導言：
新冠肺炎疫情下，教育部“停課不停學”的政策對在線教育公司來說無疑是重大利好。在整個互聯網行業的廣告投放都在減少的時候，在線教育公司卻仍在大量投放。有報道稱，有些教育公司一周就燒掉上百萬流量費。這些公司試圖通過燒錢換流量的方式，獲得領先的市場地位和投資機構的青睞，以贏得網絡效應。
事實上，很多互聯網大公司的崛起，都依賴于網絡效應。例如，騰訊靠的是社交和單邊網絡，阿里靠的是買方和賣方的雙邊網絡。擁有網絡效應的商業模式的好處在于，每一個新加入的個體都會讓網絡價值比以前更大。就像飛輪效應，為了使靜止的輪子轉動起來，一開始必須花費很大的力氣，但當它轉起來后，會越轉越快。
然而，與上述公司不同的是，教育行業是個慢產業，需要深耕，優質的教師資源最終決定著轉化率、續班率。
那么，龐大的流量池，對教育公司獲客產生的實際影響有多大？在市場回歸冷靜之后，教育行業競爭的關鍵點是什么？在燒錢大戰中，會有真正的贏家嗎？
網絡效應分為兩種，同邊網絡效應和跨邊網絡效應。
（同邊網絡效應與跨邊網絡效應）
同邊網絡效應指的是，當某一邊市場群體的用戶規模增長時，將會影響同一邊群體內的其他使用者所得到的效用。
Facebook、微信都是非常典型的同邊網絡效應的案例。起初，Facebook的使用者只是一群哈佛大學的學生，但隨著用戶主動傳播，將越來越多的同學、親人、朋友、同事拉入網絡，網絡的價值變得越來越大。當用戶總數突破一個臨界點之后，Facebook就進入了“贏家通吃”的狀態。正如著名投資人克里斯·迪克森所說：“為工具而來，為網絡而留下。”
Facebook的發展軌跡
跨邊網絡效應指的是，市場一邊的用戶在市場中獲取的價值，取決于另一邊用戶的數量。
一個簡單衡量標準是，看它是否是一個在線市場，并完成多種相關資源的更高效的匹配。例如，Uber智能匹配乘客和司機，就是構建了一個在線的出行服務市場。
需要強調的是，行業特性、競爭對手性質等都會影響到網絡效應的發揮，也并不是所有的行業都適用于網絡效應。例如，招聘行業。
一般來說，沒有一個招聘平臺能夠滿足一家公司所有的招聘需求，所以公司大多都會選擇在多個招聘平臺上發布信息。也就是說，當用戶無法使用單一平臺實現目標的時候，網絡效應就會減弱。
再如，教育行業。
與微信等用戶越多、網絡價值越大不同的是，某家學校或機構的學員多，對其他學員并沒有特別的價值。學員看重的仍然是學習效果，如果學習效果不好，他們會轉而選擇另一家機構，這中間幾乎沒有任何轉移成本。
轉移到競爭對手的網絡成本較低，就會削弱網絡效應，沒有辦法做到“贏家通吃”，不符合同邊網絡效應的特征。
那么，教育行業具備跨邊網絡效應嗎？
陳威如在《平臺經濟》一書中寫道，“平臺經濟（注：與“跨邊網絡效應”同義）是互聯網時代最有競爭力的商業模式。一個重要的原因是平臺也有正反饋閉環。更多的司機帶來更多的乘客，更多的乘客帶來更多的司機。”
但在教育行業中，老師和學員的數量沒有辦法“互相增強”。
這是由教育行業的特性所決定的——教學質量才是教育機構的生命線和底線。即便老師再多，如果老師質量不高，對學員并沒有價值。此外，沒有學生選擇一家教育機構是因為老師數量多，他們更傾向于選擇教學質量好的老師。
顯然，網絡效應在教育行業并不適用。
近兩年，在線教育市場的競爭越來越激烈，獲客成本水漲船高。很多企業靠燒錢補貼市場，跑馬圈地，希望獲得市場領先地位和更高的估值。
從數據上可以看出，在線教育公司在廣告方面投入毫不吝嗇。
2017年中國在線教育行業網絡廣告投放費用TOP10企業全年網絡廣告投放費用總和為18558.7萬元，2018年這一費用上升到了28262.9萬元，翻了一倍多。到了2019年，在抖音上投廣告幾乎成了在線教育公司的“標配”，他們中單月投放金額少則數十萬，多則上億。去年暑假，十幾家大班課品牌們砸下了幾十億元的營銷費用。這種情況在新冠肺炎疫情期間仍在延續，各個教育機構不斷加開免費公開課、體驗課，打響了新一輪的流量戰，然而，到最后能夠真的留下多少用戶還是未解之謎。
因此，教育行業并不會出現傳統互聯網行業贏者通吃的局面，不會出現BAT這樣的平臺企業。與Facebook、微信這樣的產品不一樣，在教育領域不存在所謂的網絡效應，企業很難通過規模化形成競爭壁壘。
在線教育企業很容易通過燒錢找到很多生源，做成很大體量，但是換來的用戶忠誠度并不高，也很難形成自己的護城河。教育行業未來的競爭，會是深層次的競爭，即在用戶的使用結果和使用體驗上面做的競爭。相較于營銷，教育機構應更重視技術進步、師資力量、在線服務與運營。良好的教學質量，學員的好口碑，才是有源源不斷的生源的必要條件。
作者 | 穆屹
來源丨多知網
美編丨嘉晨
