文 | 夏曉茜
編輯 | 趙普通
4月27日，抖音上線全新功能“抖一抖”，類似于微信的“搖一搖”，主打陌生人社交。
在這之前的一周，抖音還測試了“朋友聊天室“，主打多人視頻聊天功能。
熟人社交和陌生人社交，抖音都在嘗試，字節(jié)跳動對社交版圖的覬覦，已經(jīng)十分明顯。
知名財(cái)經(jīng)博主、互聯(lián)網(wǎng)分析師Takun告訴毒眸（ID：DomoreDumou），“我并不認(rèn)為抖音有更高的成功率，更多還是為了收集數(shù)據(jù)的嘗試，可能抖音能夠做成一個，更大型的像陌陌這樣的陌生人社交平臺。”
互聯(lián)網(wǎng)三大主流業(yè)務(wù)包括資訊，電商，社交，字節(jié)跳動已經(jīng)在前兩個領(lǐng)域建立城池營壘，社交則是抖音今年發(fā)力的重點(diǎn)之一。
盡管字節(jié)跳動癡迷社交，但目前看來這條路并不好走。
據(jù)Tech星球消息，近日，字節(jié)跳動推出的社交產(chǎn)品飛聊App，已在絕大部分應(yīng)用商店內(nèi)下架，且官網(wǎng)也無法提供下載。
毒眸認(rèn)為，社交是抖音和微信大戰(zhàn)中必須攻下的橋頭堡，但技術(shù)和娛樂內(nèi)容的壁壘或許容易攻克， 微信社交的基本盤卻很難被挑戰(zhàn)。
老掉牙的功能，長青的賽道
追溯過往，抖音對社交這塊蛋糕覬覦已久，越來越多在測試和已上線的功能向此傾斜。
2020年3月，抖音上線“語音直播交友板塊”，主播開通語音直播后，可以接聽連麥。
一個月后，抖音又內(nèi)測了“連線”和“朋友”兩項(xiàng)新功能。“朋友”類似于“朋友圈”，會展示互關(guān)好友或可能認(rèn)識的人發(fā)布的短視頻。
而后，抖音又上線“視頻通話”功能，互關(guān)好友可發(fā)起視頻通話。
2020年9月，抖音版上線了“同城”“朋友”“日常”等功能，以此實(shí)現(xiàn)抖音用戶之間的社交關(guān)系鏈。
今年春節(jié)期間，抖音推出搶紅包活動，主要推廣“視頻拜年”這一形式，讓用戶體驗(yàn)上麥連線1分鐘等功能。
4月，抖音接連推出“抖一抖”和“個人名片”功能。至此，“朋友”對標(biāo)“朋友圈”、“抖一抖”對標(biāo)“搖一搖”，抖音已配備微信“四件套”：名片、朋友圈、語音視頻通話、搖一搖。
一個有意思的現(xiàn)象是，抖音做的都是基礎(chǔ)的功能，比如互聯(lián)網(wǎng)“上古”時(shí)代就有的聊天室、搖一搖等功能，仍然出現(xiàn)在2021年最新式的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上。
Takun告訴毒眸，抖音這樣做，是為了測試和收集用戶數(shù)據(jù)。
“聊天的過程中，可能會產(chǎn)生一些用戶刷視頻以外的標(biāo)簽，抖音可以把這部分?jǐn)?shù)據(jù)利用起來，繼續(xù)推薦這方面的信息。說白了還是在做培養(yǎng)皿，抖音試圖去獲取除了原先短視頻維度以外，其他維度的數(shù)據(jù)?！?/div>
那么，為什么抖音一定要做社交呢？
從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大背景來看，社交媒體剛剛出現(xiàn)的時(shí)候，它是一項(xiàng)對用戶個人的“服務(wù)”，和新朋舊友互通有無，分享個人生活，展現(xiàn)個性形象。
隨著用戶體驗(yàn)的不斷深入，社交網(wǎng)絡(luò)變得日益不可或缺，我們進(jìn)入了一個全數(shù)字化的“泛社交時(shí)代”。所有的平臺都成了社交媒體，每個App都有著一個社交夢，比如支付寶、微博都想做社交。
對抖音而言，一方面，在其龐大的用戶群中，有人具有社交需求。
抖音是國內(nèi)日活最大的短視頻平臺，截至去年8月，日活達(dá)到6億；但是社交性App能夠圈住用戶更多時(shí)間。
