這是周山榮公眾號的第1006篇原創(chuàng)文章
2022年12月30日，在酒學(xué)堂主辦的2023『醬酒磨刀會』上，資深醬酒專家周山榮，針對醬酒核心產(chǎn)區(qū)仁懷產(chǎn)業(yè)，做出了精彩而全面的剖析，山榮說酒予以全文刊發(fā)：
中國醬酒核心產(chǎn)區(qū)仁懷
2022年產(chǎn)業(yè)深度報告
周山榮
（文本刊發(fā)時有刪減）
最近幾年，每年的年底，我會通過我的公眾號，以及參加一些企業(yè)的活動的時候，來一個『年終獎』。
你的老板或者你自己，每年都給你發(fā)個獎。我給大家發(fā)的獎，不是獎金的獎，是講課的『講』。
今天我的報告，聚焦仁懷核心產(chǎn)區(qū)，把醬酒行業(yè)、企業(yè)的一些數(shù)據(jù)，以及未來即將發(fā)生的一些情況，梳理歸納出來，打包給你。
各位賣酒，既要埋頭去搞定消費(fèi)者、搞定客戶，更要抬頭看天，怎么看天？我的報告可以給到大家一些數(shù)據(jù)和思考。
我的分享，回答3個話題：
一是核心產(chǎn)區(qū)仁懷的產(chǎn)業(yè)企業(yè)的年度數(shù)據(jù)。
今天是12月30號，年度的官方數(shù)據(jù)、權(quán)威數(shù)據(jù)暫時還沒出來。我現(xiàn)在的預(yù)估數(shù)據(jù)，希望給大家啟發(fā)。但了解這些數(shù)據(jù)，并不完全是為了賣酒吹牛。
二是核心產(chǎn)區(qū)醬酒走勢。
我的預(yù)判，醬酒的效率周期已經(jīng)到來。至于什么是效率期？一會兒我再給大家拆解。
我要告訴各位的是，賣酒不看天，不收別叫冤！釀酒和種莊稼是一個道理，你連天氣是咋回事兒都沒搞清楚，賺不到錢也就在情理之中了。
三是我給酒經(jīng)理價值10萬塊的建議。
酒學(xué)堂這堂課，收了大家的費(fèi)。我認(rèn)為我的報告價值10萬塊，各位物有所值。為什么呢？我給一些酒企和品牌提供顧問服務(wù)，以我和他們見面的次數(shù)、時長來計(jì)算的話，今天這堂課價值10萬塊，是物超所值的。
一、核心產(chǎn)區(qū)產(chǎn)業(yè)、企業(yè)年度數(shù)據(jù)
2023年進(jìn)入了倒計(jì)時，我們向難忘的2022揮手說再見！不管即將過去的2022年，各位究竟過得怎么樣，我們都要張開雙臂迎接2023的到來。
那么，仁懷核心產(chǎn)區(qū)產(chǎn)業(yè)、企業(yè)的情況，究竟是怎樣呢？
先看包裝量。
什么叫包裝量？就是政府統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)。你在百度上搜索仁懷市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展報告，那個白酒產(chǎn)量，指的就是包裝量。它是法定的、官方的、權(quán)威的。
這個包裝量，去年仁懷醬酒包裝量為19.78萬千升，今年預(yù)計(jì)15.5萬千升。這個下滑，可能比你想象的要嚴(yán)重那么點(diǎn)。
再看投產(chǎn)量。
