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作者：吳子瑩

支持：遠川研究所投資組

“愛優騰“背靠BAT不斷輸血，在長視頻領域三分天下久矣。就在市場逐漸熟悉三足鼎立的局面時，老四芒果TV的鋒芒卻越來越顯得收斂不住了。

近日，由于再度打造出爆款綜藝《乘風破浪的姐姐》，芒果TV的母公司芒果超媒在A股市場上表現搶眼，一舉站上了千億市值大關。而在此之前，上一個給投資者留下深刻印象的視頻股還是樂視網。

國內的在線長視頻網站經過多年廝殺和多番并購，至今能在市場上擁有姓名的都屬不易，但市場份額笑傲群雄的巨頭如“愛優騰“，仍舊遲遲無法實現盈利，反倒是芒果TV在2017年率先實現盈利，2019年的凈利潤又進一步擴大到12億元，總算是讓長視頻領域的大小投資者們看到了一線曙光。

隨著移動端視頻市場進入存量競爭時代，背靠湖南廣電的芒果TV在流媒體大屏端（互聯網電視）的發展大潮中能分到多少紅利還未可知。但可以確定的是，互聯網視頻領域仍然硝煙四起，格局之爭遠未終結。

不一般的靠山：湖南衛視

不同于“愛優騰”等在摸爬滾打中殺出一條血路的民營視頻平臺，背靠湖南廣電系的芒果TV可謂含著金湯匙出世。

作為無數電視迷兒童的童年回憶，湖南臺在電視行業的領軍地位自不必多言。自從芒果TV在2014年脫胎于金鷹網成立以來，湖南衛視為芒果TV注入了眾多人才資源、內容資源和受眾資源。而在以內容定勝負的在線視頻領域，這些資源無疑給了芒果TV充足的底氣。

2014年5月，湖南衛視將旗下自制節目網絡版權收回，開啟“芒果TV獨播戰略”。在騰訊、優酷、愛奇藝、樂視、搜狐群雄并起之際，湖南衛視為了發展芒果TV，放棄了很多和外部資源對接的機會，而將節目獨家給了芒果TV。僅2015年一年，湖南衛視為芒果TV注入的“獨播”節目版權價值就超過了10億元人民幣。而湖南廣電媒資庫儲存的歷史節目資源，價值更是無法估算。

2015-2017年，芒果TV從湖南臺采購內容的成本僅從3.7億元上漲至3.88億元，并約定了價格漲幅在未來也不超過10%。要知道愛奇藝的內容成本多年居高不下，在2019年全年達到了222億元，占到了總營收的將近八成。而國外的視頻巨頭如Netflix同樣也在2019年為版權費用支付了超過100億美元，占收入比重超過六成。芒果TV在成本端具備如此優勢，實在讓其他視頻網站望塵莫及。

內容采購成本的巨大負擔迫使視頻巨頭們不斷從自制內容尋找突破。一方面，巨額的版權投入對盈利能力形成極大威脅，另一方面，自身造血能力的匱乏甚至會讓公司陷入被動。近期迪士尼等內容制作方紛紛從Netflix將內容抽出，對Netflix來說無異于釜底抽薪，自行造血的重要性不言而喻。而《紙牌屋》（Netflix）、《奇葩說》（愛奇藝）、《創造101》（騰訊視頻）等一系列火爆市場的劇集和綜藝也早已經表明了視頻巨頭們通過自制內容優化生存條件的決心。

不同凡響的實力：網綜王者

縱使坐擁湖南臺得天獨厚的資源，芒果TV近兩年來也在不斷嘗試去湖南衛視化，試圖弱化對電視臺的依賴自由成長，并力求成為湖南廣電新的發動機。截至2017年9月30日，芒果TV內容庫存中，來自股東的內容占1.87%，自制內容占12.74%，外購內容占85.26%。相比而言，同期愛奇藝自制內容在其版權庫占比只有微薄的0.19%。

在內容制作方面，芒果TV繼承了湖南臺擅長制作綜藝類節目的衣缽，依靠明顯優于其它視頻平臺的優質綜藝制作能力吸引了一大波流量。2017年，芒果TV自制網綜共23部，占當年芒果TV上線網綜的67.65%，高于“愛優騰”三家的自制比例，且億級綜藝中以7部獨播位居第一。2019年，芒果TV的網綜市場份額從2018年的22.9%進一步擴大至36.3%，考慮到目前芒果整體月活僅為“愛優騰“的1/5左右，其網綜王者的實力可見一斑。

