文｜Toby Lu
如果你要買一件商品會選擇通過什么渠道購買？——這對企業(yè)來說至關(guān)重要的，他們窮盡營銷思維做到在消費者購買路上進行攔截和影響。
在購買渠道上，你可能會選擇電商，淘寶、京東、拼多多甚至是抖音直播帶貨，還可能在百度、搜狗搜索引擎上被影響而下單，也可能在微信、小紅書上被朋友安利種草；在線下渠道上，你可能會直接去品牌線下實體門店。
如今數(shù)字媒體呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，消費渠道也變得花樣繁多，消費者與企業(yè)的互動觸點變得越來越多，購買數(shù)據(jù)散落在各個環(huán)節(jié)中，割裂的數(shù)據(jù)、線上線下分散。
而，“我要找到你”并且精準(zhǔn)的“影響你”，永遠是企業(yè)營銷不變的命題。為了更好地做到這一點，MarTech在近年來越來越被重視。
2020年談數(shù)字營銷必談Martech。Martech在中國還是早期起步階段，企業(yè)認(rèn)知不清，教育成本高，但從全球范圍來看，Martech領(lǐng)域從2011年的150家公司激增至如今的7000余家，每年增長超過50%。而在Martech領(lǐng)域中，客戶數(shù)據(jù)管理平臺（CDP）又是這幾年企業(yè)數(shù)字營銷的重點，企業(yè)開始利用CDP來實現(xiàn)跨渠道全鏈路的營銷。CDP Institute的一項調(diào)查顯示，去年CDP的部署率為29％（這一數(shù)字很可能被夸大），高于2017年的19％。
那到底應(yīng)該怎么用CDP，此文從“認(rèn)識、疑問、實踐、未來”，這四個方面，進行闡述。
01 認(rèn)識：
企業(yè)要走出CDP認(rèn)知誤區(qū)
當(dāng)消費者的絕大部分消費行為都在線上完成的時候，與之對應(yīng)會產(chǎn)生大量的行為數(shù)據(jù)，對于數(shù)據(jù)的研究和利用是企業(yè)關(guān)注的重點。
而將散落在四處的數(shù)據(jù)收集并利用起來，匯集在一個平臺上進行營銷。這歷史演進過程中，營銷人一共經(jīng)歷了三波浪潮：
第一波，以CRM為代表的客戶管理；
第二波，數(shù)據(jù)管理平臺（DMP），廣告投放數(shù)據(jù)管理；
第三波，當(dāng)下發(fā)展的客戶數(shù)據(jù)管理平臺（CDP）。
在過去CRM被很多企業(yè)所接受，但在一線營銷人員的使用中CRM的用法復(fù)雜，導(dǎo)致很多營銷人員排斥，于是垂直于激活企業(yè)與個體用戶之間的CDP成為熱寵，但是很多企業(yè)對于CDP的理解存在誤區(qū)，比如與DMP（數(shù)據(jù)管理平臺）的根本區(qū)別不明，CDP也并不是適用于任何企業(yè)，任何場景，任何階段的。
根據(jù)研究機構(gòu) Gartner 給出的定義，“客戶數(shù)據(jù)平臺”CDP是由營銷人管理的客戶數(shù)據(jù)庫，將來自不同渠道、不同場景的實時和非實時的客戶數(shù)據(jù)進行采集、整合、分析和應(yīng)用，以實現(xiàn)客戶建模、設(shè)計營銷活動、提升營銷效率和優(yōu)化客戶體驗的目標(biāo)，從而促進企業(yè)業(yè)績及利潤的增長。
從數(shù)據(jù)的范圍來看，DMP的范圍要更廣，它將分散的第一、第二和第三方的匿名脫敏數(shù)據(jù)進行整合納入統(tǒng)一的平臺。具體用途上，DMP更多用來做廣告推廣，而CDP則負責(zé)潛客轉(zhuǎn)化和老客找回。
02 疑問：
