原創(chuàng)： 酒類專業(yè)財(cái)經(jīng)媒體 酒業(yè)家 前天
文丨酒業(yè)家團(tuán)隊(duì)
清理品牌、下架產(chǎn)品、停止銷售……繼瀘州老窖、汾酒、茅臺(tái)、西鳳、沱牌（舍得）等名酒清理品牌后，“白酒大王”五糧液也選擇了以這種方式來“瘦身”。
2015年底，瀘州老窖狂砍2000多個(gè)條碼，開啟了名酒瘦身之門。此后，沱牌（舍得）、西鳳、汾酒、茅臺(tái)等也大幅度縮減其總經(jīng)銷品牌的條碼數(shù)量，讓自己的大單品優(yōu)勢(shì)更加明顯。而作為行業(yè)買斷經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)始人，“白酒大王”五糧液在經(jīng)歷了20余年的發(fā)展后，也不得不走上了清理品牌、削減條碼、下架“同質(zhì)化”產(chǎn)品的道路。
那么，五糧液為何會(huì)選擇此時(shí)重拳整治同質(zhì)化系列酒品牌，刮骨療毒的背后究竟隱藏著何種戰(zhàn)略意圖？
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下猛藥，五糧液嚴(yán)打“李鬼”！
自4月8日以來，短短3天之內(nèi)，宜賓五糧液股份有限公司及宜賓五糧液系列酒品牌有限公司等子公司連下了《關(guān)于清理下架和停止銷售“VVV”、“東方嬌子”等系列酒品牌的通知》、《關(guān)于宜賓五糧液系列酒品牌有限公司同質(zhì)化產(chǎn)品下架的重要通知》、《關(guān)于清理下架和停止“五星級(jí)”、“富貴吉祥”等25個(gè)品牌46個(gè)產(chǎn)品銷售的通知》、《關(guān)于對(duì)同質(zhì)化產(chǎn)品下架的緊急通知》等多個(gè)紅頭文件，全面清理仿五糧液的“同質(zhì)化產(chǎn)品”。
同時(shí)，為保護(hù)“五糧液”核心品牌形象，提升品質(zhì)的純正性、系列包裝的一致性、產(chǎn)品的等級(jí)性，增強(qiáng)品牌辨識(shí)度，五糧液集團(tuán)正式頒布《“五糧液”品牌產(chǎn)品開發(fā)及清退管理標(biāo)準(zhǔn)》、《五糧液集團(tuán)系列酒品牌和產(chǎn)品開發(fā)及清退管理標(biāo)準(zhǔn)》等相關(guān)文件。責(zé)成各營(yíng)銷單位對(duì)照相關(guān)管理制度，按照“三性一度”要求，全面梳理現(xiàn)有品牌及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在依法合規(guī)和與經(jīng)銷商平等協(xié)商的基礎(chǔ)上，分類分步推進(jìn)整改和清退工作。
酒業(yè)家記者從五糧液方面獲悉，關(guān)于此次品牌清理工作將分三個(gè)階段進(jìn)行：
第一階段，完成“同質(zhì)化”高仿產(chǎn)品的清理。4月底前，對(duì)嚴(yán)重透支主品牌價(jià)值的“五糧PTVIP”、“VVV”等高仿產(chǎn)品在終端門店、商超和電商平臺(tái)等公開渠道進(jìn)行下架處理，并停止相關(guān)產(chǎn)品宣傳。
第二階段，完成市場(chǎng)定位不清晰產(chǎn)品的清理。8月底前，對(duì)辨識(shí)度低且市場(chǎng)定位不清的產(chǎn)品進(jìn)行清理，完成公開渠道下架工作。
第三階段：對(duì)包裝、價(jià)格不要求的產(chǎn)品進(jìn)行整改。12月底之前，對(duì)包裝和價(jià)格等方面不符合制度要求的產(chǎn)品，分期分批進(jìn)行整改，徹底重塑清晰的品牌及產(chǎn)品架構(gòu)。
同時(shí)，有五糧液內(nèi)部人員透露，未來五糧液方面的目標(biāo)是將當(dāng)前的千余個(gè)系列酒總經(jīng)銷品牌縮減到數(shù)十個(gè)，而且要求包裝要與普五（第八代經(jīng)典五糧液）完全區(qū)隔開來，對(duì)價(jià)格方面也會(huì)作相應(yīng)的要求，價(jià)格太低的系列酒或?qū)⒉辉俦辉试S批準(zhǔn)上市。
據(jù)了解：下一步，五糧液還將對(duì)系列酒、保健酒等板塊進(jìn)行一體化、全覆蓋、無死角的嚴(yán)格管控。
