說品酒師分不清紅酒和白酒是一回事，但要是你對可口可樂迷和百事可樂迷說他們最愛的飲料根本沒差別。那馬上就會有一大群滿嘴甜味、咖啡因攝取過多的家伙氣沖沖地跑來找你理論。
有個不怕死的科學家膽敢質疑這項對于可樂的偏執觀念，他就是貝勒醫學院的蒙泰古（ReadMontague）。他于2005年進行了一項以科學方法控制雙盲實驗版本的可樂大挑戰。他給每位受試者兩罐沒有包裝或標志的可樂。分別是可口可樂和百事可樂，然后要求他們喝了之后指出哪一罐比較好喝。結果是——兩種可樂平分秋色，而且受試者在實驗前自稱偏好的可樂，跟他們喝過之后認為比較好喝的可樂，兩者之間并沒有對應起來，也就是說受試者分不清可口可樂和百事可樂。這個實驗結果嚇壞了一批可口迷和百事迷，他們在詛咒所有的雙盲科學實驗不得好死之余堅稱，如果換做他們來喝，一定區分得出。
但對可樂迷而言，更糟的事情還在后面。蒙泰古把這項實驗又再推進一步，他給受試者兩罐可樂，一罐標志著可口可樂。一罐完全沒有任何標志。結果發現，受試者當中有將近85%的人都覺得標志著可口可樂的那一罐比較好喝。但絕妙的是。其實兩罐裝的都是可口可樂。顯然，寫明是可口可樂的可樂比沒有寫明的要好喝。當蒙泰古給受試者喝有標志跟沒有標志的百事可樂時，就沒有發現跟可口可樂類似的現象。這說明可口可樂的營銷做得比較好，它成功地說服消費者要買印有可口可樂的飲料——不管里頭裝的飲料實際上喝起來是啥味道。蒙泰古說：視覺影像和營銷信息會滲入消費者的神經系統里，這些文化信息很可能會干擾混淆味覺。
最后。蒙泰古把實驗對象放進核磁共振機里面，觀察他們喝可口可樂和百事可樂時的大腦變化。要讓這些受試者喝可樂并不容易。他們的頭會被一對固定鉗夾住，不能有大于2毫米的一丁點兒移位，然后再把塑料管接到他們的嘴里，把可樂送進去。
蒙泰古在把可口可樂送進受試者的嘴里之前，在他們頭部正上方的屏幕上迅速播放一張可口可樂標志的圖片，結果他們的大腦影像就像掛滿燈飾的圣誕樹一般亮了起來。但如果在讓受試者喝可口可樂之前在他們頭部上方亮起一盞有顏色的燈光，或者在讓受試者喝百事可樂之前播放百事可樂標志的圖片，他們的大腦活動就少很多。換句話說，可口可樂的廣告對人的神經反應已造成相當大的作用。
