括 SNH48/TF-boys 等等。
粉推經(jīng)濟(jì)的萌芽期，其實(shí)也就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始爆發(fā)的階段。以 TFboys 和 SNH48 為例，二者的粉絲向綜藝節(jié)目《TF 少年 GO》和《國(guó)民美少女》的全網(wǎng)點(diǎn)擊量分別為 2.22 億和 3.85 億次，依托大量的粉絲基礎(chǔ)，高度粉絲向的綜藝也能獲得較大的點(diǎn)擊量以及平臺(tái)內(nèi)容價(jià)值。
狹義上，我們所說(shuō)的偶像藝人或團(tuán)體，大多是指歌手、演員等，現(xiàn)在其廣義上還包括各類網(wǎng)紅、直播主播、知名博主、Coser 等各類 KOL。偶像產(chǎn)業(yè)是從偶像視野出發(fā)的，充滿了娛樂(lè)工業(yè)的包裝色彩。而在新的粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，粉絲與偶像共同組成的群體和品牌，已經(jīng)產(chǎn)生巨大的社會(huì)影響力和商業(yè)價(jià)值。
王俊凱十八歲生日引發(fā)全球 70 個(gè)城市海陸空應(yīng)援，鹿晗一條戀情公開(kāi)導(dǎo)致微博癱瘓；紀(jì)凌塵平均每秒增加一個(gè)粉絲，只因網(wǎng)友希望他能多掙錢早日娶上闞清子。而胡一天在劇作熱播之后，一個(gè)月增粉 500 萬(wàn)。
種種跡象都說(shuō)明，粉絲與偶像共同組成了族群，粉絲的各種活動(dòng)不再是以偶像為中心，而是基于自身的喜好進(jìn)行自由聯(lián)合與協(xié)作，將社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的賦能轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的權(quán)益。粉絲群體的運(yùn)營(yíng)，和互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)思維其實(shí)也很接近。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，各司其職，分工明確。
我在去年 8 月份提出來(lái)過(guò)，作為新型受眾的粉絲正在文娛產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)上攻城略地，不斷從商業(yè)機(jī)構(gòu)手中爭(zhēng)取文化及經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)權(quán)，這更像是 " 粉推經(jīng)濟(jì) " 而不是粉絲經(jīng)濟(jì)。粉絲族群成長(zhǎng)為娛重要樞紐，串聯(lián)起偶像、粉絲、消費(fèi)者及商家等環(huán)節(jié)。
為什么轉(zhuǎn)捩點(diǎn)發(fā)生在微博？
首先，微博出現(xiàn)以后，粉絲開(kāi)始看到明星有別于鎂光燈下的形象，他們建立了一種新的身份認(rèn)同。拿獲得了今年微博之夜的 King 和 Queen 王冠的鄧超和楊冪來(lái)說(shuō)吧。鄧超在微博可以說(shuō)時(shí)是一個(gè)十足的段子手，經(jīng)常和其他明星還有粉絲互動(dòng)，發(fā)自己生活中和節(jié)目里的囧照。最有特點(diǎn)的他常被網(wǎng)友調(diào)侃 " 一家四口，鄧超最丑 "，而他也是樂(lè)在其中。之后我習(xí)慣性看完鄧超微博，一定要去下面看他和網(wǎng)紅如何 " 互懟 "。
楊冪的槽點(diǎn)則是 " 楊臭腳 "。這對(duì)一個(gè)女星來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)是一個(gè)很惡毒的稱號(hào)了。但楊冪欣然接受，而且還經(jīng)常在微博上以此自黑。此外，楊冪不只是一個(gè)女明星，她還是時(shí)尚界的帶貨女王。這一點(diǎn)上看，女明星在微博的女粉絲也很多，她們可以和自家愛(ài)豆打造時(shí)下著裝美妝等潮流趨勢(shì)。
在明星越來(lái)越真實(shí)之時(shí)，粉絲的力量凸顯。狂熱或者熱情這樣的形容顯然忽視了這股力量秩序性的一面。微博上的明星背后有一個(gè)完善的粉絲生態(tài)，每個(gè)明星粉絲團(tuán)賬號(hào)都是自媒體，都是新聞源，粉絲團(tuán)自產(chǎn)新聞，粉絲團(tuán)自帶藝人的新聞屬性，他們通過(guò)超級(jí)話題、微博互動(dòng)、幫明星打榜，讓更多人路轉(zhuǎn)粉。