作為紐帶，社交可以構(gòu)建內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)的新供需關(guān)系鏈路，其中牢固的用戶關(guān)系鏈將會推動用戶基數(shù)增長和活躍度的提升。
另一方面，抖音需要創(chuàng)建自己的社交功能，以抵御微信的“屏蔽”。
2019年3月，張一鳴在一次公開演講中提到，“去年我們僅在App內(nèi)就收到20萬的用戶反饋，大家在問，為什么不能通過微信分享鏈接？為什么不能給我媽媽發(fā)抖音視頻？我們可以放棄商業(yè)利益，避免競爭，不做某件事情，但是我們?nèi)绾蚊鎸@20萬用戶的吐槽，這個問題要不要解決？”
那么，抖音和微信能進(jìn)行差異化競爭嗎？
目前看來，抖音的道路是成為微信的補(bǔ)充，即弱社交關(guān)系鏈條。弱社交關(guān)系是一個寬泛的概念，應(yīng)該包含三個層面，一是內(nèi)容，二是興趣，三是公域朋友圈。三者不能孤立存在，而是同時(shí)兼?zhèn)洌拍苄纬捎行У娜跎缃魂P(guān)系網(wǎng)絡(luò)。
部分年輕人在微信朋友圈幾乎不發(fā)動態(tài)，在抖音卻可以發(fā)很多生活化的視頻，比如今天去哪里玩耍，吃了什么美食。
當(dāng)微信占據(jù)了工作和生活場景，發(fā)一條朋友圈變成了變得越來越復(fù)雜的事，有社交壓力而難以發(fā)出的內(nèi)容，在抖音是可以更輕松地公開的，而且短視頻本身也更方便于用戶隨手記錄。
除此之外，普通人也有被關(guān)注的需求，當(dāng)從微信的個人社交平臺轉(zhuǎn)移到抖音這樣的公共社交平臺，這樣的需求一定程度上被滿足了。
資深產(chǎn)品經(jīng)理判官告訴毒眸，“抖音可以基于短視頻社區(qū)的定位，找到他的社交氛圍，和微信基于IM（即時(shí)通訊）做出的社交，場景不同，用途不同，各有各的意義?！?/div>
Takun認(rèn)為，抖音可以形成差異化的社交場景在于，在微信的社交終點(diǎn)流量之前，培養(yǎng)陌生人的社交關(guān)系。
“在抖音里面有很多小姐姐，可能已經(jīng)建了一個聊天室，或者建了一個中間型的這樣的一個社交關(guān)系的圈子，包括陌陌當(dāng)年也做過一些嘗試。但是培養(yǎng)結(jié)束以后，大概率關(guān)系的終點(diǎn)還會在微信或QQ?！?/div>
社交是好餅，但不好啃
雖然部分用戶有社交需求，抖音也需要社交，但其產(chǎn)品屬性決定了，社交這條路注定艱難。 類似今日頭條，抖音的核心邏輯是基于算法推薦內(nèi)容，關(guān)鍵是讓用戶感興趣和熱點(diǎn)內(nèi)容第一時(shí)間被Push出來，這方便了諸多爆款的誕生。
同時(shí)，中心化機(jī)制讓抖音的媒體屬性變強(qiáng)，獲取巨額流量后，其廣告和商業(yè)化進(jìn)程也突飛猛進(jìn)。
從字節(jié)跳動的營收產(chǎn)品巨量引擎的介紹中，可以看到抖音在信息流廣告基礎(chǔ)上，還推出了聚合電商、線上線下融合的POI和快閃店等組合產(chǎn)品，以及TopView這種新推出的超級首位廣告。
但在成為信息流平臺后，抖音與社交的距離越來越遠(yuǎn)。
推薦機(jī)制一定程度上阻礙了抖音做社交。在抖音上，短視頻內(nèi)容像美化后的“表演”，而非日常生活記錄。被“創(chuàng)造”的日常內(nèi)容獲得流量后，抬高了內(nèi)容生產(chǎn)的門檻。
社交關(guān)系沉淀不足，則讓抖音上的人際關(guān)系鏈薄弱。
比如，在UI界面設(shè)計(jì)上，在抖音看完視頻后，向上滑動，會出現(xiàn)另一個視頻，但快手卻出現(xiàn)評論區(qū)。
混沌大學(xué)領(lǐng)教、清華x-lab未來生活中心創(chuàng)始人沈拓曾提到，內(nèi)容評論率上，快手是抖音的3倍，內(nèi)容互動率快手是抖音的2.5倍；內(nèi)容的粉絲分發(fā)比例，抖音是8%-12%，快手為30%-40%。
如今，發(fā)力社交一年多了，抖音的進(jìn)展似乎很緩慢。
Takun認(rèn)為，很重要的原因是，