不同于“愛優騰”的《創造101》、《偶像練習生》之類的養成類、選秀類超級網綜以及其它無明顯特色的明星談話/游戲類綜藝，芒果TV能夠做到規避同題材競爭、另辟蹊徑。無論是以《爸爸去哪兒》《媽媽是超人》為代表的親子節目系，以《明星大偵探》為代表的懸疑節目系，以《變形計》為代表的青少年文化節目系，還是以《妻子的浪漫旅行》為代表的新興情感節目系，無一不是風格鮮明，在全網獨樹一幟。即便往現在最火的女團養成題材靠攏，芒果TV也是創造性地啟用了已經成名的“姐姐”們，只在已經過市場檢驗的團系綜藝上稍加變通和創新就輕松笑納了一浪又一浪的話題度。

此外，芒果TV孵化綜藝的好評度和延續性也明顯優于頭部三家視頻平臺。比如芒果TV的自制綜藝《明星大偵探》系列在豆瓣的歷史最高分都在9分以上，豆瓣評分人數呈上升趨勢，《妻子的浪漫旅行》系列的各季評分也與第一季相差不大。然而愛奇藝的《中國新說唱》（可認為是《中國有嘻哈》第二季）當前評分為5.0，比第一季下降2.2分，參與評分人數也減少了一半，《青春有你》（可認為是《偶像練習生》第二季）的口碑也不如原生綜藝《偶像練習生》。除了宣傳不足外，綜藝的形式、嘉賓陣容缺乏新鮮感以及后期制作不夠精致都會影響綜藝的延續效果，而芒果TV在這方面的經驗顯然比愛藝奇更加成熟。

由于用戶對于長視頻的娛樂需求彈性比較大，電視劇和綜藝目前仍處于供給導向的格局，即使每年劇集和綜藝的產量保持穩定，但高品質的內容還是非常稀缺，因此能持續輸出高質綜藝的芒果TV在近年對流量的吸引力也就不足為奇。目前四家頭部視頻平臺中，只有芒果TV仍處于流量的快速增長階段，2019年9月MAU和月均DAU同比增速分別為36.1%和47.62%，而同期愛奇藝、騰訊視頻和優酷三家的MAU同比增速只有2.7%、1.5%和7.3%，月均DAU同比增速則分別為-5.2%、-7.7%和10.5%。

殊途同歸的傳統玩家：對標HBO

盡管國內的在線長視頻市場以互聯網公司為主導，但從成熟市場的發展經驗來看，傳統有線電視與流媒體呈現出了彼此靠攏的態勢。

美國的主流在線視頻平臺從出身上大致分為三類，一類是以Netflix代表的純流媒體視頻；一類是由傳統媒體巨頭公司“舊媒體”聯合孵化出的“新媒體”視頻網站Hulu；還有一類是以HBO為代表的傳統有線電視網推出的OTT流媒體HBO Now和HBO Max。HBO作為有線電視網中的代表，可對標湖南衛視在一線衛視中的典型性。

作為美國最受歡迎的有線電視臺之一，HBO從80年代初期就制定了“熱門劇“的發展戰略，并形成了無廣告的用戶訂閱收費模式。從《黑道家族》、《欲望都市》到《兄弟連》，HBO打造了美國電視史上的眾多明星作品，2011年推出的史詩奇幻劇《冰與火之歌：權利的游戲》，更是極大強化了其前衛、高質的品牌形象。

2015年4月，HBO在傳統媒體的基礎上衍生出了供應美國本土用戶的OTT流媒體HBO Now。如同芒果TV依靠獨具一格的綜藝形成差異化競爭優勢，HBO Now同樣依靠HBO出品的精品電視劇來確立自身品牌優勢并形成吸引力。在《權力的游戲》第六七季播放前夕和播放期間，HBO Now的訂閱用戶數都呈現激增的現象，第七季播放前訂閱用戶一度增長91%，幾乎翻了一倍。

也如同芒果TV背靠湖南臺，HBO Now同樣首先依靠HBO及其母公司時代華納（已于2018年被AT&A收購）的規?；鏅鄡湓谑袌錾险紦艘幌?，而后從最初的傳統媒體的延伸及衍生到逐漸成長為重要的在線視頻內容分發渠道。目前，美國視頻網站市場已形成了Netflix領跑、，Hulu、AmazonPrime Video、HBO Now、YouTube red四強鼎力的格局。