什么是投產(chǎn)量？2022-2023年產(chǎn)季實(shí)際的投料下沙量，不是指產(chǎn)能。大家在各種場合聽行業(yè)專家領(lǐng)導(dǎo)說，中國醬香白酒年產(chǎn)60萬千升指的是產(chǎn)能。啥叫產(chǎn)能？就是生產(chǎn)能力。這就好比周山榮認(rèn)為自己是有億萬富豪的潛力的，但是實(shí)際上我沒有做到，只是可能性。
這個產(chǎn)量，是扎扎實(shí)實(shí)投進(jìn)窖池里頭的產(chǎn)量。這個數(shù)據(jù)怎么樣？2021年茅臺之外仁懷醬酒的產(chǎn)量是30.6萬千升，2022年茅臺之外仁懷醬酒的產(chǎn)量是35萬千升。
為什么會這樣？因?yàn)檠恳陨掀髽I(yè)的投產(chǎn)增幅比較大，但腰部以下企業(yè)平均下滑了30%左右。
第三看投產(chǎn)企業(yè)數(shù)。
是官宣的『四改造一提升』799家，驗(yàn)收合格728家。如果說行業(yè)頭部增長接近20%，腰部以下下滑30%的話，那么，其實(shí)仁懷醬酒投產(chǎn)量是略微增長的。
再看坤沙酒占比。
最近幾年以來，酒業(yè)協(xié)會和仁懷市政府持續(xù)加大對酒精酒、『竄酒』的打擊整治力度，盡管仍然有數(shù)量驚人的『竄酒』在流通，但不可否認(rèn)，現(xiàn)在還在釀造的、投產(chǎn)的，理論上都是貨真價實(shí)的坤沙酒。
但是，這個產(chǎn)量中，坤沙、碎沙、翻沙酒等占比各有多少呢？搞清楚這個問題，對各位在營銷過程中，對擺在你面前的那杯酒，你賣給你的客戶的那杯酒，會有一個更清晰的認(rèn)知。
仁懷全市酒企包括小作坊在內(nèi)1680家，現(xiàn)在已經(jīng)退出被關(guān)掉的有310家。這些今年投產(chǎn)的窖池?cái)?shù)，如果按照3.5-4萬口來算的話，我們的情況是怎樣的？
2021年，仁懷除茅臺之外營收超過400個億，稅收59.6億。今年，茅臺之外仁懷地方酒的稅收已經(jīng)突破100個億。這100個億，在座有的人，是做了那么一點(diǎn)點(diǎn)貢獻(xiàn)的。
為什么要說這個事兒？因?yàn)槲覀兲ь^看天，看的是這個世界究竟在發(fā)生怎樣的變化？如今，郭德綱、周立波已經(jīng)不再免費(fèi)逗大家笑了。那么，行業(yè)究竟發(fā)生了怎樣的變化呢？
這個變化來自于133陣營。什么是133陣營？
首當(dāng)其沖的1肯定就是茅臺。茅臺宣布，茅臺股份營收預(yù)計(jì)1272個億，茅臺集團(tuán)營收1364個億。
茅臺是『太上皇』，距離我們很遙遠(yuǎn)。我們拿他的數(shù)據(jù)并不是為了吹牛皮——畢竟，醬酒品牌對抗的核心，就是要與茅臺建立理想的差異點(diǎn)和共同點(diǎn)聯(lián)想。
茅臺之下的『3』，分別是習(xí)酒，郎酒、國臺。
習(xí)酒，早在此前已經(jīng)宣布今年?duì)I收超200億，這是確定無疑的，究竟超多少？習(xí)酒股份成立了，這是一個有點(diǎn)敏感的數(shù)據(jù)。這意味著，茅臺之外貴州醬酒另外一個增長極，已經(jīng)頂天立地的擱在那里。
郎酒，值得核心產(chǎn)區(qū)茅臺鎮(zhèn)的釀酒人、賣酒人時刻關(guān)注的存在。因?yàn)樗囊慌e一動，都對我們這個行業(yè)持續(xù)產(chǎn)生影響。郎酒是條『鯰魚』，是行業(yè)里唯一不服老大、不服茅臺的。