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為何會(huì)在此時(shí)？
3天下發(fā)6個(gè)相關(guān)文件，不難看出，五糧液下了決心這次對(duì)系列酒品牌進(jìn)行清理，尤其是對(duì)與普五包裝類似的同質(zhì)化產(chǎn)品。
為什么會(huì)在如此短的時(shí)間里發(fā)出這么多清理文件，且多次明確要求“10日內(nèi)將所有品牌的“同質(zhì)化產(chǎn)品”從各大電商平臺(tái)、線上渠道全部下架；在30日內(nèi)從商超及賣場(chǎng)下架。”
有五糧液經(jīng)銷商指出，6月就是第八代經(jīng)典五糧液上市的時(shí)間，目前距離這個(gè)時(shí)間已不足兩個(gè)月，到了五糧液必須出手整治市場(chǎng)，為第八代普五掃清障礙的時(shí)間了。
也有五糧液大商直言，“五糧液三個(gè)字的過渡開發(fā)，是當(dāng)前五糧液最核心的問題?！彼赋?，“現(xiàn)在是必須要讓市場(chǎng)價(jià)格提升，確保第八代平穩(wěn)上市”。據(jù)了解，五糧液方面要求，春糖前夕推出的第七代經(jīng)典五糧液的一批價(jià)在4月30日前必須到達(dá)919元/瓶，為第八代經(jīng)典五糧液的上市做好價(jià)格緩沖。該大商表示，“（這一目標(biāo)）四月份在概念上達(dá)到，六月份實(shí)質(zhì)性到達(dá)，問題應(yīng)該不大。”
“第八代五糧液承載著太多的歷史使命，也是五糧液沖擊千億目標(biāo)的核心砝碼之一。它在春糖已經(jīng)亮相，必須在上市之前掃清一切障礙，這項(xiàng)工作已經(jīng)迫在眉睫，刻不容緩?！庇行袠I(yè)人士認(rèn)為。
的確，目前已是4月中旬，距離6月份第八代經(jīng)典五糧液上市已不算太遠(yuǎn)，五糧液方面4月上、中旬要求“30日內(nèi)下架”看似有點(diǎn)急促，但從整個(gè)新普五上市的時(shí)間軸來來看，已經(jīng)足夠?qū)捜萘??！皞巍瘴濉录芎螅缕瘴寰偷民R上接洽上線了，這一個(gè)多月需要做的事情太多，溝通是需要很大成本的。”有五糧液酒商表示。
五糧液某核心高管還想酒業(yè)家記者透露：“與PTVIP等總經(jīng)銷老板的溝通談判，去年就開始了，去年底就沒再續(xù)約。”而有五糧液系列酒品牌的總經(jīng)銷也曾向酒業(yè)家記者表示，去年上半年五糧液便開始與他們開始溝通，此后不久便清理了一批銷量長(zhǎng)期不達(dá)標(biāo)的品牌。
如此看來，五糧液留給總經(jīng)銷們的緩沖時(shí)間并不少，而且還為其預(yù)留了春節(jié)這個(gè)全年最為重要的消化庫(kù)存的旺季。
“連發(fā)多份文件，說明這個(gè)時(shí)候五糧液確實(shí)坐不住了，品牌清理工作的最后時(shí)刻到了?！庇写▋?nèi)白酒人士表示。
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刮骨療毒為哪般？
“我協(xié)助李曙光推進(jìn)改革的決心堅(jiān)定不移！”從五糧液該高管的字里行間，酒業(yè)家記者感受到了此次五糧液品牌清理的決心。
“為了給新普五（第八代經(jīng)典五糧液）開路，五糧液這次真的發(fā)狠了。這是五糧液品牌發(fā)展史上從未有過的，這次五糧液高層的決心非常大。”有長(zhǎng)期跟蹤觀察五糧液的行業(yè)研究人士表示。
同質(zhì)化產(chǎn)品對(duì)五糧液的銷售貢獻(xiàn)微乎其微，但對(duì)五糧液的品牌危害甚大，嚴(yán)重的透支了五糧液的品牌資源。據(jù)了解，在五糧液400多億的銷售占比中，以普五為代表的高端五糧液超過300億，此次被清理的嚴(yán)重透支主品牌價(jià)值的“五糧PTVIP”、“VVV”等高仿產(chǎn)品，對(duì)五糧液的銷售貢獻(xiàn)率還不足3%。
有長(zhǎng)期跟蹤觀察五糧液品牌發(fā)展的行業(yè)人士指出，曾經(jīng)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，系列酒品牌對(duì)五糧液的發(fā)展作出了很大貢獻(xiàn)，五糧春、五糧醇等都創(chuàng)造過年銷售數(shù)萬噸的佳績(jī)。但隨著系列酒品牌數(shù)量的增多，市場(chǎng)管控難度加大，特別是系列酒中的高仿產(chǎn)品，對(duì)五糧液品牌形象也產(chǎn)生了非常大的負(fù)面影響，阻礙了五糧液的向前發(fā)展。因此，對(duì)高仿系列酒的品牌清理工作，已到迫在眉睫的階段了。
