摸準(zhǔn)調(diào)性做運(yùn)營(yíng)，場(chǎng)子才能“常旺常新”。《運(yùn)營(yíng)新知》系列把商場(chǎng)們的創(chuàng)意idea扒開(kāi)給你看。
此篇為，運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新。
封面及頭圖來(lái)源丨成都遠(yuǎn)洋太古里
撰寫(xiě)丨黃柏堅(jiān) 編輯丨付慶榮
據(jù)贏商網(wǎng)調(diào)研（不完全統(tǒng)計(jì)）全國(guó)260家商場(chǎng)的2020年度銷(xiāo)售額后，發(fā)現(xiàn)——
年銷(xiāo)售額100億元以上有3家，分別為北京SKP、南京德基廣場(chǎng)、武漢武商MALL（武漢國(guó)際廣場(chǎng)，武商廣場(chǎng)，世貿(mào)廣場(chǎng)）；
年銷(xiāo)售額40億元以上共18家，占比不足7%，可以看出40億是一個(gè)分水嶺；
年銷(xiāo)售額在5億元以上、40億以下的商場(chǎng)占比最多，共185家，占比超70%。其中，銷(xiāo)售額5-9.99億元的商場(chǎng)最多，共78家；10-19億的67家，20-39億的40家。
買(mǎi)手店模式的自營(yíng)品牌、豐富的奢侈品品牌種類、一年兩次的店慶，不需要太花俏的營(yíng)銷(xiāo)和宣傳，北京SKP憑實(shí)力問(wèn)鼎全球“店王”。
與之相匹配的數(shù)據(jù)標(biāo)簽是“1500萬(wàn)人次客流”、“銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)15%”、“單店銷(xiāo)售額、每平方米銷(xiāo)售產(chǎn)出均為全球第一”……
當(dāng)然，于多數(shù)購(gòu)物中心而言，北京SKP的店王高度可望而不可及，但“2020年因運(yùn)營(yíng)而出圈”的玩家標(biāo)簽，卻非SKP所獨(dú)屬。
為此，贏商云智庫(kù)選取了2020年銷(xiāo)售額在40億元以上的18個(gè)商場(chǎng)，以之為樣本，全方位分析、解讀它們?cè)跇I(yè)態(tài)、新進(jìn)品牌、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等維度的創(chuàng)新打法，為場(chǎng)所端創(chuàng)新提供范本借鑒，為品牌端拓展提供數(shù)據(jù)參考。
調(diào)品牌矩陣，
提升“到場(chǎng)消費(fèi)”魅力指數(shù)
引入大牌，抓住奢侈品消費(fèi)回流大潮
由于疫情的影響，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)意愿大回流，中國(guó)成全球奢侈品市場(chǎng)唯一正增長(zhǎng)國(guó)家。
浪潮之下，國(guó)內(nèi)多個(gè)高端商場(chǎng)進(jìn)入復(fù)工復(fù)產(chǎn)后，都加大調(diào)整或引進(jìn)奢侈品牌矩陣，以趕上這趟“撈金列車(chē)”。
杭州大廈在LVMH等奢侈品集團(tuán)因疫情影響叫停整個(gè)中國(guó)區(qū)存量店鋪升級(jí)的情況下，強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)原定調(diào)整計(jì)劃，全年場(chǎng)內(nèi)39家奢侈品牌按期完成升層調(diào)整。
趕在杭州大廈2020生日慶派對(duì)前，一大波奢侈大牌集體亮相以示慶祝。
珠寶品牌Van Cleef & Arpels（梵克雅寶）、「上下」浙江首家全品類精品店正式開(kāi)業(yè)；DIOR（迪奧）、GUCCI（古馳）、BOTTEGA VENETA（葆蝶家）等重奢品牌，紛紛極致“差異化”高端定位，并將柜臺(tái)延伸至3F。
由此，杭州大廈也成了全國(guó)繼北京SKP之后，能將奢侈品移位至3層的第二個(gè)商場(chǎng)。
同在杭城，2020全年銷(xiāo)售額超60億元的杭州萬(wàn)象城，同樣瞄準(zhǔn)了奢侈品的高能銷(xiāo)售力，全年累計(jì)調(diào)整的160余家品牌中，不乏Rolex、Blancpain,、Hublot、OMEGA、Chopard、IWC、PANERAI、Brunello Cucinelli、ThomBrowne等重奢品牌身影。
此外，包含Gucci accessory、COACH、lululemon、MOOSE KNUCKLES等的輕奢、潮流品牌，亦在杭州萬(wàn)象城悉數(shù)落位，是商場(chǎng)全年銷(xiāo)售額大漲不可或缺之力量。
雖定位不如北京SKP、杭州大廈般高端，深圳壹方城逆境之下年度銷(xiāo)售額50億元，同樣離不開(kāi)高端侈品牌矩陣之變帶來(lái)的直觀效果。
