羊群管理系統(tǒng)
很久很久以前，有個地主很多很多群羊，每群羊都有一個羊倌，地主總擔心羊丟了或者被餓著，便啟動了一套羊群管理系統(tǒng)，記錄每群羊的數(shù)目和行蹤。為了羊倌配合，軟件推銷員大談這套系統(tǒng)的好處：幫助你統(tǒng)計羊的數(shù)量，很有用的，羊吃了幾頓飯啊，最神奇的是，這套系統(tǒng)還有簽到功能，告訴你羊群在哪里。羊倌哭了，我總共就那么五六只羊，每天我?guī)麄內(nèi)コ圆荩@還用系統(tǒng)告訴我嗎？軟件銷售說，那我問你，你記得羊群一年前吃了什么嗎？吃了多少？去了哪里？這句話問住了羊倌，可是他心里又覺得不對勁兒，
于是，羊倌帶著銷售和地主去找了上師，上師聽完之后沉吟不語，羊倌一個勁兒的催促，銷售問住了羊倌得意洋洋。大師向銷售勾勾指頭，讓他走近問道：你有孩子嗎？銷售說有，上師又問幾歲，銷售答五歲。上師問，你兒子去年今天吃了神馬？去了神馬地方？銷售張口結(jié)舌，上師問，你連兒子都管不了為毛要管人家的羊群？
這就是CRM，所以，CRM必須死。
沒人喜歡被管理，尤其銷售
操作型CRM為什么容易失敗？沒人被管理喜歡，CRM恰恰是管理銷售人員的工具，我想舉幾個例子來詳盡描述。
我的培訓(xùn)客戶中有一家頂尖的視頻網(wǎng)站，全國上百人銷售廣告業(yè)務(wù)，為了加強管理，開發(fā)了移動銷售管理系統(tǒng)，先上安卓版，原來使用安卓的銷售立即換了蘋果手機，死活不用。老板說，蘋果版本馬上就出來了，換屁手機？銷售人員樂呵呵私下說，能晚幾天是幾天。結(jié)果安卓版沒人用，效果極差，蘋果版本也不了了之。
這家公司有位很棒的銷售，與廣告公司有多年關(guān)系，有事兒去客戶辦公室，談需求做方案，平常沒事兒不去，一般都是打球，過生日，野外郊游，斗地主。CRM有簽到功能，老板每天檢查簽到記錄，這哥們每天上午都不見客戶，老板通過CRM發(fā)現(xiàn)了這一點，他的噩夢到了，每天早晨爬起來，打車來到客戶辦公室樓下，也不上樓，簽個到打車回家再鉆回被窩睡覺。下午去公司看郵件，下午去客戶辦公室，晚上再與客戶應(yīng)酬，每天缺少睡眠，一個月下來，硬被CRM搞成了大熊貓。他向我痛訴，CRM是怎樣用摧毀睡眠的方式擊垮了他的工作和生活。
我還有位朋友，年初的時候問他，商機放入CRM了嗎？他笑說當然沒有。如果都放進去，老板知道我上半年就能完成全年的任務(wù)，肯定會給我加任務(wù)，降提成。還有，報上去贏了還好說，萬一輸了怎么辦？被扣獎金都是輕的，弄不好被逼著把客戶交出去。 總而言之，老板會鞭打快牛的。
IBM十幾年前啟動CRM，公司強迫我們使用一套叫做OMSYS的系統(tǒng)，Opportunity Management System，商機管理系統(tǒng)，就是銷售漏斗，每天錄入大量數(shù)據(jù)，把大家都逼瘋了，后來每個部門不約而同請銷售助理來干這件事兒，周末快下班時給銷售人員打電話，索要銷售數(shù)據(jù)，再向系統(tǒng)里錄入，銷售解放了，秘書們瘋了，向老板質(zhì)問：這樣有什么意義？比以前的表格好在哪里？
在銷售人員的眼中，CRM的罪惡罄竹難書，導(dǎo)致操作型CRM失敗的原因只有一個：銷售人員不喜歡，他們不爽，他們真的很生氣！他們不該憤怒嗎？很多老板都擲地有聲地說，客戶和商機是公司資源，銷售人員拿著公司薪水和獎金，理所當然要提交這些信息，好吧，我們從原理上來講講銷售人員為什么對操作型CRM怒火沖天。
只有輸入，沒有反饋
操作型CRM從理論上就先天不足，在下圖中，銷售人員輸入銷售信息（客戶資料、銷售線索信息、銷售活動信息、市場信息、競爭對手信息），CRM對數(shù)據(jù)的分析和挖掘，最重要的分析方法是漏斗模型，輸出各種統(tǒng)計分析。有的CRM加入類似微信的消息功能，類似微博和朋友圈的工作日志、社交功能，布告欄的OA功能，這不在我們討論范圍之內(nèi)。
銷售人員得不到合理反饋，稍有邏輯基礎(chǔ)的人都知道，有輸入必有反饋，稍懂些人情的人也知道，付出應(yīng)有回報。銷售人員將核心信息輸入CRM，得到了什么？大概是一個匯總的表格和幾個并不重要的指標，其實這些信息在他們大腦中滾瓜爛熟。有人說，他們可以得到公司資源和老板的出謀劃策，對不起，這些恰恰是CRM不能提供的。
