提起卡薩帝，人們的第一印象是辨識度高的外觀設計，精湛的工藝，獨一無二的產品，當然還有高昂的價格。在家電賣場里，大多數消費者都會被卡薩帝充滿個性的魅力所吸引，即便不會購買，也會在雙滾筒洗衣機、圓形空調這樣個性十足的產品前駐足。
人們不會想到，這樣一個充滿魅力的高端品牌，是一個僅有短短十年歷史的年輕品牌。對于整個中國家電業來說，卡薩帝品牌的出現，無疑填補了中國家電高端品牌的空白。而它的成功，從整個行業來看，更是具有不可多得的示范意義。
應運而生
卡薩帝是海爾集團的高端品牌，于2006年創立，2007年正式發布上市。這樣幾句簡單的話，已經介紹清楚卡薩帝的背景。然而，海爾集團當初推出這個高端品牌，卻需要足夠的謹慎和決心。
“在推出之前，我們足足做了五年的市場調研。”卡薩帝有關負責人對《電器》記者說。《電器》記者拿到的這份資料顯示，五年的市場調研并不僅針對中國市場，還調研了美國、法國、德國、意大利、日本等12個國家的典型城市共計8萬余名高端用戶。“高端消費人群在全球市場的比例和影響在逐漸加大，海爾要為這些人帶去解決方案。”卡薩帝有關負責人說。
海爾看到了高端用戶的需求。“隨著用戶生活水平的提高，用戶消費結構升級，未來一定是趨優消費，人們越來越重視對生活品質的追求。”卡薩帝有關負責人對《電器》記者說。事實也正是如此。實際上，在2006年、2007年，很多家電企業都嗅到了高端市場正在擴張的味道，有些也同海爾集團一樣，推出了高端子品牌，然而，今天回頭再看，都不如海爾集團走得堅決。
其實，在2005~2006年間，海爾集團推出卡薩帝品牌之前，各大產品事業部已經意識到高端市場旺盛的需求，并紛紛有意識地推出自己的高端系列。比如，帝博冰箱、雷諾斯洗衣機和引路電視。就在這時候，海爾集團啟動了“全球化品牌戰略”，試圖通過做差異化、高附加值的產品提升品牌價值，從而實現“走上去”的戰略目標。“在這種背景下，集團考慮將各產業的高端產品都整合到一個品牌下，卡薩帝品牌應運而生。”卡薩帝有關負責人介紹說。
從市場來看，高端市場的主角一直是日系、韓系和歐系；從市場占位角度來說，也讓海爾集團堅定了推出卡薩帝品牌的決心。
無論從用戶需求、集團戰略還是市場需要方面，都迫切需要海爾集團建立一個高端品牌。從海爾當時的實力來看，技術研發、產品創新、產品質量、市場營銷和物流配送等各個環節，經過多年的發展和積累，已經具備了支撐一個高端品牌的能力。
海爾集團有關人員對《電器》記者表示:“當時集團領導決心很大。要求各個產品事業部把最領先的產品全部切給卡薩帝。甚至，冰吧酒柜整個產品品類全部切給了卡薩帝。”
立意高遠
2006年，在確定推出卡薩帝品牌之后，海爾再一次進行了市場調研，并邀請專家論證分析。這一次主要是為卡薩帝進行精準的市場定位和找準切入口。
“首先要確定用戶群體，然后基于用戶需求做出戰略布局。”卡薩帝有關負責人說。“卡薩帝曾經針對高端用戶進行深入地研究，并專門制定了一個卡薩帝獨有的高端用戶群分析模型，最終確定目標用戶為具有社會影響力的大眾富裕階層。”
在此基礎上，卡薩帝通過對品牌、產品和用戶三個層面的思考，建立起品牌戰略支撐體系。在品牌方面，卡薩帝在設立之初就確立了百年引領的品牌“初心”。在產品層面，卡薩帝確立了“匠心精神”，以做藝術品的態度做產品。“這并不是空談。”卡薩帝有關負責人說，“制冷做到極致，是制冷的藝術；洗滌做到極致，就是潔凈的藝術。”在用戶層面，要有與用戶交互的“慧心”，做到真正從用戶需求出發，提出“為愛而生”的品牌價值主張，并以此塑造品牌“人格”。