在美國5家主流視頻網站中，除Hulu以付費收入和廣告收入為主要營收來源外，其余四家均沒有廣告收入，而國內的主流視頻網站由于以免費起家，經過長時間市場教育才逐漸培養出用戶訂閱付費的習慣，至今未能擺脫對廣告收入的依賴。在平衡用戶觀影體驗與廣告投放效果之間，國內的視頻網站尚且需要不斷摸索。

不過，對于芒果TV來說，即便擺脫貼片廣告，從廣告金主處獲取的收入仍然會十分可觀，畢竟其主打的綜藝節目是廣告模式最有壁壘的內容品類。從觀眾體驗來說，綜藝的廣告冠名遠比劇集中的廣告植入易于接受。而每當打造出如《乘風破浪的姐姐》般的爆款綜藝，贊助商們擠破腦袋塞進的廣告費總會如期令芒果TV的業績迎來暴增。

近在眼前的格局之爭：互聯網電視

在美國有線電視用戶不斷下降的趨勢下，HBO正在走的從有線電視到OTT流媒體的道路，不只在移動端和Netflix等巨頭正面硬剛，更希望在電視大屏端利用自身傳統電視媒體的渠道優勢打下更大的江山。

目前美國的網絡長視頻用戶滲透率已超過九成，相較之下國內的滲透率自2016年起也已穩定在74%-75%。在網絡長視頻如此高滲透率的情況下，移動端趨勢在于存量變現，提高付費率。但是，網絡長視頻的內容不外乎是電視劇、綜藝和電影等，除了移動端的變現形式外，還有很大的空間其實來自多場景的延伸，尤其是在有線電視換代更迭的現階段。

至2018年底，美國六大有線電視公司已有900萬互聯網付費電視服務用戶，52%的美國家庭在互聯網電視上觀看OTT視頻節目，只訂購OTT服務的消費者從2017年的13%增長至2018年的19%。16-18年末，我國OTT TV用戶也從7250萬戶增長至1.6億戶，年復合增長率達50.19%。按我國4.6億戶家庭來算，目前我國OTT TV的滲透率為35%左右，也就是說，OTT的大屏端在未來的強勢發展仍具備較高潛力。

對美國市場而言，渠道資源無疑是打贏OTT TV攻略戰的制勝法寶，這也是HBO的母公司時代華納在2016年欣然接受電信運營巨頭AT&T收購要約的重要原因之一。而從AT&T視角來看，成功收購時代華納就意味著能夠打通傳媒產業的上下游，將包括HBO在內的時代華納旗下生產的內容分發到AT&T擁有的數百萬手機無線網絡用戶、家庭寬帶訂閱客戶，以及衛星電視連接系統，進而在互聯網內容市場這個未來世界站穩腳跟。

而對于國內市場來說，OTT TV端的牌照壁壘才是決勝的關鍵所在。與“愛優騰“不同的是，在OTT TV端，湖南廣電自身擁有全國范圍內發放的16張內容服務牌照中的一張以及7張集成服務牌照中的一張，而芒果TV是這兩張牌照的實際運營機構。相較于其他內容提供商需要通過與牌照方合作才能向消費者分發內容，芒果TV作為牌照方通過自制優質內容向上游滲透，下游方向則與終端設備提供商進行深度合作，構成了完整的OTT TV業務鏈條。其在整個OTT TV的發展大潮中的競爭優勢不言而喻，未來躋身OTT運營端的第一梯隊也不是沒有可能。

視頻服務是從被動向主動的遷移，是用戶全方位需求的滿足，而非簡單的從大屏向小屏，長視頻娛樂消費也不僅是個人娛樂消費，更有家庭娛樂消費的屬性。未來大屏端的家庭需求將隨互聯網電視技術的不斷成熟進一步擴大，而主打年輕群體熱衷的綜藝節目，以“青春、勵志”形象出現在消費者眼前的芒果TV牢牢黏住了年輕女性，想必也就掌控了家庭電視套餐消費的話語權。

參考資料：

[1] 國盛證券：背靠湖南廣電差異化定位用戶，芒果TV的攻守之道，2018

[2] 長城證券：芒果超媒：怎么看估值空間？不只是芒果TV，還有湖南衛視網端變現，2019

[3] 國海證券：“好看”系列之從美國有線電視與流媒體的發展看融媒體芒果TV內容產業鏈價值，2017

[4] 中歐商業評論：復盤HBO：《權游》落幕，流媒體混戰將至，2019

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