國臺的數(shù)據(jù)，今年則是未解之謎。
然后的『3』，是『三強(qiáng)』，即金沙、珍酒、釣魚臺。
去年，金沙官宣60億元，珍酒50億元，釣魚臺30億元。他們還沒有官宣年度營收，但預(yù)計(jì)同比略有下滑。
『133』陣營，距離我們有點(diǎn)遙遠(yuǎn)。我們羨慕堃沙哥，今年這種形勢下混得風(fēng)生水起，但我們不會羨慕王健林。我們羨慕王總又換車了，但是我們不羨慕馬云，對吧？
但我們得知道那些牛人、那些企業(yè)在干什么。根據(jù)米勒法則，任何一個品類，消費(fèi)者能夠記住的只有7個品牌。比如，現(xiàn)在讓你一口氣說出幾個水品牌，除非你是做水生意的，否則你一般只記得三五個。
就是說，能夠進(jìn)入這個梯隊(duì)，能夠排到行業(yè)前10，你才有資格說是個品牌，才勉強(qiáng)算得上是醬酒頭部，才真正拿到了醬酒『下半場』的入場券！
頭部之下是一個怎樣的結(jié)構(gòu)呢？
這是周山榮非官方、不權(quán)威『核心產(chǎn)區(qū)醬酒瑯琊榜』：
核心產(chǎn)區(qū)：肆拾玖坊、酣客君豐、夜郎古酒、仁懷醬酒、衡昌燒坊、金醬酒業(yè)、無憂酒業(yè)、天邦偉業(yè)、懷莊酒業(yè)、國威酒業(yè)
赤水河產(chǎn)區(qū)：四川仙潭、貴州安酒、貴州醇、小糊涂仙心悠然、習(xí)湖酒廠
省外產(chǎn)區(qū)：湖南武陵、廣西丹泉、北京華都、福建福矛、北大倉酒
這個榜單，不完全看產(chǎn)量、營收，而是綜合發(fā)展?jié)摿?、資本等因素。比如貴州醇，是把朱偉的貴州醇、青酒、勻酒算做一家的。
還有就是習(xí)水產(chǎn)區(qū)，值得關(guān)注。比如，安酒的產(chǎn)能有多大？仁懷很多朋友不關(guān)心、不了解。習(xí)水的8家酒廠，他們的產(chǎn)能、產(chǎn)量、生態(tài)都不錯，甚至可以說，足以吊打茅臺鎮(zhèn)很多中小酒廠。
綜上所述，這個榜單表明：
一是爭交椅。核心產(chǎn)區(qū)、赤水河產(chǎn)區(qū)、省外產(chǎn)區(qū)20家二線企業(yè)，其營收約在5-20億之間。
二是國家隊(duì)。貴州醬酒吳公巖產(chǎn)能1000噸；遵義酒業(yè)集團(tuán)目前處于貼牌階段；仁懷醬酒集團(tuán)官宣產(chǎn)量1.5萬噸。
三是夾縫中。仁懷千家酒廠，產(chǎn)量干不過習(xí)水十家酒廠（15W）！馬太效應(yīng)下的茅臺鎮(zhèn)酒廠，處境微妙！
四是叛逆者。魁五首、繹醬、杜醬、漢董等新生力量，建議大家留意。江湖座次已經(jīng)非常穩(wěn)固，這個時候誰要想嶄露頭角，他就一定不是『乖孩子』。你也一定不要做『乖孩子』。
二、2023走勢預(yù)判：效率期來到
『口罩』真正放開之后才發(fā)現(xiàn)：
我們的對手根本不是疫情，而是周期！
對醬酒、白酒等傳統(tǒng)行業(yè)，面對周期的波動和變化，每一個人都渺小無比。這個時候唯有看見周期、認(rèn)識周期，也許才能夠給自己一條活路。
不經(jīng)歷春夏秋冬，哪里知道還會有四季？
任一行業(yè)必經(jīng)三階段：紅利期、效率期和品牌期。
我研究醬酒20年，是醬酒專業(yè)自由人——我不懂營銷。20年來，我從歷史、從工藝、從品牌的角度研究醬酒。