“很多系列酒的包裝幾乎與五糧液（經(jīng)典五糧液）一模一樣，而且不太熟悉五糧液的消費(fèi)者在宴請(qǐng)時(shí)也會(huì)向被宴請(qǐng)對(duì)象介紹：‘今天我們喝五糧液’，實(shí)際上是低價(jià)位的系列酒，與高端的經(jīng)典五糧液差別較大，嚴(yán)重地影響了經(jīng)典五糧液的市場(chǎng)形象?！?/span>
也有酒商表示：“停止合作，明智之舉！普通消費(fèi)者傻傻分不清，對(duì)核心產(chǎn)品的傷害極大！瀘州老窖砍系列產(chǎn)品也是這個(gè)原因。”
觀峰智業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)楊永華認(rèn)為，行業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)經(jīng)歷了40年的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)洗禮，名酒的市場(chǎng)地位得到了顯著的提升，而名酒效應(yīng)也吸附了眾多酒商圍繞在名酒廠周圍，這就是名酒系列酒誕生的原因。但是，由于酒商經(jīng)營(yíng)水平參差不齊，而且部分酒商因?yàn)楝F(xiàn)金流、多出貨、周轉(zhuǎn)快等原因，推出促銷、買贈(zèng)、砸價(jià)等行為，導(dǎo)致名酒廠的主品牌、主產(chǎn)品受到?jīng)_擊，五糧液、瀘州老窖、汾酒等均是如此。
楊永華表示，名酒廠在一定的發(fā)展周期后出現(xiàn)清理經(jīng)營(yíng)不理想或者擾亂市場(chǎng)秩序的行為是正常的調(diào)控手段，也是必要措施，其目的是為了企業(yè)能夠平穩(wěn)、可持續(xù)地發(fā)展，雖然此舉傷害了一部分酒商的眼前利益，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，也是保護(hù)廠商雙方共同利益的有力之舉。這一輪的品牌清理，瀘州老窖、沱牌、西鳳、汾酒、茅臺(tái)、五糧液們都沒做錯(cuò)，行業(yè)需要正常的市場(chǎng)秩序。
五糧液的這一動(dòng)作，還被白酒行業(yè)人士解讀為“為年中第八代經(jīng)典五糧液的上市掃清一切障礙?！边@次清理動(dòng)作，也行業(yè)從業(yè)者認(rèn)為是契合了五糧液集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)李曙光在3月18日舉行的五糧液品牌經(jīng)銷商營(yíng)銷工作會(huì)上要求“大改革”的意圖。李曙光表示：要處理好資源與效率的關(guān)系，五糧液需要大改革，不是一般意義上的小改革，資源與效率要整合。
還有行業(yè)觀察者認(rèn)為，五糧液可能在為后面更大規(guī)模的改革作鋪墊。自李曙光提出“二次創(chuàng)業(yè)”以來，在產(chǎn)業(yè)層面一直是在做加法，構(gòu)建了以酒業(yè)為核心，以大機(jī)械、大物流、大包裝、大金融、大健康等5大產(chǎn)業(yè)為支撐的“1+5”的產(chǎn)業(yè)布局。布局到位后，便會(huì)謀劃現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)板塊的“減法”，將對(duì)自身存在的問題進(jìn)行梳理，酒業(yè)主業(yè)中的系列酒“瘦身”只是開始，未來不排除對(duì)附屬產(chǎn)業(yè)和其他板塊“動(dòng)刀”。
“要蓋高樓就點(diǎn)先打地基，一個(gè)千億級(jí)的企業(yè)，基礎(chǔ)牢固比多建100層樓更重要。這可能還只是開始，未來李曙光可能還會(huì)對(duì)五糧液進(jìn)行更加系統(tǒng)的改造，‘二次創(chuàng)業(yè)’必然會(huì)有新政出臺(tái)，五糧液還有很長(zhǎng)的路要走?！睏钣廊A表示。