缺乏分析模型
任何信息系統(tǒng)都應(yīng)該包含商業(yè)模型，這才是系統(tǒng)的價值所在，否則只是統(tǒng)計而沒有了分析，統(tǒng)計功能完全可以用表格實現(xiàn)，不需要CRM。CRM最值得吹噓的就是銷售漏斗，我下一篇專門談銷售漏斗和CRM的關(guān)系，這里先說結(jié)論：CRM并非實現(xiàn)銷售漏斗的最佳方式，反而會讓銷售漏斗變成了裝飾。可以想象，缺乏商業(yè)模型的信息系統(tǒng)有多么可怕和無聊。
輸入信息并不精準可靠
分析型CRM的分析數(shù)據(jù)來自電信計費系統(tǒng)、銀行的存款和交易記錄，電商的購買信息，這些信息極為精準，可以得出有價值的分析。操作型CRM的數(shù)據(jù)是什么？客戶姓名、地址、關(guān)系、銷售階段、預(yù)計合同日期和金額、銷售階段、銷售活動和地址。這些信息精準嗎？可分析嗎？答案是否定的。難怪咨詢機構(gòu)將CRM當做昂貴的大名片盒。
銷售流程削足適履
企業(yè)應(yīng)該有自己的銷售方法論，然而銷售必須因地制宜，CRM試圖用一套簡單的銷售流程來規(guī)范所有的銷售模式，簡直癡心妄想。比如，我曾經(jīng)幫助一家生產(chǎn)衛(wèi)星天線的企業(yè)梳理銷售流程，這家中等規(guī)模的公司有三種業(yè)務(wù)模式，國內(nèi)廣電系統(tǒng)常常采用招投標方式，國外運營商還是采用通常的項目型購買流程，他們還有一個渠道部門，通過經(jīng)銷商進行銷售。這三種模式的銷售流程完全不同，根本不可能納入CRM的標準流程。即便對同一銷售模式，銷售流程也大為不同，比如華為對于上億美元的大型訂單，有關(guān)鍵項目管理流程，舉行多次內(nèi)部項目會議，形成戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。企業(yè)的每一個訂單爭奪都是不同的，CRM卻要求用同一套流程來打，哎，這不是作死嗎？就如同北宋與遼人的戰(zhàn)爭，宋神宗制定了神機八陣圖，要求前線將士必須遵守，不得亂來，違者殺無赦。結(jié)果遼軍太可惡，從來不按照陣圖來進攻，騎兵繞過幾十萬宋朝大軍，直撲汴梁，宋軍將士在城外吃土灰，曬紫外線，眼睜睜看著遼軍躍馬揚鞭，千里折沖。幸虧楊延昭將在外君令有所不受，硬是沖出戰(zhàn)陣，截殺金軍，要不然神宗便成徽宗，提前一百年被抓到遼國去了。幸好，銷售團隊都是楊延昭，根本不管那扯淡的CRM流程，不拘一格地作戰(zhàn)。可嘆啊，前有神宗神機圖，后有CRM死流程，不拘一格戰(zhàn)強敵，落得六郎貶邊關(guān)，不信兄弟迷車模（CRM的簡稱），長使英雄淚滿襟。
CRM簡單粗暴
我通常將銷售團隊分成綠黃紅黑四類人，綠色表示業(yè)績超然，黃色表示接近目標，紅色表示差距較大，黑色根本不可能完成目標。我一再強調(diào)，對于業(yè)績好的綠人，老板應(yīng)該充分相信，有結(jié)果就行了，別去管人家的過程。即便黃人和紅人，也盡量通過銷售例會和輔導(dǎo)，幫助他們提升能力，唯有黑人再強迫他們使用CRM，可是對于基本不適合銷售崗位的黑人，有必要花費巨資購買CRM嗎？還不如給人家些遣散費。
歡迎探討交流
這些道理我在課堂上說了無數(shù)遍，今天寫出來，實在不想再說了，您如果一定哭著喊著都要上馬操作型CRM，您最好把這篇文章給CRM廠商看看，請他們針對這幾條拿出應(yīng)對方案。如果您說，移動CRM已經(jīng)不再是CRM，還有微信功能，微博功能和通告功能，那您可以看看今目標、微信企業(yè)號和阿里的釘釘，那或許才是您想要的，還基本不要錢。
在CRM廠商口中，銷售漏斗功能常常是CRM核心的功能，仿佛使用CRM就能用好銷售漏斗，那么下一篇，我們就談?wù)勪N售漏斗和CRM的關(guān)聯(lián)，揭掉CRM的最后一層底褲。
寫到這里，我忽然發(fā)現(xiàn)自己的用詞有些偏激，仔細回顧一下，基本上是針對CRM的就事論事，屬于學(xué)術(shù)探討吧。