運用CDP的企業(yè)究竟能獲得多少增長？
在花樣繁多的數(shù)據(jù)平臺供應(yīng)商中，其實企業(yè)并不計較到底是CDP還是DMP，而是在應(yīng)用中能夠解決實際的增長問題，當(dāng)前很多數(shù)據(jù)營銷平臺的解決方案都是融合了DMP與CDP的能力，比如悠易互通的DataBank產(chǎn)品，主要是私有的第一方數(shù)據(jù)管理平臺。
這兩年CDP的市場一直是處于普及教育企業(yè)主、品牌主的階段，大家都知道采用CDP是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的重要一步，但CDP在實際的營銷中能降本增效，這個增長程度是多少？目前沒有數(shù)據(jù)平臺能給出答案。基于此，Morketing了解到悠易互通委托了調(diào)研機構(gòu)Forrester Consulting發(fā)布了CDP經(jīng)濟影響報告，通過對采用悠易互通CDP產(chǎn)品DataBank的某3C集團進行了深度訪談研究，采用特定的數(shù)據(jù)分析模型，評估CDP為企業(yè)帶來的增長收益。
報告顯示該3C集團有數(shù)十萬的員工，使用悠易互通 DataBank平臺有3年時間，主要是使用標(biāo)簽管理、人群管理、多觸點歸因（MTA）、轉(zhuǎn)化分析等功能模塊。
營銷也需要因地制宜，很多國外企業(yè)在中國市場吃了敗仗，這與不了解中國消費者行為有很大的關(guān)系，在營銷層面，根據(jù)《悠易互通 DataBank 總體經(jīng)濟影響報告》顯示，企業(yè)主要的挑戰(zhàn)來自于總部營銷策略與中國市場的脫節(jié)，并不是深度了解中國消費者，轉(zhuǎn)型數(shù)字化中常常面臨多方面的挑戰(zhàn)。
03 實踐：
企業(yè)探索數(shù)字化中的4大挑戰(zhàn)
挑戰(zhàn)一：龐大的客戶數(shù)據(jù)難以被引導(dǎo)到營銷決策
在該3C集團的調(diào)研訪談中，其營銷技術(shù)負責(zé)人這樣說道：“在過去20年里，我們擁有龐大的數(shù)據(jù)集，但沒有被很好的整合利用，比如過去幾年誰多次購買，哪些是忠誠客戶等都無法獲知，沒有將CRM數(shù)據(jù)運用到營銷業(yè)務(wù)中去”。
現(xiàn)代企業(yè)的業(yè)務(wù)都會涉及到線上環(huán)節(jié)，很多用戶的數(shù)據(jù)都是處于日積月累的塵封之中，并沒有一個高效的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)平臺將其激活，實際中這些數(shù)據(jù)與營銷業(yè)務(wù)脫節(jié)。
根據(jù)《福布斯》數(shù)據(jù)顯示：“采用大數(shù)據(jù)，云計算等戰(zhàn)略的企業(yè)，其發(fā)展?fàn)顩r超過沒有采用這些技術(shù)的同行53%”。也就是說重視數(shù)據(jù)，是實現(xiàn)探索數(shù)字化中的重要一步“。
挑戰(zhàn)二：第一方和第三方數(shù)據(jù)的打通困難
在Forrester的調(diào)研中，客戶反應(yīng)在數(shù)字化環(huán)節(jié)中另一個挑戰(zhàn)內(nèi)容是“數(shù)據(jù)打通”的問題，其實數(shù)據(jù)之間不暢通是數(shù)字營銷中的常年頑疾，主要集中在第一方數(shù)據(jù)，包括企業(yè)、品牌的自有平臺：官網(wǎng)數(shù)據(jù)、電商數(shù)據(jù)、廣告數(shù)據(jù)、CRM數(shù)據(jù)，與第三方數(shù)據(jù)，主要是從外部平臺所購買的數(shù)據(jù)，兩個并沒有打通，是處于數(shù)據(jù)孤島狀態(tài)。
