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作者：張興旺

作者介紹：管理智慧創始人，華夏基石合伙人，副總裁，原西貝餐飲集團高級副總裁，新營銷進化論提出者，專注傳統連鎖企業新營銷組織能力提升和數字化轉型。服務去茶去、府院門集團常年營銷戰略顧問，亦服務龍人居、小大董、渝是乎、周麻婆、愛斯米等連鎖品牌。

觀察了很多連鎖餐廳，巴奴的營銷做的最好。

站在經營的角度，巴奴的營銷做的很克制，也非常的簡單、聚焦，一切都圍繞著產品的價值傳遞在做營銷。

因為圍繞著產品價值傳遞這個部分做到了，而且表達的非常充分，并且在行業表達方面屢屢創新，所以巴奴在其他方面的營銷動作很少，很少促銷打折。

可以說巴奴的營銷很有章法，一切圍繞著產品展開，巴奴表達為“產品主義生態”！

巴奴的產品主義生態

巴奴杜中兵構建的產品主義是巴奴的一套語言體系，是在實踐當中慢慢積累豐富起來的。產品主義是構建顧客價值的系統，也是內部思想統一、語言統一，經營統一的體系。

杜中兵曾這樣描述“產品主義”，不僅僅是產品的聚焦，它更是以產品為中心，重構產品與服務、店面體驗、營銷系統等的復合“生態系統”，圍繞這一點，巴奴將門店打造成產品主義落地的體驗場。

即巴奴以產品為核心，構建產品價值創造和價值傳遞的“生態系統”，鏈接供應鏈、研發和顧客交付的場景（服務、店面等全部是營銷）。

從這里看出，因為杜中兵的“固執“認為，產品是一切，其他的事都可以放下，所以圍繞著產品為核心形成的產品主義，反而讓企業的資源聚集，將企業的一切運營活動都圍繞著產品主義展開，從而圍繞著產品做到了極致。

而現實這些樸素的實踐，得到了市場的正反饋，就促進了杜中兵堅持圍繞產品建立生態，持續迭代創新，建立了壁壘，從供應鏈端到顧客交付的整個系統形成了閉環。

現實當中的難點和99%企業沒有完成的能力

用價值創造價值傳遞來描述企業與顧客價值循環的過程，讓我們可以看到，大多數企業還處于在價值創造環節。這是在企業內部的活動，不牽涉顧客，主要是供應鏈和研發以及產品生產交付落地，我們把這個過程叫做價值創造過程。

在餐飲行業，這個流程比較長，牽涉的部門比較多，能把一個產品穩定交付給顧客并不是一件容易的事，所以很多企業認為，把一道菜能交付給顧客，就算完成了閉環。

實際上，今天競爭的環境下，做到這一步，經營任務才完成了20%。而剩下的80%的經營工作，是價值傳遞。

因為價值創造過程是固定的，少節點，產品可能就不完整，所以每家企業本能上都可以做到，只是質量高低而已。

但價值創造完成以后，如何把創造的價值傳遞出去，就是營銷，這個可以說做法是無邊界的，創造力，創意力可以非常豐富。

我們看到大部分企業在這一塊能力上沒有認知，或者說不知道怎么做。

完成了價值創造價值傳遞的整個閉環的能力后，就形成了企業的新產品上市的系統，這是企業的基礎能力。

由于競爭的需要，企業必須完成新產品的迭代速度，新品上新周期會縮短到一個月，甚至半個月，從而達到喚醒顧客復購的意圖！

巴奴營銷的創新

因為聚焦，巴奴死磕門店的價值傳遞，到了7代店，巴奴的價值傳遞系統已經積累的非常豐富。在7代店，巴奴已經創新性的創造了8種媒介與顧客交互。

桌牌

通過這些創新的媒介，巴奴圍繞著顧客的動線，就建立起來一個場，形成了“舞臺”，不斷的傳遞產品的獨特性和價值，以及工藝，吃法。

以處處都講究的品牌理念，打造一種高級感，讓顧客體驗其中，內心覺得，選擇沒有錯。

而這種品牌營銷的價值傳遞的工作，難度是大的，工作量也是大的，目前，能做到只有巴奴等少數連鎖品牌。（本文完）

華為、騰訊、萬科、海爾、

都在學習的經營模式

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