其次，微博正不斷強(qiáng)化在泛娛樂(lè)領(lǐng)域的滲透力。在電影行業(yè)，微博已經(jīng)成為電影宣發(fā)的標(biāo)配，從主演到主創(chuàng)以及投資方等，在微博造勢(shì)也越來(lái)越頻繁，花樣越來(lái)越多。在電視領(lǐng)域，微博幾乎與所有的主流衛(wèi)視和視頻網(wǎng)站合作，為綜藝、網(wǎng)絡(luò)等節(jié)目進(jìn)行社交推廣。有沒(méi)有上微博熱搜，微博網(wǎng)友如何評(píng)價(jià)，已經(jīng)成為評(píng)判節(jié)目成功與否的重要指標(biāo)。
目前，絕大多數(shù)的明星參演的劇作都與微博合作宣發(fā)，明星個(gè)人在微博上互動(dòng)吸引粉絲，擴(kuò)大影響力。微博也建立一整套衡量明星的標(biāo)準(zhǔn)，如顯而易見(jiàn)的熱搜，還有微博的互動(dòng)和閱讀數(shù)等等。微博獨(dú)特的社交傳播屬性決定了，它不僅是泛娛樂(lè)影響力的試金石，更是泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的送水人。而隨著產(chǎn)業(yè)上下游及評(píng)價(jià)體系的完善，微博既是粉推經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)者，也是最大的受益者。
此外，微博的年輕化和活躍度是最大的推動(dòng)力。最近，移動(dòng)大數(shù)據(jù)服務(wù)商極光發(fā)布 "2017 年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)盤點(diǎn) App 榜單 "，微博滲透率和 DAU 依然在社交 App 中排名第三位，并且是前三名中唯一保持滲透率和 DAU 雙增長(zhǎng)的 App，滲透率同比增長(zhǎng) 11.5%，DAU 同比漲幅高達(dá) 37.6%。
極光指出，社交產(chǎn)品作為網(wǎng)民日均使用時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于網(wǎng)絡(luò)視頻、新聞資訊等其他類型 App。微信、QQ、微博的市場(chǎng)滲透率及 DAU 在社交網(wǎng)絡(luò) App 中仍然領(lǐng)先。
極光數(shù)據(jù)顯示，在 16-25 周歲的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶中，微博的用戶偏好指數(shù)居前五位。《2017 微博用戶發(fā)展報(bào)告》中同樣顯示，30 歲以下用戶占微博整體用戶超過(guò) 80%，是微博的主要用戶。這部分人群同時(shí)也是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主力人群，具有使用時(shí)間長(zhǎng)、消費(fèi)能力強(qiáng)、興趣愛(ài)好廣泛等諸多特性。
品牌、明星和粉絲的情感資本增值
以前大家會(huì)說(shuō)得用戶者得天下，現(xiàn)在則必須把用戶轉(zhuǎn)變成粉絲才能贏得未來(lái)。所以，粉推經(jīng)濟(jì)的另一解構(gòu)面還體現(xiàn)在企業(yè)和品牌身上。
對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，他們所面對(duì)的營(yíng)銷環(huán)境不再是傳統(tǒng)的大眾媒體市場(chǎng)，而是經(jīng)由社交媒體重新構(gòu)建的數(shù)字生活空間。消費(fèi)者也不再是可以粗線條劃分的類型化人群，而是更加注重個(gè)性化的生活家。
這就要求企業(yè)去加強(qiáng)消費(fèi)者與自身的連接，構(gòu)建與用戶的粉絲關(guān)系。這樣的背景之下，微博無(wú)疑是企業(yè)首選的社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)和實(shí)踐粉推經(jīng)濟(jì)的重要陣地。只有建立起情感聯(lián)系，從用戶的娛樂(lè)消費(fèi)和情感共鳴出發(fā)，企業(yè)借力打力，才能達(dá)到品牌、明星和粉絲增值情感資本的效果。
回到娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)本身來(lái)說(shuō)，包括電影、電視劇、綜藝、音樂(lè)、動(dòng)漫和游戲等產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的整個(gè)基礎(chǔ)工業(yè)在規(guī)模、盈利模式和制作鏈條上都逐步趨于成熟，這些已經(jīng)為粉推經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展打下了牢固產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。而微博身處其中，所做的，其實(shí)就是讓這個(gè)體系運(yùn)轉(zhuǎn)更為高效。
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