所以，我『不是判斷眼下的是非，而是把眼下的是非放到醬酒的歷史長河里面，看到這個是非判斷是怎么來的』——而現(xiàn)在的判斷，又怎么能夠影響行業(yè)、企業(yè)的發(fā)展！
首先是紅利期，就是短暫的供需失衡利潤的鼓勵。
例如當(dāng)你發(fā)現(xiàn)了一塊剛開發(fā)的新大陸，很少有競爭對手知道，這個時候你去賣可樂，3塊錢的可樂賣30塊別人也會買。
這就好比2021年以前的茅臺鎮(zhèn)醬酒，只要你敢干，都可以賺錢。但是去年開始，如果把你的團(tuán)隊(duì)平移到宜賓、瀘州，你還有底氣完成同樣的營收嗎？這個就是紅利的秘密，這個就是可樂的背后的邏輯。
再說效率期，即賣家快速聚集，抓住紅利的辦法變成了運(yùn)營能力。
這個時候拼的是運(yùn)營能力和管理效果。這個對『游擊隊(duì)員』而言，感受不那么深刻。
但我們都有一個品牌夢想，我們先要想好老板的問題，才能夠做好自己事情。如果你只盯著自己的酒怎么賣，不去關(guān)心你老板、行業(yè)面臨怎樣的困境，你的酒就賣不好。
最后是品牌期，所謂品牌期，品牌是永恒的競爭法則。
有了品牌，才可以對抗前面兩個周期。來到效率期，我們需要靠運(yùn)營能力，靠管理效率來掙錢。但紅利正在消失，我們應(yīng)該如何提高效率？
有且只有兩個方法。第一是擰毛巾，就是壓縮內(nèi)部費(fèi)用，降低成本。第二是壓縮商業(yè)流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)。
如果把當(dāng)前正在經(jīng)歷的這場行業(yè)變革，與十年前雷軍創(chuàng)辦小米時，中國的手機(jī)業(yè)比較，就會發(fā)現(xiàn)前幾年開始嶄露頭角的酣客、肆拾玖坊等等，他們在那時究竟想干什么？
可能我們看得到，不一定想得到。小米告訴我們，這個世界有一個『不可能三角』，就是既要價格厚道，還要產(chǎn)品極致，還要能賺錢。
有的賣酒人，可以把『竄酒』賣成碎沙酒、把碎沙酒賣成坤沙酒乃至年份酒。這個信息壁壘，是我們靠這個產(chǎn)業(yè)吃飯的人，最后的護(hù)城河。但這條護(hù)城河，正在被一些攪局者、叛逆者重構(gòu)。
在這種格局下，2023年會是怎樣一個發(fā)展和走勢呢？根據(jù)我個人的經(jīng)驗(yàn)做出對2023年的一個預(yù)判。
1.頭部產(chǎn)能投產(chǎn)達(dá)產(chǎn)，中小酒廠悠著點(diǎn)。沒有餓死只有撐死
天花板茅臺在1年產(chǎn)6萬噸量的基礎(chǔ)之上，新增產(chǎn)1.98萬噸。這就意味著我們的老大哥，我們的天花板，我們的茅臺現(xiàn)在、未來，都將是宇宙烈性酒第一！世界上所有的烈性酒品牌，沒有任何單品到達(dá)過茅臺目前的規(guī)模。
習(xí)酒5.8萬噸，郎酒6萬噸，國臺1.7萬噸，金沙2.4萬噸，珍酒3.5萬噸，釣魚臺3000噸。但是，現(xiàn)在這些梯隊(duì)的企業(yè)不缺酒，未來他們更不缺。
問題不在于我們能不能夠把基酒賣給他們，而在于他們那么多酒，難道都能夠像飛天那樣，把5.6萬噸基酒都當(dāng)飛天賣？珍酒能把3.5萬噸，都當(dāng)珍十五賣嗎？
可以斷言，現(xiàn)在進(jìn)入了大廠干小廠，品牌干雜牌，產(chǎn)量、質(zhì)量降維打擊的階段。