據(jù)悉，2020年，深圳壹方城引進(jìn)總品牌數(shù)近500個(gè)，對(duì)場(chǎng)內(nèi)超過(guò)70%的品牌進(jìn)行了大小手術(shù)。其中，美妝、輕奢、大女裝、運(yùn)動(dòng)品牌等高端門(mén)店是調(diào)整重點(diǎn)對(duì)象。
提升場(chǎng)內(nèi)輕奢品類比重，引入寶格麗香水、梵克雅寶、LONGINES、TUDOR、BREITLING、TAG Heuer、HEFANG等品牌，緊抓高端消費(fèi)群體，拔高商場(chǎng)調(diào)性；
配合輕奢品類布局，持續(xù)引進(jìn)DIOR、LANCOME、ESTEE LAUDER、CHANEL等一線美妝品牌，形成包括YSL、CPB、Shiseido、PSA 、WHOO、Clarins、L’OCCITANE、POLA等超25家美妝矩陣。
收割首店，自帶引流效果的不二法則
令人心動(dòng)的首店，以反彈之力在暴走。
據(jù)贏商云智庫(kù)統(tǒng)計(jì)，2020年，1771家品牌首店，攻占了全國(guó)24城、455家購(gòu)物中心及獨(dú)立百貨。
雖說(shuō)首店的“稀缺性”隨時(shí)間推移呈下降趨勢(shì)，但綜觀2020年銷(xiāo)售額超40億元的實(shí)力商場(chǎng)們，大都依舊是首店的堅(jiān)定追隨者。
這一年，杭州大廈拿下了近10家浙江首店，獨(dú)有產(chǎn)品占到商品總數(shù)的10%，更有眾多珍稀限量商品進(jìn)駐，一如：風(fēng)靡上海16載，日本“國(guó)民面包”山崎；日本國(guó)民級(jí)伴手禮東京牛奶芝士工坊TMCF；日本必吃甜品LETAO的NALI系列店……
這一年，大刀闊斧改革的杭州湖濱銀泰in77，新簽約品牌248家，69家是全國(guó)/浙江首店或旗艦店，包括AlexanderWang浙江首店、OFF-WHITE浙江首店、樂(lè)高全球品牌旗艦店（杭州）…
這一年，南京新街口金鷹A座負(fù)一層調(diào)改升級(jí)，11家品牌上新，包括好利來(lái)、另茶、歐珀萊、眾爾、哈曼卡頓、伽百利、酷樂(lè)潮玩等，涵蓋網(wǎng)紅餐飲、生活配套、潮玩零售等，其中另茶為南京首店。
以食為天，餐飲仍是商場(chǎng)最強(qiáng)吸客王之一
宅家過(guò)久，甚是想念堂食。精準(zhǔn)撩撥復(fù)蘇潮中千千萬(wàn)萬(wàn)飲食男女的味蕾，也是去年硬核商場(chǎng)吸金大法。
杭州萬(wàn)象城餐飲大騰挪，重點(diǎn)引入榮小館、萬(wàn)島日本料理、尚蓮越泰料理 、Tim Hortons、%Arabica等，近40個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌；
杭州湖濱銀泰in77引進(jìn)蘇小柳、敏華、點(diǎn)都德等網(wǎng)紅餐飲品牌；
深圳壹方城以B2層地鐵為切入點(diǎn)，大調(diào)餐飲品牌組合，可選的豐富度大提升。
硬件煥新，
商場(chǎng)換“妝”與品牌門(mén)店升級(jí)齊飛
做足了“軟件”的功夫，硬件上改造也不容忽視。趁著疫后恢復(fù)開(kāi)業(yè)的時(shí)機(jī)，不少商場(chǎng)及場(chǎng)內(nèi)品牌門(mén)店都做了改造升級(jí)。
商場(chǎng)換“妝”，體驗(yàn)為王效力依舊
疫下復(fù)蘇的武漢國(guó)際廣場(chǎng)，在武廣商圈高階躍變的濃厚氛圍之下，開(kāi)啟了新一輪換“妝”動(dòng)作。
為提升商場(chǎng)檔次，改變硬件配套老舊、動(dòng)線不清晰、體驗(yàn)感不足的短板，2020年武漢國(guó)際廣場(chǎng)對(duì)A座（3F-5F）區(qū)域進(jìn)行57天的閉館裝修升級(jí)，圍繞“場(chǎng)景重塑”和“內(nèi)容升級(jí)”兩大元素，強(qiáng)化“體驗(yàn)、社交、生活”之感。
具體看，本次武漢國(guó)際廣場(chǎng)A館大調(diào)改，包括3F珠寶、女裝區(qū)和4F鞋包、蜜衣區(qū)；5F男裝、男鞋區(qū)，涉及174家品牌專柜、1.8萬(wàn)平方米的施工面積。
而2020年銷(xiāo)售額取得40億元的深圳海雅繽紛城，則在期內(nèi)繼續(xù)對(duì)場(chǎng)內(nèi)的直梯、洗手間、扶梯進(jìn)行視覺(jué)升級(jí)，同步推進(jìn)休息區(qū)、母嬰室改造，增加特色步梯。
“通過(guò)對(duì)社群研究、商業(yè)氛圍、消費(fèi)者需求的深入鉆研，探求能與品牌商戶、消費(fèi)者三者之間產(chǎn)生有效互動(dòng)的創(chuàng)新體驗(yàn)，以此謀求差異化發(fā)展。”海雅繽紛城總經(jīng)理于怡去年初如是對(duì)贏商網(wǎng)解釋商場(chǎng)的硬件改造之目的。