Morketing認(rèn)為，第一方數(shù)據(jù)和第三數(shù)據(jù)是在搭建整個數(shù)據(jù)管理平臺中很重要的一部分，第一方數(shù)據(jù)是企業(yè)做數(shù)字營銷旅程的開始，是建立個性化信息廣告營銷的基礎(chǔ)，而第三方數(shù)據(jù)是從外部獲得數(shù)據(jù)的重要來源，二者互通，是企業(yè)全方位精準(zhǔn)了解消費者的基礎(chǔ)。
挑戰(zhàn)三：如何把握潛在消費者需求？
第三方面的挑戰(zhàn)是對消費者需求把握不準(zhǔn)，比如很多企業(yè)都會有自己的官方網(wǎng)站，消費者在通過廣告了解到該企業(yè)，會有相當(dāng)一部分消費者會到企業(yè)官方網(wǎng)站進一步了解產(chǎn)品和服務(wù)。但是作為企業(yè)的營銷人，我們并不知道是什么樣的消費者，在官網(wǎng)什么產(chǎn)品上停留多久，為什么最終沒有下單？
在報告中得出一個結(jié)論就是，企業(yè)缺乏對訪客行為和需求的可見度和分析能力，營銷人員難以捕捉不同類別的訪客需求，難以影響訪客在官網(wǎng)上的購買行為。
挑戰(zhàn)四：營銷活動衡量方式單一
營銷是一項花錢的藝術(shù)，企業(yè)對于每年的市場投入都是需要看到可見增長的。Morketing在報告中看到作為消費類的電子產(chǎn)品，該3C集團在過去的幾十年中對廣告營銷上都有大量的投入，平均一年在產(chǎn)品發(fā)布和促銷活動的線上預(yù)算約有1.8億元。
一場線下發(fā)布會，一個線上產(chǎn)品營銷活動，究竟什么才是衡量投入產(chǎn)出比的正確維度？是媒體渠道傳播量、轉(zhuǎn)發(fā)量還是CPM、CPC等指標(biāo)，似乎任何一個指標(biāo)都不足以科學(xué)的衡量營銷活動的效果評估。
受訪企業(yè)使用DataBank后獲得的量化收益數(shù)據(jù)
04 未來：
CDP的應(yīng)用正在走向科學(xué)可量化
Morketing了解到在很多數(shù)據(jù)平臺向企業(yè)推薦用CDP來推進企業(yè)進行數(shù)字化，在營銷上進行降本增效，讓營銷費用花得明白，對后期一系列營銷有幫助，但企業(yè)會提出疑問，使用CDP產(chǎn)品后，究竟能在營銷上有哪些可量化的指標(biāo)？
作為數(shù)據(jù)平臺，是沒有辦法給確切的回答和數(shù)字上的保證的，但是隨著越來越多的企業(yè)嘗試CDP產(chǎn)品，將這部分群體數(shù)據(jù)進行分析，使用特定的模型就可以分析得出一定的規(guī)律。
當(dāng)再有企業(yè)問到，CDP的量化指標(biāo)的時候，這不再是一個無解的疑問。根據(jù)Forrester對受訪企業(yè)在使用DataBank后主要產(chǎn)生了兩方面的收益，一種是可量化的增長收益，另一種是非量化的收益。
一、可量化的增長收益
廣告支出回報率（ROAS）是衡量數(shù)字廣告活動的效果，這是一項基準(zhǔn)措施，可幫助企業(yè)、品牌評估哪些廣告方法有效，以及它們?nèi)绾胃纳莆磥淼膹V告工作。
在使用DataBank產(chǎn)品前，該企業(yè)每年大量的廣告營銷支出費用并未做到精細化管理，也沒有很好的指揮下一步營銷動向。復(fù)購用戶很大程度上決定著企業(yè)產(chǎn)品的市場認(rèn)可度，從復(fù)購ROAS上看，在使用CDP一年之后，企業(yè)的廣告支出回報（ROAS）是一年前的2倍，在使用兩年、三年的時候廣告支出回報已經(jīng)可以達到原來的5倍。
