引言
請問文章的理論貢獻是什么?這個問題近乎學術界的“問候語”,無論是你問別人還是別人問你,理論創新都與學者如影隨形。那么,怎樣才算理論創新呢?如何評估自己的研究是否具有理論創新價值呢?特別是針對旅游研究而言,對創新的疑惑可能還包括該理論貢獻是否有助于形成母學科知識的增量。由于旅游知識溢出已成為當下學界關注的話題,因此本文嘗試結合理論創新與知識外溢的話題,以一般意義上的消費行為研究為例探討旅游行為研究創新,以尋找旅游知識外溢的可能途徑。筆者自博士階段開始就受到中山大學商學院消費心理與行為研究的學術訓練,基本上是從心理學視角研究一般意義上的消費者行為,文章大多發表在消費心理領域的學術期刊上（如Journal of Consumer Psychology等）。筆者博士畢業后有幸在南開大學旅游與服務學院任職6年,其間對旅游心理與行為研究有了親身體會,也在《旅游學刊》、Journal of Travel Research等期刊發表了若干篇關于旅游消費心理與行為的文章。目前筆者又返回中山大學商學院,繼續從事消費心理與行為研究,但也會繼續以旅游消費與體驗為研究情境,從事基礎理論性質的研究工作。交代此背景,意欲說明如今作為一個外部觀察者,筆者為何會借助一般意義上的消費心理與行為研究的理論和發展特征,來探討旅游心理與行為的理論創新問題。本文所指的理論是對概念以及概念之間關系的陳述,它描述或者解釋了某一現象是如何發生的以及為什么會發生（Corley & Gioia，2011）。因此,這里的理論更多的是一種基于演繹而形成的對現象的描述與確認的一種知識。在此基礎上,可以簡單地把理論創新視為作者提出了兩個構念之間的新穎關系并論證二者之間的關系（Hunt，2010）。以一般意義上的消費行為研究為例（主要由營銷學者,包括部分心理學者所開展）,在當今實證研究范式下,更為具體的理論創新包括：（1）提出原因和結果間的新穎關系;（2）考察一個或多個中介變量來解釋原因對結果的影響;（3）探討一個或多個調節變量在解釋因果關系中的可變性（Spencer,Zanna & Fong，2005; Bullock,Green & Ha，2010）。我們還可以從3個方面來判斷一個理論的“好”與“差”,分別是：理論對現象的解釋力（Bacharach，1989）;理論是否包含了對競爭性解釋的考慮（Lynch,Alba & Krishna,et al.,2012）以及理論本身陳述的合理性（DiMaggio，1995）。此外,對理論貢獻的判斷還不能忽視理論本身所處的“叢林”,即理論所處的法則關系網（nomological networks）。任何一個理論都不是憑空出現的,不存在所謂的空中樓閣式的理論創新,因此對理論的創新判斷必須與已有理論進行對話。在上文關于何為理論、理論構成要素以及如何判斷創新的一般性認識的基礎上,下文將從4個方面論述旅游理論創新與知識外溢,分別是（旅游）情境可拓展性與理論創新的關系、理論創新的動力問題、理論創新的3種目標取向以及理論樹的啟示,最后針對議題提出若干意見與建議并進行總結。一、情境可拓展性與理論創新的可能性
理論是對現象或者情境的一種抽象的描述與解釋。情境的大小與可拓展性將決定由該情境衍生出的理論的解釋力。因此,在探討旅游理論創新與知識外溢的話題時,不妨先回到旅游理論以及母學科理論所對應的情境。以旅游消費心理與行為為例,它對應的母學科是消費者心理學與更一般意義上的心理學,圖1形象地展示了不同層次的理論與其所對應的情境、理論與理論之間以及對應的情境與情境之間的關系。無論是營銷學科中的消費心理研究還是旅游學科中的旅游消費心理研究,其各自對應的研究情境都是現實世界中的消費現象,而旅游消費只是人類消費行為中的一類消費,而消費又僅僅屬于人類活動的一部分。所以,對比人類心理、消費心理與旅游消費心理,三者在情境的大小上呈現出遞減趨勢,屬于包含與被包含關系。如圖1上半部分所示,其中圓圈大小代表情境的邊界范圍,相對于一般意義上的消費心理學研究,旅游消費心理研究在情境可拓展性上存在先天不足的問題。由于每種情境下又各自對應著一系列的理論,所以不同大小的情境對應的理論也存在包含與被包含的關系,如圖1下半部分所示。