抖音上的社交關(guān)系很難進(jìn)行長期積累。“抖音本身是流量網(wǎng)絡(luò)，而非用戶網(wǎng)絡(luò)，但社交關(guān)系的積累是最需要形成用戶網(wǎng)絡(luò)的?！?/div>
在社交戰(zhàn)略上，字節(jié)跳動也經(jīng)歷了從推社交APP，轉(zhuǎn)而完善抖音社交功能的過程。 2019年1月，字節(jié)跳動推出主打熟人社交的APP“多閃”，聚焦短視頻＋社交。
為了配合引流，抖音將用戶在抖音內(nèi)互關(guān)好友、社交關(guān)系鏈平移至多閃。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，多閃上線首月，iOS下載量超過500萬，約是微信的2.19倍。這得益于春節(jié)前夕，頭條系發(fā)起的主題紅包活動。
而后，多閃用戶留存率循序降低，團(tuán)隊(duì)默默解散。去年3月，多閃被重新激活，Slogan轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸兑艄俜胶糜焉缃籄PP”，用戶可用多閃和抖音進(jìn)行跨端視頻通話。
多閃出生時(shí)被寄予厚望，但明顯后勁不足。七麥數(shù)據(jù)顯示，到今年5月6日，多閃在iOS社交（免費(fèi)）榜排第118位。
2019年5月20日，字節(jié)跳動內(nèi)測已久的IM軟件“飛聊”正式上線，既有熟人社交，也有陌生人興趣社交，功能包括聊天、群聊、小組，未激起水花。兩年后，飛聊已被傳出“停飛”消息。
在嘗試失敗過后，字節(jié)跳動還是把社交重任交給了抖音自己來完成。
但抖音的對手是微信，這場戰(zhàn)爭注定艱難。
判官告訴毒眸，抖音很難對微信產(chǎn)生威脅?！?span>因?yàn)槲⑿诺幕A(chǔ)是基于關(guān)系鏈的IM（即時(shí)通訊），任何產(chǎn)品很難復(fù)制和突破這個關(guān)系鏈?！?/div>
而微信一方，也在積極應(yīng)對抖音的進(jìn)攻。
2020年初，微信內(nèi)測了視頻號，截至2020年6月，視頻號日活已突破2億。
Takun認(rèn)為，視頻號本身是一個兼容性極強(qiáng)的基礎(chǔ)設(shè)施，潛力更大。“視頻號現(xiàn)在還沒有進(jìn)入到'蹭基建’的時(shí)候，后續(xù)應(yīng)該能把產(chǎn)能和規(guī)模做上來，再開始做一些社交標(biāo)簽、定制化內(nèi)容。
視頻號可以利用社交標(biāo)簽分發(fā)，這是字節(jié)系最想要的資源?！?/div>
抖音和微信之間的戰(zhàn)爭，還讓人聯(lián)想到當(dāng)年奇虎公司360安全衛(wèi)士和騰訊QQ之間的“戰(zhàn)爭”。
3Q大戰(zhàn)時(shí)，QQ和360之間不兼容，用戶只能“二選一”。人人網(wǎng)甚至推出了“QQ勸架補(bǔ)丁”，以兼容QQ和360的使用。
到2014年，“3Q大戰(zhàn)”終于落下帷幕，QQ的地位仍然難以撼動，畢竟“殺毒軟件多，360有東西可以替代，QQ用了這么多年了，誰能替代呢？”
判官認(rèn)為，早期大家都有手機(jī)通訊錄的情況下，騰訊還有QQ郵箱推廣、QQ關(guān)系鏈導(dǎo)入、QQ離線消息接收之類的優(yōu)勢。另外，騰訊在IM底層的技術(shù)積累也很重要，不延遲、不丟消息是IM基礎(chǔ)體驗(yàn)，就好像手機(jī)的信號和待機(jī)一樣。
社交軟件的屬性和其他軟件不同。抖音、快手和B站都是泛娛樂屬性的內(nèi)容產(chǎn)品，而社交是通訊工具，遷移成本高，因?yàn)?span>“要遷就身邊人的選擇”。
騰訊在社交領(lǐng)域的多年積累，已經(jīng)為其建立了極深的護(hù)城河。盡管挑戰(zhàn)者眾多，小米、360、新浪都試過，最后都失敗了。
互聯(lián)網(wǎng)大廠離不開社交，但社交目前還離不開微信。
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