對業(yè)內(nèi)來說，這兩天可能不太平靜。就在不久前，王健林將萬達(dá)旗下76家酒店和13個文旅項(xiàng)目91%的股權(quán)及債務(wù)，作價(jià)631.7億元賣給了融創(chuàng)。這一舉動，讓人深感驚訝和惶恐，說好全力建設(shè)的文旅項(xiàng)目，竟然如此決絕、果斷、毫不留情的就拋棄，究竟是什么原因，使得萬達(dá)做出這樣的舉動？
“資源置換、輕裝上陣”是萬達(dá)給出的理由。萬達(dá)一直認(rèn)為自己具備品牌輸出的能力，這次一口氣賣掉13個文旅項(xiàng)目，也是為了走走輕資產(chǎn)道路。雖然說萬達(dá)依舊負(fù)責(zé)運(yùn)營和維護(hù)，但是品牌的打造也并非如此輕易。就萬達(dá)廣場和萬達(dá)酒店項(xiàng)目上來看，似乎正在實(shí)施它所說的輕資產(chǎn)品牌戰(zhàn)略，2017年上半年，萬達(dá)新發(fā)展了26個輕資產(chǎn)模式的萬達(dá)廣場項(xiàng)目，具體又分為投資類與合作類兩種。而且，萬達(dá)還簽訂了6個輸出酒店品牌管理新項(xiàng)目，包括部分海外酒店。
即使是這樣，在文旅綜合體項(xiàng)目上，萬達(dá)距離品牌輸出還有很大的差距。它這一次的拋售行為，不僅引起了政府的懷疑，是不是“拿地走人”，使得它自身的品牌信譽(yù)度大打折扣，而且，在國內(nèi)的文旅項(xiàng)目是萬達(dá)一口一聲喊起來的，其中緊跟著的有恒大、魯能、綠地等一大批知名地產(chǎn)企業(yè)紛紛涉足文旅項(xiàng)目，其他大大小小的項(xiàng)目更是數(shù)不勝數(shù)。更不用提它之前說要趕超迪士尼，這個口號還沒過多久，似乎就被自己打臉了。
而且，萬達(dá)尚未摸索出一條文旅項(xiàng)目可持續(xù)發(fā)展的路子，也沒有完善的品牌特色和管理經(jīng)驗(yàn)，在這本該是文旅發(fā)展的關(guān)鍵時刻，萬達(dá)的“甩手”，顯得有些過于匆忙。在萬達(dá)已經(jīng)開業(yè)的6個項(xiàng)目中，其中4個項(xiàng)目運(yùn)營還不到2年，談不上什么管理經(jīng)驗(yàn)，前期開發(fā)的長白山、武漢的項(xiàng)目，所顯示的經(jīng)營效果也不甚理想。而此刻，萬達(dá)宣稱走輕資產(chǎn)道路，進(jìn)行品牌輸出，顯然是一次風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)型。
在品牌形象上，萬達(dá)城的形象品牌零散而不集中，且各個品牌之間的不存在精神層面的聯(lián)系，不同于迪士尼已經(jīng)有了較為成熟完整的一套品牌形象。甚至，在不同的品牌之間還會形成內(nèi)部競爭，比如南昌、合肥、無錫，都有萬達(dá)城項(xiàng)目，而三地之間相距并不遠(yuǎn)，勢必會彼此分流。這也體現(xiàn)了品牌規(guī)劃上的不成熟。
業(yè)界人士似乎也不看好此次萬達(dá)的拋售行為，對其打出的“輕資產(chǎn)戰(zhàn)略”旗號，表示懷疑。“不是賣掉重資產(chǎn)就意味著輕資產(chǎn)，輕資產(chǎn)是一條更專業(yè)、更具挑戰(zhàn)性的路，對于文旅品牌來說，這遠(yuǎn)比買地蓋房子要難得多。”的確目前輕資產(chǎn)品牌輸出在國內(nèi)主題公園領(lǐng)域很常見，王健林也的確想要把萬達(dá)城做成輕資產(chǎn)品牌輸出模式。在去年年初他就提到過萬達(dá)文化旅游城將在2016年出海，進(jìn)而將文化品牌輸出到其他國家。
然而就目前而言，萬達(dá)的“計(jì)劃”與行為不甚符合，它打著輕資產(chǎn)化的旗號，但是就連去年的超過30億歐元的投資項(xiàng)目依舊是重資產(chǎn)投資，由此可見，萬達(dá)要在文旅項(xiàng)目上做品牌輸出，還并不成熟，依舊是任重而道遠(yuǎn)。至于它所承諾的對13個文旅項(xiàng)目的經(jīng)營，又有幾分真心可言呢？