此外，“以變應(yīng)變”的深圳益田假日廣場(chǎng)，在去年5月已公布了全年硬件煥新之打法：
原“全明星冰場(chǎng)”區(qū)域改造，summer garder（夏天花園）、茶理宜世、十八里梅、雜物社、元?dú)鈮鬯尽⑼苄b、有茶、小鵬汽車(chē)直營(yíng)店等陸續(xù)開(kāi)業(yè)；
調(diào)改的下沉式廣場(chǎng)，進(jìn)駐品牌主要為餐飲品牌，gaga鮮語(yǔ)、星巴克臻選等人氣店鋪擬在區(qū)域全部改造完成后次第亮相。
品牌門(mén)店升級(jí)
除了自身?yè)Q“妝”外，2020年這些銷(xiāo)售額堅(jiān)挺的商場(chǎng)同步在進(jìn)行的改造發(fā)生在品牌門(mén)店升級(jí)上。
2020年11月，杭州大廈的LSE精品超市重裝開(kāi)業(yè)，以高顏值和多家首店、旗艦店、新概念店組成的差異化商品集合，打造中國(guó)版的Harrods超市。
值得一提的是，LSE精品超市是杭州大廈與杭州市政府2020年重點(diǎn)打造的杭州夜經(jīng)濟(jì)地標(biāo)——運(yùn)河灣風(fēng)情港的重要組成部分。
在深圳壹方城，升級(jí)改造后的意大利環(huán)保時(shí)尚包袋O bag移至商場(chǎng)2層，新裝重發(fā)。沿用品牌現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格，色彩繽紛的包包，陳列設(shè)計(jì)規(guī)整利落；不同于冰冷摩登現(xiàn)代，充滿陽(yáng)光活力感。
線下線上營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)，
“雙線”作戰(zhàn)攢人氣
疫情改變了商業(yè)世界原本運(yùn)行軌跡與玩法，也改變了商場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)法則與形式。
節(jié)慶促銷(xiāo)，商場(chǎng)攬金最吃香的招式
疫后報(bào)復(fù)性消費(fèi)雖遲但到，不難發(fā)現(xiàn)，2020年這些業(yè)績(jī)吃香的商場(chǎng)大都是節(jié)慶促銷(xiāo)的高能玩家。
杭州萬(wàn)象城2020全年?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)數(shù)十場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)客、車(chē)流逆勢(shì)增長(zhǎng)；
杭州湖濱銀泰in77全年落地的國(guó)際美妝活動(dòng)達(dá)20余場(chǎng)，YSL高定皮氣墊巡展展期銷(xiāo)售華東第一；
青島海信廣場(chǎng)雙十一促銷(xiāo)，千余款尖貨1折起；深圳海雅繽紛城舉辦圣誕狂歡購(gòu)物活動(dòng)，收益搶眼；
百聯(lián)奧特萊斯以十四周年慶之名，推青浦12大主題購(gòu)物季活動(dòng)，近400家商鋪低至1折，國(guó)美、蘇寧“億元消費(fèi)券”發(fā)放，美食、美妝、美景聯(lián)動(dòng)……
以“展”搶客，粉絲/圈層經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化力在線
品牌展覽/快閃/活動(dòng)主要由品牌方投資進(jìn)行，能為商場(chǎng)帶來(lái)品牌粉絲，拉動(dòng)客流；藝文展引入成本相對(duì)較低，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)投入也較小；地?cái)偨?jīng)濟(jì)、夜經(jīng)濟(jì)風(fēng)潮下，市集成為新寵……
抓住5周年慶的契機(jī)，成都遠(yuǎn)洋太古里舉辦了兩大藝術(shù)展——位于漫廣場(chǎng)的“在這里匯聚的美好”超長(zhǎng)畫(huà)卷藝術(shù)作品展，以及位于中里和東里的“我看著美好的時(shí)光在這里流轉(zhuǎn)”大型露天展覽。
青島海信廣場(chǎng)聯(lián)合周大福珠寶集團(tuán)旗下的珠寶品牌集合店JEWELRIA，舉辦了一場(chǎng)名為JEWELRIA集裝空間珠寶夢(mèng)境展的展覽。該展覽總占地面積135平方米，采用集裝箱體搭建而成，匯集世界各國(guó)珠寶，打造一場(chǎng)融貫中西的珠寶視覺(jué)盛宴。
深圳壹方城舉辦了一場(chǎng)“毛絨絨”巨型圣誕美陳展活動(dòng)，其自創(chuàng)IP形象——壹壹、熊小萌、阿烈、鹿先森、壹鴿等UNI家族成員都換上毛絨衣裳，并在地鐵廣場(chǎng)、餐吧街布置了打卡點(diǎn)。