把品牌切入點確定為藝術。“這是家的藝術，要從很多方面理解藝術的內涵。”這位卡薩帝負責人告訴《電器》記者，“首先產品的外觀要與別人不一樣，產品辨識度高，有自己的個性。其次，要實現技術引領。另外，產品品類必須是原創。比如我們的雙滾筒洗衣機，就是卡薩帝獨一無二的東西。除此之外，在產品工藝上，我們要做到極致，在材料選擇上可以做到不計成本。舉例來說，同樣容積的冰箱，卡薩帝會比其余品牌的產品重5kg~10kg，可以想見我們在材料應用上的努力。”
在高品質要求的基本原則下，卡薩帝的售后服務又將海爾原有的五星級服務提升至七星級服務，具體內容包含了免費上門設計、免費測水電、產品送裝一體、免安裝材料費、免費清洗、用戶關愛、VIP用戶產品終身保修等。而針對不同的產品線，卡薩帝還制定了差異化服務方案。
當然，在定價方面，卡薩帝也確定了相對高昂的價格，定價基準的平均單價是行業平均價格的3~4倍。
腳踏實地
讓人驚訝的是，運營這樣一個高端品牌，卡薩帝在品牌營銷上卻沒有過多的投入。“我們堅信越高端越不能大眾。所以，我們認為，對卡薩帝來說，終端上的投入絕不等同大規模的廣告投入。”卡薩帝有關負責人說，“我們更注重口碑營銷。”
例如，針對用戶，卡薩帝推出了一項代言人計劃。即用戶可以申請成為代言人，向別人推薦卡薩帝產品。短短幾個月，代言人已經形成了幾千人的“龐大隊伍”。其中，最“厲害”的代言人已經賣出20多臺產品。
“用戶購買卡薩帝的普遍心理是，產品有點‘小貴’，但買了之后都不后悔，而且愿意向別人推薦、分享。”卡薩帝有關負責人這樣總結說。
然而，要讓用戶做到這一點卻并不容易，它的背后是深厚的功力和腳踏實地的努力，努力去滿足品牌初創時圍繞品牌定位確立的原則和規范。
就拿產品的原創性來說，這一點從卡薩帝推出第一件產品就一直堅持并直至今天。2006年，卡薩帝法式對開門冰箱上市。這一產品的最大亮點是將普通對開門的中梁結構取消，從而讓冰箱可以放得下一整只火雞、一整條魚或者是一整個生日蛋糕。同期推出的多門冰箱，雖然產品外觀看起來與日式相近，卻考慮到了中國用戶需要更大冷凍空間的需求，將冷凍空間擴大，相應減小冷藏空間。同期推出的意式冰箱，將冷凍室門改為抽屜，是為了配合當時在中國剛剛興起的家裝一體化。
隨后推出的冰箱產品，又針對中國自來水生水不能直飲的情況，對制冰機部分進行了改進。“國外冰箱上的制冰機都是直接自來水，但中國自來水生水達不到直飲標準，制冰機還容易堵，那時候市場上也沒有家用RO膜凈水器。怎么辦呢?卡薩帝就推出一款礦泉制冰冰箱，增加一套管路，可以把礦泉水桶里的水直接吸到制冰盒里。”卡薩帝有關負責人介紹說，“這款冰箱在當時的市場上賣得很火。”
在即將推向市場的新冰箱產品上，將普通冰箱上3個傳感器的數量增加到20個。“每個隔架旁邊都加了一個紅外傳感器，可以控制每層隔架的冷氣。當傳感器感知到這層隔架有新的食物放進冰箱時，它會自動控制冷量分配，加大這層隔架空間的冷量。”卡薩帝有關人員對《電器》記者透露，這臺六門冰箱市場售價將在16000~17000元。
另外，卡薩帝還推出頂置壓縮機的冰箱產品。它不但可以有效加大冷凍空間，還會提高制冷效率。
在洗衣機產品上，從最初采用復式平衡環技術的滾筒洗衣機到今天的“明星產品”——雙滾筒洗衣機，卡薩帝推出的每一樣產品都是原創產品。在產品細節上，機器運轉時只能聽到水流聲的超靜音設計；脫水時保證放置在機器上的鉛筆不倒的防抖動設計；自動判斷衣物材質和臟污程度并自動選擇洗滌程序的設計；故障處理自動上網，用戶還未發現機器有故障時，卡薩帝售后已經了然于胸并主動聯系用戶的貼心服務，這無一不是準確抓住用戶痛點并做到極致的設計。