2.產(chǎn)區(qū)持續(xù)分化，核心產(chǎn)區(qū)土地資源緊缺，圈內(nèi)圈外門檻都提高了
醬酒的重心仍然在赤水河，但是產(chǎn)區(qū)強(qiáng)分化，是擠壓式競爭。
茅臺鎮(zhèn)擁有定價權(quán)，也有技術(shù)優(yōu)勢，但是這個優(yōu)勢是茅臺酒的，而不是別的企業(yè)所擁有的。這種情況將導(dǎo)致仁懷、赤水、習(xí)水、金沙，不同產(chǎn)區(qū)及不同產(chǎn)區(qū)的酒，它的營銷邏輯和生存方式發(fā)生重大變化。
比如，過去金沙提價、控量的時候，有人就從金沙承接了那么一小波紅利客戶的原因所在。
3.國資、非貴州勢力成為醬酒重要玩家，充分競爭下的第三種生存
一方面，國家隊(duì)下場。由于醬酒的工藝特殊性、重資產(chǎn)，是有利的國資。另一方面，非貴州的醬酒，要么有品牌基礎(chǔ)，要么有資本加持，這個時候他們相當(dāng)于『鯰魚』，而我們不過是一堆『沙丁魚』而已。
就是說，茅臺鎮(zhèn)中小酒企，需要找到適合自己的生存空間，進(jìn)行第三種生存。否則前有強(qiáng)敵，后有追兵。
4.品類前十雖未定型，但核心產(chǎn)區(qū)部分酒廠外強(qiáng)中干開始走下坡路
現(xiàn)在，醬酒『老二』確定了，但老三、老四、老五還不確定。核心產(chǎn)區(qū)部分酒廠，也是『外強(qiáng)中干』，以2021年為時間節(jié)點(diǎn)，現(xiàn)在可能要開始走下坡路了。
過去五年，茅臺鎮(zhèn)不少酒企事實(shí)上年?duì)I收已經(jīng)達(dá)到三、五億甚至十個億。我怎么會說他們走下坡路？拋開品牌、營銷、市場這些花里胡哨的因素，回到酒企背后的人才隊(duì)伍、組織建設(shè)，同量級企業(yè)進(jìn)行橫向比較時，大概可以判斷的八九不離十。
5.醬酒全國化、價值化趨勢下，市場、環(huán)保欠賬，『吃進(jìn)去』的現(xiàn)在『吐出來』
我勸大家不要下『牌桌』，才有機(jī)會贏。但是各位，今天之前你做了什么準(zhǔn)備？市場、環(huán)保你捫心自問，有沒有欠賬？
未來3-5年，要生存下去，要不下『牌桌』，80%的中小酒廠在銀行債務(wù)清零后，無力償還這兩筆欠賬。過去賺的錢，都要『填進(jìn)』2022年以后、自己挖的『坑』里！
6.年產(chǎn)三千噸以下不看資本不看營銷看啥？我建議你只看人才隊(duì)伍
茅臺鎮(zhèn)上，誰都有『廟』、有『方丈』，卻不一定有『經(jīng)』、有『和尚』。
年產(chǎn)三千噸以下的酒企，資本基本不看它！營銷創(chuàng)新沒準(zhǔn)備。人才外人咋知道？博士就是人才嗎？未必。所以，只看人才隊(duì)伍+組織建設(shè)！
重點(diǎn)看有沒有『經(jīng)』、念的什么『經(jīng)』。
7.精品酒莊、國民醬酒知易行難，別扯戰(zhàn)略，從釀好一杯酒開始吧
首先，少數(shù)死不了，多數(shù)活不好。
其次精品酒莊之路，2014年仁懷市委政府力推全市36家酒企，到今天為止，仁懷1788平方公里，1680家酒廠，卻沒有十家有模有樣的酒莊。
第三，國民醬酒之路，低價我們玩的很順溜，但是，我們做不到產(chǎn)品、渠道、推廣的低成本基礎(chǔ)上的低價！