除了老客戶復(fù)購指標(biāo)外，拓展新用戶同樣重要。當(dāng)一個新用戶第一次進入企業(yè)的媒體平臺上，企業(yè)方一定要通過數(shù)據(jù)識別出這個用戶的行為特征，需求是否得到滿足，在使用CDP之后的兩年、三年后，ROAS已經(jīng)能達到原來的3倍。
營銷人員工作效率的提升也可以直接帶動企業(yè)整體營銷效果提升，比如一場活動之后，很多的數(shù)據(jù)都是由第三方廣告數(shù)據(jù)機構(gòu)提供的，實際操作中需要營銷人員手動制作表格分析，這都是不必要的工作負擔(dān)，在調(diào)研中企業(yè)使用上DataBank產(chǎn)品后，大大縮減這部分繁重的數(shù)據(jù)處理工作量，營銷效果分析效率提升93%。
ROI達到388%
從整個使用CDP產(chǎn)品所產(chǎn)生的ROI收益的視角來看，F(xiàn)orrester對該企業(yè)的財務(wù)進行分析之后， 經(jīng)風(fēng)險調(diào)整估算最終ROI達388%。
二、非量化的收益增長
從可量化的幾個數(shù)據(jù)指標(biāo)也能看出，CDP的運用是時間越長所產(chǎn)生的價值越大，還有多個方面的價值并不能短期用具體的數(shù)字量化，在報告中這部分也被提及了。
主要是集中在三個方面，分別是CDP實現(xiàn)對廣告投放和營銷活動策略的實時優(yōu)化、企業(yè)的營銷管理能力、營銷指標(biāo)與銷售指標(biāo)的結(jié)合。
用好數(shù)據(jù)，在廣告投放上精耕細作是企業(yè)轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路，在沒有使用CDP產(chǎn)品之前，營銷人員要獲取營銷監(jiān)測數(shù)據(jù)周期往往要很長的時間，這時候已經(jīng)很難再用數(shù)據(jù)指導(dǎo)接下來的投放優(yōu)化環(huán)節(jié)了，而DataBank的實時數(shù)據(jù)報表能力就可以是實時的指導(dǎo)優(yōu)化投放。
看不見的收益還體現(xiàn)企業(yè)的營銷管理能力上，經(jīng)過Forrester的研究模型分析，CDP產(chǎn)品可以更好的賦能營銷人員對營銷效果更多的掌控權(quán)，做到科學(xué)規(guī)劃。
最后一方面，說回營銷指標(biāo)的衡量問題，除了傳統(tǒng)的廣告展示量（CPM）和點擊成本（CPC）之外，CDP的關(guān)鍵作用能做到對消費者的全鏈路追蹤，以更全局觀的視角來提升營銷效率。
05 總結(jié)
我們正處于一個渠道大爆發(fā)的時期，消費者多渠道的購買行為，讓企業(yè)難以捕捉消費者全鏈路的消費行為，營銷變得不可琢磨和不可量化。
營銷技術(shù)不斷生長，CDP的產(chǎn)生之后，它是一個以“用戶為中心”，結(jié)合豐富的第一方數(shù)據(jù) 第三方數(shù)據(jù)，可以做到深刻洞察用戶，做到個性化的營銷追蹤。
布局CDP成為絕大多數(shù)尋找新增長的企業(yè)第一要務(wù)，它是一項長期堅持與堅守的工程，如果說具體數(shù)據(jù)的可見增長，沒有人可以保證，但經(jīng)過Forrester Consulting對重點企業(yè)的研究分析，已經(jīng)得出CDP可量化的增長數(shù)據(jù)，勢必要打消很多企業(yè)的顧慮。