圖1形象地說明了造成旅游學知識外溢不足的一個先天不利因素在于情境的可拓展性。以考察空氣污染對不道德行為影響的研究為例,為了厘清二者之間的因果關系,首先需要在空氣污染與不道德行為的測量上具備理論研究的效度。但顯而易見的是,衡量游客的不道德行為本身就是一個挑戰,而且在實驗室情境下如何讓實驗參與者模擬游客心態,并測量其不道德行為?這近乎是無法實現的任務。反之,消費行為研究與一般心理行為研究則可以在模擬的情境中去探究上述變量之間的因果關系。由于旅游學者在研究之初就囿于情境的限制,這導致的后果就是很難去發展出超越情境的、更具有普遍意義的、具有知識外溢可能性的理論。以筆者相對熟悉的旅游心理與行為研究為例,現有研究更多的是直接借鑒消費心理與行為研究或者心理理論研究來從事理論發展工作。對于應用性學科而言,這種做法理所應當,也無可厚非,但如果整個學科不反思學科知識外溢、學科知識原創中存在的問題,那有關學科獨立性的焦慮自然也就隨之產生了。盡管研究情境的拓展性問題阻礙著應用學科的理論創新,但知識反哺依然可以通過學科共同體的努力而達成（圖1下半部分的虛線示意了應用型學科知識反哺基礎型學科知識的過程）。以消費心理研究為例,它同樣作為應用型學科,所借用的理論也基本上源自心理學,特別是社會心理學理論,但相對于旅游心理研究對消費心理研究的知識反哺的程度,有多方證據表明消費心理學的研究已經在一定程度上反哺了社會心理學理論的建構,心理學期刊會積極采納有利于本學科理論建構的消費心理理論創新。另外,在消費心理學領域,那些只是簡單驗證已有心理學理論的論文是無法在優秀期刊上發表的。
二、理論創新：動力問題
在探討旅游心理理論創新的動力問題之前,筆者先對當下的旅游心理理論知識外溢現象作初步論述。站在局外人角度,判斷現有旅游心理與行為研究是否已經對相關學科產生知識外溢,其答案恐怕為“否”。判斷知識外溢的簡單標準,就是看主流的消費心理期刊與心理學期刊在多大程度上引用來自旅游學期刊的論文。在筆者的閱讀范圍內,很少有來自旅游相關期刊的研究被發表在商科領域和心理學領域頂尖期刊的論文引用。當然,這并不意味著商科與心理學頂尖期刊沒有刊發跟“旅游現象”“旅游產業”“旅游消費”相關的論文。恰恰相反,在今天這樣一個體驗經濟、價值共創的時代,旅游情境是一個極好的發展理論、創新理論的情境。筆者在追蹤最新研究過程中,總是能夠在商科與心理學頂尖期刊上閱讀到與旅游現象相關的研究,這些研究讀起來令人感到酣暢淋漓。但遺憾的是這些研究的作者并不會認定自己為旅游心理學家,他們的工作性質也多為以旅游為情境,探討基本性的理論問題。以旅游心理研究為例,近3年來旅游學界已經開始倡導使用實驗研究方法（以Annual of Tourism Research、Tourism Management等為代表的旗艦期刊引領著實驗研究的思潮）,加強在因果層面對所研究現象的理解。但就目前發表的采用實驗法研究旅游現象的文章來看,普遍存在著不足以及在未來旅游實驗研究中有待改進的地方：（1）理論的演繹與推導在嚴謹性與邏輯性上有待改進;（2）對變量的操縱不夠“干凈”,容易有混淆因素的引入;（3）缺乏對行為結果的直接測量,更多的是以態度與意向作為行為結果的替代指標,但毫無疑問,態度或者意向與真正的行為之間還隔著一道巨大的鴻溝;（4）對因果關系的機制解釋有待進一步深入,包括缺乏對中介變量的深入探索、缺乏對競爭性解釋的考慮等;（5）最重要,也是最難的,就是所研究問題的理論深度不夠,研究結論往往很難超越已有的消費心理或者心理學研究發現。對這些不足的改進將極大提升旅游心理研究的科學性,而這些提升工作也面臨著潛在阻力,阻力主要體現在旅游理論創新的動力層面。
理論創新除了有其一定的客觀標準之外,也是學術共同體主觀認定的結果。科學哲學家庫恩（Thomas Samuel Kuhn）所謂的科學范式的革命,即學術共同體認定的結果。據此而言,旅游（心理與行為）的研究是否具備理論創新,以及具備多大程度上的理論創新,跟旅游學術共同體的認可有關。封閉的學術系統導致創新的動力不足,本文所指的封閉學術系統意指個人層面的學術思想的封閉,以及學術共同體的系統封閉。對個人而言,如果研究人員按照既定標準,實現對旅游研究一定程度的創新就可以完成論文發表,獲得學術聲譽,那么他們又有何動力去從事更加花費時間與精力但回報也更大的、對其他學科有理論創新貢獻的學術研究呢?對學術共同體而言,當今旅游學術共同體已然形成,其正面作用不言而喻,但共同體一經形成,也意味著一定程度的固化。封閉的系統總是對外在的刺激缺乏敏感性,也更有可能缺乏足夠的動力去生產更為基礎的一般性理論。筆者杞人憂天之處可能在于擔憂旅游學術共同體的形成（包括何為旅游研究、如何界定旅游研究、研究的創新程度、創新程度評價的標準等內容的形成）無形中會造成學術體系的封閉,旅游知識外溢也就無從談起。因此,未來旅游學界不得不思考的問題將包括學術共同體在抵御其他學科領域的侵蝕、固化自身核心與邊界的同時,如何防止共同體在思想上的固化,以及如何讓共同體具備更多的開放性與兼容性。