8.平均利潤下滑，消費(fèi)者花同樣的錢買到更好的酒，暴利時代結(jié)束
千家酒廠，還在驚呼沒有做好品牌化的準(zhǔn)備，暴利時代我說結(jié)束就結(jié)束了嗎？答案：是即將結(jié)束，不是已經(jīng)結(jié)束！
截止目前，醬酒仍然是幸存的暴利行業(yè)！這種暴利，正在向腰部轉(zhuǎn)移。腰部以下，平均利潤正持續(xù)下滑。
具體表現(xiàn)為：消費(fèi)者花同樣的錢，可以更好的酒。也就是說，同樣的酒，賣得更便宜了！
2023年，屬于腰部以下的暴利時代基本結(jié)束。大家開始『寧可累死自己，也要餓死同行！』現(xiàn)在，請系好安全帶！
9.走好群眾路線，到距離消費(fèi)者最近的地方去，哪里就有醬酒紅利
問你一個問題：茅臺酒之外，茅臺鎮(zhèn)哪家酒廠離消費(fèi)者『最近』？
茅臺鎮(zhèn)酒廠，你脫離你的『上帝』多久了？離錢最近的地方，錢才好賺。離消費(fèi)者最近的地方呢？也是！
我們在距離客戶1000公里的地方談服務(wù)，狗屁的服務(wù)！
10.由廠到商，酒商大面積洗牌，酒經(jīng)理大規(guī)模出局，從此存量廝殺
百榮市場的醬酒玩家，已經(jīng)洗了一遍！姜家寨地等的酒經(jīng)理，正在洗一遍！洗洗更健康！
貼牌還將存在，但不屬于街頭攔路的酒經(jīng)理了。招商的路子，還將持續(xù)，現(xiàn)在的問題是，你能以何種方式扶商？
ToC是為消費(fèi)，要的是『性價比』，所以，『一貴毀所有』！ToB是為賺錢，要的是『投產(chǎn)比』，所以，『一賺遮百丑』！
三、我給酒經(jīng)理價值10萬的建議
一是業(yè)務(wù)閉環(huán)、對抗周期。
哪怕你是一個人在戰(zhàn)斗，也要形成自己的業(yè)務(wù)閉環(huán)，從而對抗周期。
什么意思？就是說于團(tuán)隊(duì)、于自己，當(dāng)前留給你的路是怎樣降本增效，砍掉一切的能夠砍掉的。特別提示各位，慢不是笨，不是傻，而是放下大招跪地磨刀，因?yàn)檫^去我們太快了。
快到自己這輛拖拉機(jī)換上寶馬的殼，開了很長時間的高速公路，現(xiàn)在我們跑省道都不習(xí)慣了。很多酒經(jīng)理，接下來可能要跑縣道、跑鄉(xiāng)道，甚至壓根就沒有道可跑。這就是我說業(yè)務(wù)閉環(huán)、對抗周期的原因所在。
二是拿下必贏之仗。
每個人都有自己的必贏之仗。怎么贏我也不知道！我能夠告訴大家的是，你一個人不可能贏。賣酒賺錢只是目標(biāo)，但不是目的。牛逼的人，都是帶著一幫人去賣酒賺錢。
我們看一家酒廠值不值得追隨，只要看他三五個億的營收之外，有沒有自己的『中央軍』，而不全是『雇傭軍』，這就夠了。
三是走出去、沉下去、賣出去。
在仁懷等到大單的機(jī)會基本接近0！出去了還用仁懷方法基本等于0！出去就想酒賣掉的可能性基本等于0！
很多營銷人，哪怕心里想出去，肉身也出去了，但是本質(zhì)上并沒有真正出去。原因就是哪怕離開了仁懷，歸根結(jié)底還用仁懷的方式賣酒。
各位你看看汾酒、今世緣以及川酒六朵金花，他們的酒經(jīng)理在市場上在干什么？看完你就知道，走出去還有一線生機(jī)，繼續(xù)留在仁懷的話，屬于你的、玩得轉(zhuǎn)的空間已經(jīng)不大了。
這就是我的年報報告。謝謝大家！