此外，壹方城B1中心廣場(chǎng)還舉辦了首屆潮玩「光之展」，集合國(guó)內(nèi)潮玩圈最具影響力的超20位設(shè)計(jì)師，為消費(fèi)者呈現(xiàn)一場(chǎng)潮玩盛宴。
數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，直播帶貨、會(huì)員運(yùn)營(yíng)是關(guān)鍵
疫情的影響，倒逼著購(gòu)物中心、傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)型發(fā)力線上渠道。
對(duì)此，南京中央商場(chǎng)(集團(tuán))股份有限公司副總裁、中央商場(chǎng)總經(jīng)理段崇禧深有感觸，“我們是傳統(tǒng)型百貨企業(yè)，身處新街口這一優(yōu)勢(shì)區(qū)域，常年不愁客流，疫情之前幾乎沒(méi)有線上銷(xiāo)售。疫情發(fā)生后，店里沒(méi)有人了，逼著我們開(kāi)始往線上走。”
截至今年2月銷(xiāo)售額發(fā)布時(shí)，中央商場(chǎng)化妝品銷(xiāo)售已恢復(fù)到去年同期水平，黃金珠寶品類恢復(fù)了90%，服裝品類受疫情影響較大，只恢復(fù)了50%。
亮眼的銷(xiāo)售額背后離不開(kāi)數(shù)字化的營(yíng)銷(xiāo)，“建群、直播”是主要方式。
去年2月份，中央商場(chǎng)合計(jì)建了1000多個(gè)線上群；同時(shí)還開(kāi)發(fā)了“央購(gòu)”小程序。此外，通過(guò)抖音、微信直播，2-3月份開(kāi)展微信直播40余場(chǎng)，觀看人數(shù)超過(guò)15萬(wàn)，銷(xiāo)售超50萬(wàn)元。
同樣，定位為高端商場(chǎng)的杭州大廈，通過(guò)發(fā)力數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，回血迅速。去年2月20日復(fù)工首日，銷(xiāo)售額突破1100萬(wàn)元；4月17號(hào)，“杭大線上商城”小程序上線，試運(yùn)營(yíng)首日便完成了623筆訂單，售出商品749件，新增會(huì)員2238名。
除了這兩家，杭州萬(wàn)象城、深圳壹方城也在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)上大有動(dòng)作。
杭州萬(wàn)象城與支付寶全面深度合作，上線“聯(lián)合會(huì)員”，開(kāi)啟線上線下融合購(gòu)物新體驗(yàn)——支付即積分。這也是全國(guó)首批上線的支付寶數(shù)字商場(chǎng)。
壹方城2020年周年慶實(shí)現(xiàn)了2000萬(wàn)元銷(xiāo)售，為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，作為合作伙伴，贏智科技加入后，對(duì)其進(jìn)行了合理拆解，且輸出了購(gòu)物中心數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)中一項(xiàng)重要的成果產(chǎn)出——運(yùn)營(yíng)地圖。
數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的實(shí)打?qū)嶄N(xiāo)售額外，同步為購(gòu)物沉淀了另一可持續(xù)增值的財(cái)富——會(huì)員。深圳壹方城2020年會(huì)員數(shù)量突破70萬(wàn)人，會(huì)員活躍度達(dá)到70%，會(huì)員銷(xiāo)售占比超過(guò)50%。
在過(guò)去的2020年，不管是定位高端的SKP、杭州大廈等，還是面向家庭式消費(fèi)客群的商場(chǎng)，都在營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)上使出了渾身解數(shù)，尤其注重線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的相互融合、相互轉(zhuǎn)化。
迎合疫后消費(fèi)新特點(diǎn)，創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)打法成為了商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)。在此當(dāng)中，誰(shuí)若能更好地結(jié)合自身特色，緊抓消費(fèi)需求，突破自我，誰(shuí)就可以更快實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)出圈。
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