“我們的卡薩帝烤箱可以做馬卡龍。”卡薩帝有關負責人在介紹烤箱產品時這樣說，但從未自己做過馬卡龍的《電器》記者對于這句話卻完全“無感”。經介紹才了解到，在制作馬卡龍的過程中不但需要溫度控制，更需要濕度控制。“我們在烤箱上加了一套獨立的管路，可以邊烤邊加濕，對腔內濕度進行控制。”這位負責人說。
多年下來，在產品的原創性上，卡薩帝已經練成了可以迅速找到用戶痛點的本領。也正是這樣的本領讓卡薩帝能夠在堅持原創的原則下還可以不斷推陳出新，不斷引領高端用戶的消費體驗，進而得到他們的認可。
除產品外，卡薩帝在過去的十年里一直踐行著品牌初創之時的各項原則和規范。例如在卡薩帝獨有的七星級服務規范中，有一項是送裝一體化。“不要看這只有簡單的五個字，它背后考驗的是一個企業的能力。”卡薩帝有關負責人對《電器》記者說，“首先是‘送’的體系和‘裝’的體系兩者的匹配，其次還有管理能力和人員的能力。這是對企業整個售后服務平臺能力的考驗和體現。”
舉重若輕，十年堅守望百年
十年樹木，百年樹人。經過十年的堅持和努力，卡薩帝已經在外資品牌林立的高端市場站穩腳跟并業績驕人。卡薩帝公布的一組數據顯示，2015年，卡薩帝產品銷量增長30%。其中，在冰箱行業同期增長9.3%，滾筒洗衣機行業同期增長20%的前提下，卡薩帝冰箱銷量增長53%，洗衣機實現銷量增長165%。中怡康近期發布的一組數據顯示，2016年第32周，卡薩帝冰箱在萬元以上高端冰箱中市場份額占比持續攀高，在10000~15000元價位段上，市場份額達到28.3%。2016年上半年，10000元以上洗衣機市場份額中，卡薩帝雙子云裳洗衣機(即前文中提到的雙滾筒洗衣機)以月均50%的市場份額，實現連續6個月銷量第一。
在外人看來，一個高端品牌從無到有并歷經十年的成功堅守，不是一件容易的事。然而，當回顧卡薩帝過去的十年歷程時，受訪的有關人員竟有一些舉重若輕的感覺。“十年前，無論從技術研發還是產品創新、品質、營銷、物流等環節來看，海爾集團已經具備了運營一個高端品牌的基礎和能力。面對市場需求時，需要的只是我們的決心和堅持。”這位受訪人對《電器》記者介紹，“卡薩帝依托海爾集團這個大平臺，專為高端人群提供解決方案。應該說，卡薩帝品牌的出現，對海爾集團來說，是水到渠成的事。”
隨著海爾對斐雪派克和GE家電的成功收購并加入中國高端市場的競爭，卡薩帝依然可以清晰地看到自己的定位:“應該說，三個品牌在高端市場能夠互補。高端消費人群不是大眾消費人群，他們有個性化的需求。卡薩帝產品辨識度高，又是原創，喜愛卡薩帝的人，只會鐘愛卡薩帝。”
十年堅守望百年。今年3月8日，“2016卡薩帝百年品牌戰略暨新品發布會”在上海召開，發布了百年品牌計劃，對用戶做了“百年承諾為愛進取”的宣言。面對2017年，卡薩帝提出了“突破100億元”的銷售計劃。面對更遠的未來，卡薩帝有關負責人表示，卡薩帝致力于為全球高端用戶提供家電解決方案。目前，卡薩帝在亞洲、歐洲等地區已經有了較高知名度，未來卡薩帝要發力全球，成為享譽全球的高端家電品牌。
中國家用電器協會理事長姜風在接受《電器》記者采訪時表示：“卡薩帝的成功，足以給其他家電企業帶來信心。中國家電行業從大到強，必須要有自己的高端品牌。不要讓消費者一提到中國家電就是‘物美價廉’和‘性價比高’。質量可靠、兼顧創新才應該是中國家電企業需要追尋的方向。”
