羊群效應也稱為從眾效應，是指個體受到群體的影響，在行為或信念上和群體的規(guī)范、立場或標準保持一致，廣泛存在于各類經濟社會活動當中。朝正確方向發(fā)展的羊群效應往往有利于事態(tài)的發(fā)展，朝錯誤方向發(fā)展的羊群效應常不利于事態(tài)的發(fā)展，對此需要因勢利導、揚長避短，對不利的羊群效應要遏制與防范，對有利的羊群效應則應發(fā)展與優(yōu)化，最終使之能夠服務于我們的經濟和社會生活。羊群效應一旦形成并發(fā)展壯大到一定規(guī)模，將形成巨大的趨勢性力量，對于重大戰(zhàn)略目標的實現具有重要的推動作用，基于羊群效應去實施各種重大戰(zhàn)略具有目標導向明確、系統(tǒng)性、循序漸進等優(yōu)勢，往往可以收到事半功倍的效果。以往學者們更多著力于羊群效應存在性的研究，較少研究如何有效遏制不利的羊群效應或者促成有利的羊群效應，這就需要深入剖析羊群效應的心理動因，從理論上為遏制或促成羊群效應提供支持。
目前的研究認為，從眾的動機主要包括信息性和規(guī)范性兩大類，對此加以細分則包括了權威服從、群體參照、群體壓力和責任分散四類因素，也就是說羊群效應的動因包括權威服從、群體參照、群體壓力和責任分散四個方面。
權威服從是“對權威的服從”的簡稱。美國學者西蒙指出，下級人員對上級人員的決策不做審查而直接服從其指導，就是服從權威。有學者把這種來自于上級的強制性壓力稱作服從（廣義從眾）的壓力，也就是說對于權威的服從會導致從眾。此外，群體當中公選出來的領導會導致群體內部成員更易于為了滿足領導的期望而產生從眾動機，著名社會心理學家米爾格蘭姆就通過他的經典權威服從實驗告訴人們個體存在服從權威的基本傾向。廣義的權威服從實際上可以源于任何對受眾個體產生重要影響的某一種信息。
群體參照是“對群體行為的參照”的簡稱，指的是信息的有限性導致個體在情境不確定時聽從他人（群體）的意見或參照他人（群體）的行為以便可以正確認識現實世界，這正符合社會比較理論，即情境不確定時他人（或群體）的意見（或行為）最具參照價值。這種從眾動機實際是個體基于信息性的動機“對于群體行為的參照”。此外，遵守規(guī)則、傳統(tǒng)等行為也說明，參照群體行為包括群體的規(guī)則可使得行為個體獲得安全感。
群體壓力是“來自群體的壓力”或者“對偏離的恐懼”的簡稱，是指由于偏離群體可能會遭到群體的排斥，這令個體感到恐懼、焦慮，為避免懲罰最終只好選擇與群體行為一致。有研究將這一壓力分為三類傾向：為了正確反應的傾向（例如多數人更正確），為了維護良好人際關系的傾向（例如為了表示友好），為了避免懲罰的傾向（例如為了避免責難）。
責任分散是“責任分散效應”的簡稱，指的是當由群體共同去完成任務時，群體中每一個獨立個體的責任感就會很弱，轉而由眾人共同分擔責任。在金融市場當中，基金經理為避免獨立決策一旦失敗可能導致的風險，寧愿選擇跟隨大多數基金經理或業(yè)內權威基金經理的投資行為，而忽略自己的信息與方法。這種基于聲譽需要而導致的從眾心理的好處是，即便投資失利也不會由自己獨立承擔責任，因為大家都失利了，其原因可以推卸到外部客觀環(huán)境上。
具體到金融市場中的羊群效應，已有研究大都是從信息相似性、信息不完全、委托代理三個方面進行解釋，其中委托代理又包括代理人報酬和代理人聲譽兩類，這些因素均可促成上述羊群效應的四大動因。信息相似性指受眾接收到同樣的信息而做出同樣的行為反應，其心理動因的本質在于廣義的權威服從；信息不完全指礙于信息甚至是高質量信息較高的獲取成本，弱勢群體往往通過觀察他人行為推測其背后潛藏的私有信息進而采取行動，甚至直接模仿他人的行為，其心理動因的本質在于權威服從或群體參照；代理人報酬指代理人為獲得私人報酬寧愿選擇從眾以保證自己所管理的資金至少獲取與市場平均收益水平相同的收益，其心理動因的本質在于群體參照或責任分散；代理人聲譽是指代理人為保全自己的聲譽寧愿選擇從眾，其心理動因的本質在于權威服從或責任分散。
上述羊群效應的四個心理動因的理論，在金融市場與企業(yè)管理當中有著廣泛的應用場景。金融市場中可借助于羊群效應及其心理動因理論，有效引導金融對于高科技企業(yè)、小微企業(yè)的支持，也可有效引導金融資本服務于鄉(xiāng)村振興偉大戰(zhàn)略目標的實施。譬如，資本市場當中可基于這些心理動因，面向機構投資者和個人投資者有的放矢地進行引導和教育。針對機構投資者可采取更為有效的激勵措施，使其報酬和聲譽更多與業(yè)績掛鉤，這不僅有利于提升其資金管理水平，也有利于避免或遏制其形成非理性的羊群效應加劇資本市場的波動，維護金融穩(wěn)定；針對個人投資者，則可從四個心理動因層面加強投資者教育，既可以提高其投資理財素養(yǎng)，也可以防止他們陷入羊群效應的藩籬，與機構投資者合力推動市場的暴漲暴跌，以避免系統(tǒng)性金融風險的發(fā)生。再比如在企業(yè)當中，無論是管理層還是普通員工均可能存在一定程度的羊群效應。高管人員在投資決策當中出現從眾行為時，易導致企業(yè)投資效率低下，行業(yè)投資過剩，不利于實體經濟的發(fā)展。對此，可以針對企業(yè)高管人員進行羊群效應相關理論的培訓，尤其要使其認清羊群效應的心理動因，盡可能地避免他們在投資決策當中的盲從與非理性。EAP即員工幫助計劃，是基于專業(yè)角度將心理學與組織管理融合的新模式，世界五百強企業(yè)絕大多數都建立了EAP。員工心理援助專家可專門針對從業(yè)者的權威服從、群體參照、群體壓力、責任分散等各類從眾心理因子進行測試、調整，將原有的負向心理效應消除或者調整轉換為正向心理效應，從而提高其創(chuàng)新水平和工作效率。
（作者：劉學文，系煙臺大學經濟管理學院副教授，本文系山東省社會科學規(guī)劃研究項目〔16CKJJ16〕階段性成果）
