2020媒體投放趨勢：BAT和頭條系占數字廣告80%以上份額
時至今日，以往被大家唱衰的媒體依舊頑強地生存著，紙媒未亡，PC不死，電視還是主流，但這些渠道和介質的邊緣化加速已無法改變，目標消費者有效注意力超過80%轉移到了移動終端上。
而在移動端的世界里，巨頭壟斷的大格局已然形成。首先，騰訊微信生態、阿里系、百度系和字節跳動系成為現在流量壟斷的主角；其次，排名前三十的超級移動應用，已經控制80-90%流量和注意力，前三十中近70%應用，盡歸騰訊、阿里、百度和字節跳動陣營；最后，讓我們意想不到的是，互聯網世界的集中和壟斷程度，遠遠超過傳統媒體的世界。這也是品牌們在投放中需要適應的。2020年的媒介投放到底怎么做？增加的預算如何分配？哪些媒體價格正值上升期，哪些媒體的投放性價比較高？我們先來綜合業界出具的相關報告，再根據媒介環境的演變趨勢，來做一些大主題的探討。近日，勝三預測了2019-2020媒體投放的趨勢：BAT和字節跳動占據了數字媒體廣告收入的80%以上。
來自勝三最新的一份報告顯示，據預測，2020年BAT和字節跳動將占據數字媒體廣告收入的80%以上。其中，字節跳動在2018財年的廣告收入方面實現了213%的增長，占數字媒體行業收入的12%，這個數字在2019上半年增長到23%。傳統的四大媒體電視、廣播、雜志和報紙的投資呈下降趨勢。戶外廣告和數字廣告的增長率也有所放緩。未來，電視和廣播媒介的投資將會減少。“但是由于保有忠實的觀眾，電視仍然占據著非常重要的位置。”報告稱。報告同時顯示，截至2019年6月，中國人中有61.2%是網民，由于手機普及率高，幾乎所有用戶都是移動網民。與此同時，互聯網用戶數量已接近飽和，網絡流量紅利將逐漸消失。1、未來有兩類媒體值得投資：“關系媒介”和“稀缺媒介”廣告主需要適應正在重塑的媒體價值和分類標準。未來有兩類媒介適宜投資：“基于關系的媒介”和“基于資源稀缺性的媒介”。基于關系的媒介，通過無數個傳播者的個人連接具備了相當的傳播權力，成為了一張龐大的社會流動信息網絡的節點，建構了一種生活化的信息流動。基于資源稀缺性的媒介則是一種一對多的信息傳播，中心發布，統一把關的權威信息流動。2、建立以“TAB+頭條系”為核心，垂直媒體為輔助的新投放體系數字時代的中國媒體格局，正在經歷從傳統媒體向新媒體的“斷舍離”式轉場。且在移動端的世界里，巨頭壟斷的大格局已然形成。但是，移動端不是個被割裂的獨立世界，它和電視屏、電腦屏甚至戶外屏是多屏、跨屏的一部分；注意力在往移動端大規模傾斜并最終融合前述幾乎所有渠道和介質。所以，要建立以新媒體為核心的投放體系，要整合所有媒體，并能夠有效、有機的實現數據和信息的管控。在可見曝光標準正逐漸被行業廣泛接受的同時，廣告的售賣方式也悄然發生著變革。在廣告投放過程中，以千次曝光成本計算的CPM售賣方式被認為能為廣告主帶來更科學有效的投資回報，也逐漸成為被谷歌、Facebook、Twitter、雅虎等國際主流媒體認可的主要售賣方式。超級應用們(用戶過億、日活千萬），主要是BAT、頭條系、新浪微博、網易新聞、、搜狐新聞等，其日常化開放包括首頁全屏、焦點圖，信息流等常規標準展示廣告位，這些資源性價比絕對要高出很多，首先是一對一，其次是全屏甚至強制，目前階段的CPM價格也不高。這些移動媒介，還包括手機騰訊、UC等以網頁形式存在的主體中的優良展示資源當市場行情不佳時，每筆錢更需要精打細算一些。即便是有些強勢媒體，當企業和他們談合作時，基本上都會要求看實際轉化數據，而不是單純看曝光量，這在以往是不曾出現的。品牌著急了，他們需要更高效、更直接地方式去觸達消費者，以往那些冠名、贊助的大成本投入今年也有明顯的縮減。2020年將會是線下獲客的又一個爆發年，線下的流量比想象的要大，但也更難獲取和轉化，更多的線下企業也開始覺醒，完成線下流量的線上化布局，OMO模式會越來越成熟，最近，一篇文章《2020，“整合營銷”已逝，“鏈路時代”來臨》在營銷界頗為流行，文中指出，平臺的營銷資源會越發生態化，廣告主可以不止于視頻營銷，可以圍繞IP，把預算輻射到社交、電商、直播、資訊等各個平臺端口，做全面的整合營銷。世界的媒介格局越來越碎片化，我們都知道要把媒介整合在一起，才能覆蓋更多的消費者。我們要從“整合”過渡到“有機整合”。于是乎，另一個詞被討論的越來愈多——鏈路。BAT和頭條都提出了鏈路營銷的模型：阿里“全域營銷”框架下的“AIPL”營銷模型，騰訊的“全鏈路營銷”，字節跳動的“5A”的鏈路模型，愛奇藝的“AACAR”鏈路模型。整合營銷和鏈路營銷最大的區別是，整合是為了占據消費者心智，而鏈路是為了驅動消費者行為。隨著品牌對內容營銷BGC理解的逐漸深入以及多元媒體渠道的形成，BGC對品牌傳播的目標也在逐漸升級：從介紹產品/服務到成為權威專家（以專業的身份通過自有媒體去告知消費者該如何選購合適的產品，并合理的使用它），再到成為生活方式（企業所提供的解決方案成為消費者日常生活的一部分）。社群媒體的不斷發展使得人們的注意力愈發分散。越來越多的品牌和企業看到了這點，開始不斷嘗試通過社群媒體進行營銷。在這樣的背景下，品牌內容營銷的方向應當聚焦于：一起創造話題、創造更有互動價值的內容、激發對話和爭論、作出回應、利用對話增加品牌能見度。7、5G促使“沉浸式”成為主要媒介體驗，“廣電+5G+AI”大有可為8、“精準”和“規模”的平衡，引爆主流是一種解決之策
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